Маркетинговое исследование потребителей молока

Маркетинговое исследование потребителей молока

 Какое молоко пьют  в столице, каким маркам доверяют, а какие никогда не будут  покупать? Ответы на эти вопросы  дает специальное исследование  потребителей.

Об исследовании

 Опрос проводился в  феврале 2013 года, в возрасте от 15 до 65 лет. Опрашивались люди, покупающие молоко не реже двух раз в месяц. Всего было опрошено 300 респондентов.

Где покупают?

 Лидирующий канал по  продаже молока - супермаркеты и  универсамы. 86% опрошенных покупают молоко именно там. 18% совершают покупку в обычном продуктовом магазине. 12% приобретают молоко в гипермаркетах и Cash&Carry (Metro, Ашан и др). Всего 5% идут за молоком на крытый или открытый рынок, и лишь 4% приносит домой молоко, купленное в ларьках или палатках на улице.

Сколько покупают за одну покупку 

 Половина респондентов  за одну покупку покупают 1 литр  молока. 30% респондентов покупают  за одну покупку 1,5-2 литра. 12% респондентов  покупают 2,5-3 литра.

В какой упаковке покупают

 Наибольшей популярностью  у потребителей пользуется молоко  в картонном пакете. 71% потребителей  обычно покупают молоко именно  в такой упаковке. Четверть покупателей  (25%) кладут в свою продуктовую  корзину молоко в пластиковой  бутылке. Каждый седьмой (15%) приобретают  молоко в полиэтиленовом пакете.

 

Какое молоко покупают

 Согласно данным  за последние три месяца 61% респондентов чаще всего покупали пастеризованное молоко, срок хранения которого составляет всего несколько суток. Вероятнее всего, люди стремятся покупать пастеризованное молоко, потому что оно вкуснее и, в силу своей натуральности, полезнее.

15% опрошенных предпочитают  стерилизованное молоко. 11% потребителей  молока выбирают ультрапастеризованное молоко, которое хранится более полутора месяцев. 5% покупают свежее разливное молоко, что является достаточно сильным показателем. С одной стороны, продажа свежего молока требует от розничной точки вложения в торговое оборудование и систему доставки. С другой стороны, получение разрешения на продажу разливного молока сопряжено с бюрократическими трудностями.

Употребление молока

 Подавляющее большинство  опрошенных (73%) покупает молоко для  себя. 57% совершают покупку для  взрослых членов семьи. 42% респондентов, покупая молоко, рассчитывают на  то, что его будут пить дети. Практически

никто (2%) не приобретает  молоко для друзей или знакомых.

Критерии выбора молока

 Более половины опрошенных в первую очередь обращают внимание на дату изготовления молока и на марку/производителя. Для 45% потребителей важен срок хранения, для 40% респондентов критична цена. 37% ориентируются на процент жирности, 14% отмечают, что для них имеет значение упаковка. Тип обработки (пастеризованное молоко, стерилизованное и т.д.)при этом не имеет особого значения, равно как и наличие дополнительных полезных добавок.

 

Знание марок 

 В целом, потребители  достаточно сильно вовлечены  в покупку товаров рассматриваемой  категории. Среди марок, входящих  в ТОП-10, уровень подсказанного  знания марок превышает 60%. Среди  марок, входящих в ТОП-3, уровень  подсказанного знания превышает  90%. Безусловным лидером по знанию  марок является «Домик в деревне» - более 70% называет эту марку  спонтанно, причем половина из  них называет ее первой. Второе  место принадлежит марке молока  «Простоквашино»: без подсказки  ее называют 57% респондентов, причем 19% называют ее первой. На третьем  месте – марка молока «Лианозовское»: 12% называют его первым ответом.

 

Знание рекламы марок 

 Безусловными лидерами  на рекламном поле являются  марки молока «Домик в деревне» (62%) и «Простоквашино» (50%). Рекламная  активность прочих марок заметно  ниже. Интересно, что марка «Лианозовское», входящая в тройку лидеров  по знанию марок, в данном  случае не входит даже в  пятерку лидеров по знанию рекламы.

Какие марки покупают

 Лидером по покупке  является марка «Домик в деревне» (31%), второе место с большим  отрывом от первого принадлежит  марке «Простоквашино» (20%). Третье  и четвертое место разделили  марки молока «Лианозовское» (8%) и «36 копеек» (8%). «Веселый молочник»,  рекламу которого с легкостью  вспоминают, приобретают только 3% респондентов. Стоит отметить высокую лояльность потребителей к маркам «Пармалат», «36 копеек» и «Белый город». У этих марок соотношение покупавших марку за последние три месяца и покупавших марку за последние три месяца чаще всего – выше, чем у лидера рынка марки «Домик в деревне». Это говорит о потенциальной силе этих марок в случае, если они будут поддержаны соответствующей рекламной активностью и дистрибуцией. Исходя из соотношения долей, покупающих марку и покупающих марку чаще всего, можно сделать вывод о том, что марки «Лианозовское», «Веселый молочник», «Вкуснотеево», «33 коровы» являются в корзине потребителя дополнительными по отношению к их основной марке. То есть эти марки покупаются от случая к случаю: например, когда нет в продаже «своей» марки или когда потребитель хочет попробовать что-то новое.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Какие марки не покупают

 Среди марок, покупать  которые потребители никогда  не планируют, выделяются несколько:  «Пармалат», «Петмол». Не исключено, что это объясняется высокой ценой за данные марки молока.

Имидж марок 

 «Молоко высокого качества». 

 Прочно ассоциируется  у потребителей с высоким качеством  только молоко марки «Пармалат». В то же время это, по мнению  потребителей, дорогое молоко и  молоко, произведенное с использованием  новых технологий. Потребители не  воспринимают молоко «Пармалат»  как натуральное молоко.

 «Натуральное молоко». 

 Образ натурального  молока закрепился за маркой  «Рузское молоко». Других марок с ярко выраженной «натуральностью» на московском рынке нет. Вместе с тем, «Рузское молоко» ассоциируется у потребителей с высокой ценой.

 «Вкусное молоко». 

 Единственная марка,  твердо ассоциирующаяся у потребителей  со вкусным молоком – это марка «Простоквашино». Кроме того, «Простоквашино» - это популярное молоко. Стоит отметить, что «Простоквашино» - единственная марка из тройки лидеров («Домик в деревне», «Простоквашино», «Лианозовское»), образ которой в голове потребителя связан не только с ценовыми характеристиками.

 «Молоко по разумной  цене». 

 Образ молока по  разумной цене принадлежит маркам  «Лианозовское», «33 коровы», «36 копеек»,  «Вологодские кружева». Стоит отметить, что первые три из названных  марок входят в ТОП-3 по продажам  на московском рынке.

 «Популярное молоко». 

 Лидирующая на московском  рынке марка «Домик в деревне»  воспринимается потребителями исключительно  как популярное молоко. Отсутствие  у потребителей ярко выраженных  ассоциаций между маркой «Домик  в деревне» и качеством, вкусом, натуральностью, в будущем может  привести к снижению доли марки  на рынке.

Восприятие молока

 В том, что молоко  полезно для здоровья, убеждены  почти все опрошенные (87%). 81% уверены,  что дети должны пить молоко. Однако лишь у 60% потребителей дети его любят. 63% верят, что молоко устраняет результат всех негативных воздействий на организм. 40% респондентов считают, что теплое молоко помогает успокоиться. 34% пьют молоко между основными приемами пищи, а 29% утоляют им чувство голода. 18% не пьют молоко вовсе и используют его только для готовки. 11% верят в то, что молоко – небезопасный продукт для здоровья взрослого человека.