Маркетинговое планирование. Принципы планирования маркетинга на предприятии

В процессе управления разработкой  и реализацией программы целесообразно  использовать дополнительные экономические  стимулы и рычаги, такие, как поощрительные  условия формирования у исполнителей программных заданий фондов заработной платы и экономического стимулирования за качественное и своевременное выполнение работ по программе; предоставление определенных льгот при начислении платежей за фонды, используемые ресурсы, при отчислениях в фонды и резервы вышестоящей организации, получении валютных средств и т.п.

Целесообразно создание централизованного фонда оплаты труда и стимулирования в органе управления разработкой и реализацией  программы. Средства фонда распределяются этим органом между исполнителями  программных заданий в зависимости от доли их участия и качества выполненной работы.

В разделе «Информационно-методическое обеспечение» прежде всего определяются источники, методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации, необходимой для разработки и  реализации программы.

Кроме того, в разделе  «Информационно-методическое обеспечение» необходимо предусмотреть создание методик разработки программ (структура  программы, последовательность и процедуры  ее разработки, формы документов, используемые методы расчета отдельных показателей программы, определения и выбора целей и мероприятий программы, необходимых ресурсов, эффективности программы и т.п.).

Раздел «Контроль за реализацией программы» предполагает осуществление следующих функций: учета, задачи которого — наблюдение, измерение, регистрация, хранение и обработка данных о ходе реализации отдельных программных заданий; анализа, который направлен на выявление причин отклонений от плана выполнения заданий программы; контроля, направленного на выработку мер по устранению отклонений от хода выполнения заданий программы.

 

 

Организация планирования маркетинга.

 

Большинство зарубежных компаний придерживается высокой степени  децентрализации управления, в том  числе планирования маркетинговой  деятельности. Господствует мнение, что, сидя в штаб-квартире компании, нельзя предвидеть запросы потребителей в той или иной стране, регионе даже через год. Единственный способ эффективно планировать в условиях рынка — это ускорять реакцию на его изменения, что предполагает децентрализацию планирования и сосредоточение плановой работы в подразделениях компании, где что-то производят и продают.

Компания с высокой  степенью централизации управления, как правило, создает в центре сильную плановую группу.

В случае децентрализации  разные компании по-разному организуют планирование маркетинга. Главное — найти личность, которая координировала бы огромный поток данных со всех рынков. Нужны блестящие личностные качества руководителя, возглавившего планирование маркетинга. Это гораздо важнее того, где он будет находиться. Положительным подходом, например, является поочередное возложение этих обязанностей на представителей того или иного рынка, что создает возможность выдвинуться, понять концепцию планирования маркетинга на других рынках, рассматривать руководителя, возглавившего планирование маркетинга, как «своего человека».

Как правило, ответственность  за разработку маркетингового плана  несут ключевые руководящие фигуры в системе управления маркетингом. Низший уровень таких руководителей  — управляющие отдельными продуктами или управляющие дивизиональными подразделениями.

Ввиду важности плана  маркетинговой деятельности он утверждается даже на более высоком уровне управления по сравнению с его разработкой. В большинстве случаев план маркетинга утверждают или президент, или председатель правления, или главный исполнительный директор компании, т.е. руководители, которые несут непосредственную ответственность за успешность ее деятельности.

Маркетинговые планы, как  правило, разрабатываются в отдельных подразделениях компании, руководители которых должны нести ответственность за реализацию своих разделов планов. Сотрудники же подразделений планирования маркетинга исполняют только консультационные, координирующие функции, помогая соответствующим руководителям в разработке отдельных позиций плана маркетинга и отслеживая его выполнение в целом.

Общий отдел планирования деятельности компании также оказывает  влияние на процесс планирования маркетинга, но в более стратегическом аспекте. Так, сотрудники этого отдела должны:

- разработать систему планирования и ее структуру;

- инициировать разработку новых плановых заданий при получении соответствующих предложений из оперативных подразделений;

- обеспечивать стыковку разных звеньев планирования в компании, например производства и маркетинга;

- отслеживать выполнение утвержденных планов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

 

Названия маркетинговых  планов обычно варьируются: «Бизнес-план», «Маркетинговый план», иногда — «Операционный  план». Большинство маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по своему объему — они содержат от 10 до 50 страниц. Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство к действию. По мнению менеджеров по маркетингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов являются их нереалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориентация на краткосрочные результаты.

Компания должна сопоставлять показатели потенциальных покупателей её продукции, определять основных конкурентов, взять на заметку новые достижения в области технологии, новые законы, постановления и стандарты, которые могут повлиять на характеристики оборудования и маркетинг, проанализировать свое финансовое положение и состояние каналов распределения выпускаемой продукции. Обобщая сказанное, компания должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, социальные, культурные), а также моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на возможности получения прибыли.

Высокоэффективные компании стремятся соответствовать или  превзойти ожидания заинтересованных групп, координируют рабочие процессы, эффективно используют внутренние и внешние источники ресурсов; организационная культура таких компаний ориентирована на успех.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы.

 

 

 

1. Багиев Г. Л. Маркетинг:  учебник для вузов. — М.: Экономика, 2011.

 

2. Беляев В.И. Маркетинг:  основы теории и практики. — М.: КноРус, 2010.

 

3. Зайцева В.А.  Маркетинг.  — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2011.

 

4. Панкрухин А.П. Маркетинг:  учеб. Для студентов, обучающихся  по специальности «Маркетинг»  — М.: ОМЕГА-Л, 2012.

 

5. Журнал «Маркетинг  в России и за рубежом».

 

 

 

Список сайтов:

 

 

http://ru.wikipedia.org

 

http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/

 

http://popov-lib.narod.ru/

 

http://www.marketing.pro/