Маркетинговое планирование

Содержание 
 

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . стр. 3

 
 
I. Стратегическое маркетинговое  планирование,  
 
выбор и оценка стратегий. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . стр. 4  
 

1.  
   Виды стратегий фирмы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . стр. 7

 
 
II. Разработка альтернативных стратегий. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . стр. 13 
 
 
III. Выбор и оценка стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . стр. 20 
 
 
Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . стр. 23 
 
 
Список литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . стр. 24 
 
 
^ Выбор и оценка стратегии. 
 
 
Выбор маркетинговой стратегии осуществляется руководством туристского предприятия. Основны-• ми, ключевыми факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе маркетинговой стратегии, являются следующие. 
 
Конкурентные преимущества фирмы, ее сильные стороны могут играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии. В этой связи ведущие, лидирующие предприятия должны стремиться к максимальному использованию возможностей, определяемых их положением на рынке. Слабым же фирмам следует выбирать те стратегии, которые могут привести к улучшению их места на рынке. 
 
Цели фирмы придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждому конкретному предприятию. В целях отражено то, к чему стремится фирма, на что направлена ее общая стратегия. С последней же самым тесным образом связана стратегия маркетинга. По мнению преподавателя Гарвардской школы бизнеса Д. Хансена, «80% стратегии предприятия — это стратегия маркетинга».¹ Если же, например, цели фирмы не предполагают ее интенсивного роста, то и не могут быть выбраны соответствующие маркетинговые стратегии, даже, несмотря на то, что для этого могут иметься все предпосылки как на рынке, так и в потенциале предприятия. 
 
Интересы и отношения руководства играют очень большую роль при выборе маркетинговой стратегии. Руководители могут быть склонны к риску, а могут, наоборот, стремиться любыми способами избегать его. Именно это может быть решающим при выборе стратегии. Существенное влияние оказывают также личные симпатии или антипатии руководителей предприятия. 
 
Финансовые ресурсы предприятия очень существенно сказываются на выборе стратегии. Дело в том, что любые изменения в поведении фирмы, такие, например, как освоение новых сегментов рынка, разработка новых туристских продуктов, требуют больших финансовых затрат. 
 
Сильным ограничительным фактором при выборе маркетинговой стратегии является квалификация персонале. 
 
Обязательства предприятия по предыдущим стратегиям создают некоторую инерционность в его развитии. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиям. Поэтому при выборе стратегий необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать прежние обязательства, которые соответственно будут сдерживать или корректировать возможности реализации новых стратегий. 
 
Во всех случаях при выборе стратегии должен обязательно применяться во внимание временной фактор. Дело в том, что и возможности, и угрозы для фирмы, а также планируемые изменения всегда имеют определенные временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые календарные сроки может осуществлять стратегию, а только лишь тогда, когда для этого появляется возможность. 
 
Оценка выбранной стратегии осуществляется по критериям ее соответствия: 
 
- целям предприятия (анализ правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможность ее реализации); 
 
- состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды (насколько стратегия увязана с требованиями со стороны основных субъектов окружения, в какой степени учтены факторы динамики рынка, развития жизненного цикла продукта, приведет ли стратегия к появлению новых конкурентных преимуществ и т.п.); 
 
- потенциалу и возможностям предприятий (в какой степени выбранная стратегия увязана с другими стратегиями, соответствует ли она возможностям персонала, позволяет ли существующая структура успешно реализовывать стратегию и т.п.); 
 
- степени риска (реалистичность предпосылок, заложенных в основу выбора стратегии; к каким негативным последствиям может привести провал стратегии; оправдает ли возможный положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии). 
 
В большинстве маркетинговых программ указываются содержа-w и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.). 
 
В заключительной части программы дается предварительная оценка эффективности программы, а также предусматриваются меры по контролю за ходом их выполнения, а также проводится расчет бюджета маркетинга. 
 
 
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 
 

1.  
   Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. – М, 2003. 
2.  
   Ильина Е.Н. Туроперейтинг: Организация деятельности. – М., 2001.
3.  
   Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания. – М., 2002. 
4.  
   Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности. – М., 2003. 
5.  
   Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. – М., 2001. 
6.  
   Ушаков Д.С. Прикладной туроперейтинг. – М., 2004. 

 
1 Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. – М, 2003. – С. 135.