Маркетингове дослідження ринку масляної продукції ( вершкове масло “Яготинське” торгової марки ВАТ ”Яготинський маслосирзавод”)

 

Мікросередовище представлено:

   1) силами, котрі мають безпосереднє  відношення до самої фірми та її можливостей з обслуговування клієнтури, тобто чинниками безпосереднього оточення: споживачами та іншою клієнтурою, постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями;

   2) чинниками внутрішнього  середовища підприємства.

Першорядне значення для підприємства має взаємодія з клієнтурою: споживачами, виробниками, державними установами, закордонними покупцями. Причому комерційний успіх підприємства визначається, насамперед, взаєминами із споживачами. Відповідно до клієнтури розрізняють клієнтурні ринки.

Для реалізації цільової настанови маркетингу – орієнтації на споживача – необхідне систематичне, глибоке дослідження споживачів, яке охоплює: типологію вияву ставлення до фірми та її товарів, визначення запитів, намірів, системи цінностей, поведінки, засобів мотивації.

Конкуренти впливають на весь комплекс маркетингової діяльності – на вибір фірмою ринку, маркетингових посередників, постачальників, формування асортименту товарів тощо.

Контактна аудиторія — це будь-яка група, яка виявляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на виконання поставлених перед нею завдань.

Контактні аудиторії:   

• фінансові кола;
• аудиторії засобів інформації (газети, журнали, радіостанції, телецентри);
• контактні аудиторії державних установ;
• цивільні групи дій (товариство у справах захисту прав споживачів);

•  місцеві аудиторії (житлово-будівельні кооперативи, житлово-експлуатаційні  контори, Рада ветеранів);

• широка публіка;

• внутрішні контактні аудиторії (власне працівники, службовці, керівники).

Постачальники, виробники товарів, маркетингові посередники і кінцеві споживачі становлять комплекс взаємозалежних ланок. Кожна з ланок ланцюга постачальник — виробник — посередник має можливість не лише вивчати, а й впливати на формування потреб. Найчастіше підприємства концентрують увагу тільки на своїй стадії руху товару. Так, виробник вовни бачить своїх покупців тільки в текстильних компаніях; для решти покупцями є тільки підприємства з виготовлення готового одягу і т. д. Однак увесь сенс функціонування цього комплексу взаємозалежних ринків окремих товарів полягає в тому, чи є покупець готового одягу з його потребами. Розуміння цього дозволяє всім учасникам процесу обміну, з одного боку, усвідомити свої можливості, а з іншого боку – своє місце в системі маркетингу.

 Маркетингові посередники:

• торговельні посередники;
• склади, залізниці, авіалінії, організації автотранспортних перевезень;
• агенції з надання маркетингових послуг;
• кредитно-фінансові установи.

Отже, маркетингові посередники  – це особи й організації, які забезпечують просування товарів і послуг від підприємства на ринок. Вони виконують такі чотири функції:

 – виявлення можливих  ривків збуту виробленого товару  через підприємство-посередника і брокерські контори;

 – просування товару  від виробника до споживача  через транспортні компанії, склади (ці операції проводять частково підприємства виробники, частково – торговельні підприємства і частково – спеціалізовані посередники);

–  передача й одержання інформації за допомогою маркетингових засобів і посередників(рекламні агенції і підприємства, що спеціалізуються у сфері обміну);

–  переговори і передача права власності на товари через кредитні установи, торговців-посередників та агентів-посередииків (торговець-посередник купує товари з метою перепродажу, агент-посередник є представником чи агентом виробника і допомагає йому в пошуках покупців, у проведенні переговорів і передачі права власності на товари).

Друга частина мікросередовища  підприємство, його внутрішнє середовище.

Результати діяльності підприємства залежать як від внутрішнього, так і від зовнішнього середовища. До внутрішнього середовища підприємства належать: організаційна структура підприємства (забезпечує управління діяльністю, розробку, виробництво і просування товару, відносини з постачальниками, а також із фінансовими та іншими зовнішніми органами); персонал (кваліфікація – кадрів, раціональне використання їх); виробництво; маркетинг, фінанси, організаційна культура, імідж.

Чинники внутрішнього середовища є контрольованими, тобто вони піддаються управлінню з боку керівництва підприємства, тоді як чинники зовнішнього середовища  – неконтрольовані, (тобто вони не піддаються управлінню) і потребують пристосування підприємства до себе. Пристосування підприємства до зовнішнього середовища відбувається шляхом застосування маркетингу. Без повного розуміння взаємозв'язку між внутрішніми і зовнішніми чинниками маркетингова діяльність не дасть потрібного результату. Для правильної побудова комплексу маркетингу необхідно:

1.   щоб кожний із внутрішніх елементів, особливо товар, ціна, просування товару (включно з рекламою, стимулюванням збуту, прямим маркетингом), розподіл, збут, було узгоджено з кожним зовнішнім елементом;
2.   крім того, внутрішні елементи мають бути збалансовано між собою. Здатність правильно "змішувати" елементи є основою основ маркетингу. Деякі підприємці домагаються блискучих результатів, покладаючись на свою інтуїцію, інші шукають розв'язання проблем, систематично аналізую чи і плануючи свої дії. Ідеальним є комбінація того й іншого.

Підприємство має дуже уважно ставитися до змін у зовнішньому середовищі. Для вчасної адаптації до змін, що відбуваються в маркетинговому середовищі, необхідно систематично проводити його діагностику.

1.2. Сегментування ринку  та позиціювання товару

 

Сегментування – розподілення споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або однаковою реакцією на ті чи інші маркетингові заходи.

Не існує універсального підходу до сегментування ринку. Щоб з максимальною об'єктивністю оцінити структуру ринку, потрібно дослідити різноманітні варіанти сегментування ринку на основі кількох змінних, що використовуються поодинці або у сполученні з іншими. Існують основні змінні, які можна використати при сегментуванні споживчого ринку. Зосередимо  увагу на сегментуванні за географічним, демографічним, психографічним та поведінковим принципом.

За географічним принципом:

• регіон 
• місто (за кількістю мешканців): менше 5 тис.; 5-20 тис; 20-50 тис; 50-100 тис; 100-350 тис; 250-500 тис; 0,5-1 млн.; 1-4 млн.; 4 млн. та більше
• густота населення: місто, передмістя, сільська місцевість;
• клімат: теплий, холодний.

За демографічним  принципом:

• вік: до 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 та більше;
• стать: Чоловіча, жіноча
• розмір родини (осіб):  1-2, 3-4, 5 та більше

• етапи життєвого циклу: молоді, одинаки; молода сім'я; молода сім'я з молодшою дитиною віком до 6 років; молода сім'я з молодшою дитиною віком 6 та більше років; подружжя похилого віку з дітьми; подружжя похилого віку з дітьми молодше 18 років; люди похилого віку, одинаки тощо.

• рівень доходів
• вид діяльності: особи розумової праці та технічні фахівці; керівники, посадові особи та власники; продавці; ремісники, майстри; кваліфіковані робітники; пенсіонери, студенти, домогосподарки, безробітні.
• освіта: початкова або нижнє; незакінчена вища; вища; незакінчена середня; середня.
• віросповідання.

За психографічним принципом:

• суспільний клас: найнижчі прошарки нижчого класу; вищі прошарки нижчого класу; робочий клас; середній клас; вищі прошарки середнього класу; нижчі прошарки вищого класу; вищі прошарки вищого класу.
• спосіб життя: традиціоналіст, життєлюб, борець.
• тип особистості: імпульсивна натура, конформіст, авторитарна натура, честолюбна натура.

За поведінковим принципом:

• стиль придбання товарів: регулярно, в особливих випадках.
• очікувані вигоди: рівень якості, рівень обслуговування, економічність.
• статус користувача: той, що не користується, користувався раніше, потенційний користувач, починаючий користувач, регулярний користувач.
• інтенсивність споживання: деколи, часто, постійно.
• ступінь прихильності: відсутня, середня, висока, абсолютна.
• ступінь готовності до сприйняття товару: непоінформований, поінформований, зацікавлений, бажаючий, готовий до купівлі.
• ставлення до товару: у захваті, позитивне, байдуже, негативне, вороже.       

При сегментуванні промислового ринку  використовують кілька груп факторів. Спочатку організацію поділяють  на сегменти залежно від:

• розмір фірми;
• галузь, в якій діє підприємство;
• географічне розташування.

Далі для сегментування  використовують такі ознаки:

• очікувані вигоди;
• процес прийняття рішень;
• статус користувача;
• інтенсивність споживання;
• технологічні характеристики;
• індивідуальні характеристики і т. д.

 

Позиція товару — місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер. Отже, йдеться про позиціювання товару.

Позиціювання  товару — комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Звичайно, мова йде про позитивне ставлення споживачів до товару фірми, яке має стати наслідком реалізації стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої — створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару (годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути створена завдяки рекламі. Разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ціною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо.

Етапи процесу позиціювання:

1. Маркетингові дослідження:

• дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства;
• вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів;
• розробка карти сприйняття товару і конкурентного товару;
• дослідження реакції покупців на позиціювання;
• виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу.

2. Встановлення  мети позиціювання:

• позиціювання (споживче, конкурентне);
• репозиціювання;
• перепозиціювання;

3. Розробка  стратегій позиціювання:

• наступальна (атакуюча) стратегія;
• оборонна стратегія ("фортеця на острові");

4. Розробка  тактики позиціювання:

• споживче позиціювання; 
• позиціювання  відносно конкурентних товарів аналогів;
• конкурентне позиціювання.

5. Розробка  комплексу маркетингу ("5 Р"):

• товар
• ціна
• розподіл
• просування
• персонал

6. Оцінка ефективності  позиціювання

Докладніше розглянемо етапи позиціювання:

Основою позиціювання є  результати маркетингових досліджень, вони, залежно від мети підприємства, визначають їхні напрями і зміст, що, у свою чергу, зумовлює застосування відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань тощо. Так, досліджуючи сприйняття товарів підприємства з боку потенційних покупців, доцільно провести ринкове тестування, вивчаючи позиції товарів підприємства відносно конкурентних аналогів — експертні оцінки, для виявлення рейтингу споживчих переваг і реакції покупців на позиціювання — опитування покупців.

За результатами маркетингових  досліджень розробляють карти сприйняття, що характеризують найкращі комбінації споживчих переваг для вибору товару.

Карта-схема сприйняття — це інструмент позиціювання, що являє собою матрицю, побудовану на основі різних сукупностей параметрів — від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовують метод побудови багатомірних шкал споживчих сприйнять і переваг).

Завдання  позиціювання можуть мати різні орієнтації.

Орієнтація  на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціювання.