Маркетинговые исследования конкуренции на примере Савущкин продукт

Введение

Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях  обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей. Для успешного выступления на внешних рынках требуется существенное повышение конкурентоспособности предлагаемых отечественных товаров. При импорте же использование конкуренции иностранных продавцов позволяет достигать более выгодных условий закупок.

Но понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство товарного производства, так и способ развития. Кроме того, конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства.

         Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой  - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.

         Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которые не могут управляться организацией.

         1. Виды конкуренции

         Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмой того или иного рынка, на котором она будет пытаться работать, следует учесть, что конкуренция бывает трех видов.

         Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить очень различными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами: находящиеся в магазине спортивных принадлежностей изделия, например, именно таковы. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара.

         Видовая конкуренция – следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром. Таковы, например, легковые 5-и местные автомобили одного класса, но с разными по мощности двигателями.

         Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некоторых случаях верно, однако, следует иметь ввиду, что межфирменными обычно являются и два других вида конкуренции.

         2. Методы конкуренции

         В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).

         Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал внимание к нему и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

         Когда рынки монополизированы, разделены между собой незначительным числом крупных фирм, захватившим ключевые позиции, производители стремятся возможно дольше удержать цены постоянными, чтобы целенаправленно снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли (максимизацию). На монополизированных рынках цены теряют эластичность. Это не значит, конечно, что на современном рынке не ведется «война цен»  - она существует, но не всегда в явной форме. «Война цен» в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпывает резервы снижения себестоимости товара, вытекающие из расширения масштаба массового производства («Тексас инструментс» установила в 1972 году цену на портаивный калькулятор 149,95 долларов, а в 1977 году снизила ее до  6-7 долларов)*   и    соответствующего   повышения массы прибыли.

* Л. Завьянов, Д. Демидов «Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов – сто ответов, как действовать на внешнем рынке», Москва, 1992 , стр. 61.

Когда же установилось равновесие, новая попытка снизить цену приводит к тому, что конкуренты реагируют точно также: позиции фирм на рынке не претерпевают изменений, однако норма прибыли падает, финансовое состояние фирм в большинстве случаев ухудшается, а это ведет к снижению инвестиций в обновление и расширение основных фондов, в итоге спад производства усиливается, вместо ожидаемых побед и вытеснения конкурентов наступают неожиданные разорения и банкротства.

          Вот почему в наши дни нередко наблюдается не снижение цен по мере развития НТП, а их повышение: прирост цен зачастую не адекватен улучшению потребительских свойств товаров, которое невозможно отрицать.

         Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами – аутсайдерами в борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии, там, где они не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары: например, в 1982 году «Дейта Дженерал» снизила цену на одно из запоминающих устройств на 68%, «Перкин -Элмерс» - на 61%, «Хьюлетт - Паккард» на 37,5%,  в результате чего средний уровень цен упал с 20 долларов (начало 1981 г.) до 5 долларов (середина 1982 г.)*.

* Л. Завьянов, Д. Демидов «Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов – сто ответов, как действовать на внешнем рынке», Москва, 1992 , стр. 61.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало: так, «Крейт Ресерч» выпустила в 1976 году компьютер производительностью 1 млн. операций/сек. и ценой 8,5 млн. долларов,  а в 1982 году – компьютер, производительность которого в три раза выше, а цена повсилась только на 15%. *

         Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн и так далее. «Американские покупатели готовы переплатить 1 – 2 тыс. долларов за хорошо зарекомендовавший себя японский автомобиль, чем покупать аналогичную машину местного производства»*. К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования уже не «под ключ», а на условиях «готовая продукция в руки». Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.

         Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только    доносят     до    покупателей     информацию   о  потребительных

* Л. Завьянов, Д. Демидов «Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов – сто ответов, как действовать на внешнем рынке», Москва, 1992, стр. 61.

свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы, как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

         К незаконным методам неценовой конкуренции относятся промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их копирования. По свидетельству французского МОСИ, наиболее активны «фирмы-имитаторы», находящиеся в Мароко, Гонконге, на Тайване, в Турции, на Сингапуре, в Южной Корее, Японии, Швейцарии, Мексике, Бразилии.

        3. Конкурентная среда и необходимости ее изучения

Конкурентная среда — это результат и условия взаимодействия большого количества субъектов рынка, что определяет соответствующий уровень экономического соперничества и возможность влияния отдельных экономических агентов и в общих чертах рыночную ситуацию. Важным есть то, что конкурентная среда образуется не только и не столько собственно субъектами рынка, взаимодействие которых вызывает соперничество, но в первую очередь - отношениями между ними.

Компания действует на рынке в постоянном соперничестве с конкурентами. Состояние конкурентной среды и действия конкурентов влияют на маркетинговые решения компании, ее планы и политику.

Выделяют три основных вида конкуренции:

* функциональную. Такая конкуренция возникает между разными товарами (услугами), удовлетворяющими одну и ту же потребность (например, автомобильные и железнодорожные перевозки);

* видовую. Этот вид конкуренции возникает между товарами (услугами) одного вида, но имеющими, по крайней мере, одно существенное отличие (например, мотоциклы с различной мощностью двигателя);

* предметную. Конкуренция между товарами разных производителей, имеющими практически одинаковые свойства (например, молоко с жирностью 3%, выпускаемое разными компаниями).

Сбор информации о конкурентной среде обычно проводится с целью получения исходных данных для ответа на следующие вопросы:

- какие организации, действующие на рынке, являются конкурентами компании;

- какую долю рынка занимает каждый из конкурентов;

- какие маркетинговые программы применяют конкуренты и насколько они эффективны;

- как конкуренты реагируют на маркетинговые действия компании;

- на какой стадии жизненного цикла находятся товары конкурентов;

- каково финансовое состояние конкурентов, их организационная структура и уровень менеджмента;

- какова стратегия конкурентов, и какие методы они используют в борьбе за рынок.

Как правило, большинство ответов на эти вопросы можно получить, производя кабинетные исследования. Результаты таких исследований используются при выработке маркетинговой стратегии. В частности, выбор стратегии зависит от конкурентной структуры рынка. Выделяют четыре основных типа структуры рынка:

* совершенная конкуренция. На рынке действует большое количество независимых компаний, ни одна из которых не контролирует существенную долю рынка и не может своей политикой влиять на сложившиеся рыночные цены. Велико количество потребителей (потребители не могут влиять на цены). Товары разных компаний весьма близки по свойствам и качеству. Новые компании достаточно легко могут войти на такой рынок (относительно низкие затраты на вход). Примером рынка, близкого по своей структуре к совершенной конкуренции, является рынок акций крупных компаний, среди акционеров которых много держателей небольших пакетов акций;

* монополистическая конкуренция. На рынке много продавцов и покупателей. Продавцы предлагают схожие, но не идентичные товары. Компании имеют ограниченную возможность влияния на сложившиеся рыночные цены. В случае существенного увеличения цены на товары компании потребители легко переходят на товары конкурентов (несмотря на некоторые отличия этих товаров от товаров компании). В условиях монополистической конкуренции маркетинговая стратегия фирмы строится, как правило, на основе сегментации рынка. При этом для каждого сегмента разрабатываются отдельные маркетинговые программы и выпускаются специальные модификации продукции. В каждом сегменте производится тщательное позиционирование товара (убеждение потребителей в том, что предлагаемый им товар имеет отличительные особенности, разработанные специально для них, и обладает уникальными преимуществами). Как и в случае совершенной конкуренции, при монополистической конкуренции вход на рынок новых фирм связан со сравнительно низкими затратами. Монополистическая конкуренция встречается достаточно часто. Примерами могут служить рынки спиртных напитков, некоторых пищевых продуктов и др.;

* олигополистическая конкуренция. Рынок поделен между несколькими крупными компаниями. На таких рынках складывается скорее не ценовая, а технологическая конкуренция. Маркетинговые программы компании сильно зависят от действий конкурентов. Вход новых компаний на рынок затруднен (технологии, используемые конкурентами, защищены патентами и держатся в строгом секрете) и связан с высокими затратами (на создание производства, разработку продукции и т. п.). Характерными примерами олигополистической конкуренции являются рынки автомобилей, электроники и др.;

* чистая монополия. На рынке действует единственная компания. Она самостоятельно определяет цены на свои товары и услуги и полностью контролирует рынок. При этом отсутствуют товары или услуги, которыми потребители могут безболезненно для себя заменить товары и услуги компании-монополиста. Вход на рынок других компаний практически невозможен или крайне затруднен. Как правило, государство стремится не допустить образования монополий, используя для этой цели специальное антимонопольное законодательство.

Изучение конкурентов не только дает компании представление о том, на каком рынке она работает, но и позволяет ей сравнить собственные показатели с показателями конкурентов. Такое сравнение весьма полезно, поскольку дает компании возможность определить, на каких направлениях она должна сосредоточить свои усилия и средства, чтобы добиться преимуществ перед конкурентами или ликвидировать свое отставание от них.

Источники информации для изучения конкурентов приведены выше, при рассмотрении источников информации для кабинетных исследований. Анализ характеристик конкурентов и сравнение их с соответствующими характеристиками компании обычно проводят по пяти основным группам параметров:

товары и услуги (качество, престиж торговой марки, упаковка, срок службы, гарантийный срок, уровень послепродажного обслуживания, технические характеристики, стиль, надежность, удобство в эксплуатации, универсальность, размеры и др.);

- цена (прейскурантная цена, условия предоставления скидок, размер скидок, условия расчетов, сроки платежей и др.);

- каналы распределения (наличие доставки товара, сети региональных складов, посредники, охват рынка каналами распределения и др.);

- продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи).

Достижение успеха компанией связано с постоянным поддержанием высокой конкурентоспособности. Конкурентоспособность не является абсолютной величиной. Она складывается из комплекса указанных выше параметров, каждый из которых берется в сравнении с аналогичными параметрами конкурентов.

Высокая конкурентоспособность обеспечивается постоянным опережением конкурентов: в выводе на рынок новых товаров, в уровне обслуживания потребителей, снижении издержек производства, во внедрении новых маркетинговых приемов и т. п. Для Интернет-компаний важно опережение конкурентов в таких областях, как удобство оплаты товара (применяемые платежные системы), скорость обработки заказа и доставки товаров, удобство навигации по сайту, дизайн сайта, разработка и внедрение новых приемов привлечения и удержания посетителей и др. Для этого компания должна постоянно быть в курсе состояния дел основных конкурентов.

Исследование конкурентной среды должно быть непрерывным и отражать не только текущее состояние дел, но и складывающиеся тенденции. Трендовый анализ данных, полученных в результате таких исследований, компания должна использовать для прогнозирования изменений в конкурентной среде и заблаговременно планировать ответные ходы на возможные неблагоприятные изменения ситуации.

4. Элементы анализа конкуренции и деятельности конкуренции

Анализ конкуренции - один из наиболее распространенных видов исследований, направленный на изучения конкурентов с целью определения степени их влияния на рынок. Главным результатом такого исследования должно стать усиление своих рыночных позиций, устранение собственных слабостей и усиление сильных сторон. Для анализа конкуренции используются различные инструменты, в том числе метод анализа сил конкуренции на рынке М.Портера и его современные модификации, бенчмаркинг, методы конкурентной разведки, SWOT-анализ, многоугольник конкурентоспособности, др. iKS-Consulting проводит полный перечень работ по конкурентному анализу. Анализ конкурентной ситуации в большинстве случаев является частью работ, проводимых в рамках исследования рынка.

Понимание существующего состояния предприятия, того места и той ситуации, в которой оно в данный момент времени находится, было бы неполно без изучения окружающей конкурентной среды.

Обычно выделяют пять факторов, определяющих конкурентные позиции фирмы:

- текущие конкуренты;

- опасность появления новых конкурентов;

- опасность появления товаров-заменителей;

- способность потребителя идти на сделки;

- способность поставщика идти на сделки.

Эта структура может быть упрощена до текущих конкурентов, потенциальных конкурентов и товаров-заменителей.

Доля рынка определяется как процентное отношение объема продаж продукции фирмы к общему объему продаж такой же продукции за определенный период времени. По рыночной доле можно судить, кто является главной фигурой на данном рынке, а изменение рыночной доли показывает, кто стал более или менее конкурентоспособным и кто у кого забрал долю рынка.

При определении доли рынка возникает ряд проблем. Рыночная доля может радикальным образом меняться в зависимости от того, определен ли рынок как глобальный, как специфически импортный, как национальный, как региональный, как городской или как сегмент пользователя или потребителя. Масштаб рынка обычно определяется посредством реальной оценки ресурсов компании и стратегии ее развития. С оперативной точки зрения рынок часто определяется способностью маркетологов собрать необходимую информацию.

Для определения потенциальных изменений доли рынка используют также другие показатели, такие, как:

* доля «сознания»: процент потребителей, которые назвали определенную марку товара, когда их просили назвать первую, что приходит на ум при принятии решения о покупке. Этот показатель отражает наиболее укоренившуюся в сознании осведомленность о марке и покупательские предпочтения;

* доля «голоса»: процент занимаемого торговой маркой пространства или времени в рекламных средствах массовой информации по отношению к общему объему СМИ в данной отрасли. Часто измеряется количеством денег, потраченных на рекламу. Может привести к изменению в доле «сознания»;

* доля НИОКР: процентное отношение расходов компании ко всем расходам отрасли на НИОКР. Это долгосрочный предсказатель разработки нового товара, совершенствования его качества, снижения издержек и, как следствие, увеличения рыночной доли, который весьма важен как оценка будущей конкурентоспособности на высокотехнологических рынках.

Анализ текущих и потенциальных конкурентов обычно проводится по показателям таким как: продукт; диапазон продуктового комплекса (ассортимент продукции); качество; дизайн; упаковка; техническое обслуживание, сервис; гарантийное обслуживание; возможность возврата; цена; позиционирование цены; скидки; условия платежей; условия финансирования; продвижение; реклама; персональные продажи; стимулирование сбыта; управление торговой маркой; вязи с общественностью; сбыт; каналы сбыта              ; плотность сбыта; цикл заказа; товарные запасы, транспорт.

Обычно конкуренты оцениваются в сравнении с самой фирмой и ее продукцией.

Анализ конкурентов должен включать в себя прогноз их будущего поведения. Пытаясь прогнозировать поведение конкурента, прежде всего, следует понять, каковы его текущие задачи, самовосприятие, мнение о товарном рынке, т.е. в чем заключается его конкурентная стратегия. Следует изучить прошлый опыт принятия решений и стиль работы сотрудников конкурента, ответственных за принятие решений. Давали ли они понять окружающим, какова их будет реакция в случае покушения на их долю рынка или торговую марку? Воплощались ли в жизнь эти предупредительные сигналы или это была просто дымовая завеса? Является ли их реакция рациональной или эмоциональной? Если составители маркетинговых планов конкурента отличаются инертностью мышления и жесткими моделями поведения (что характерно для многих администраторов), то, изучая их действия и реакции в прошлом (даже если они оперировали на различных товарных рынках), будет возможно с высокой степенью вероятности предсказать их будущее поведение. В этом смысле хорошую службу составит интуиция управляющих высшего звена, которые, сталкиваясь с конкурентом на протяжении ряда лет, могут оценить его замыслы.

Далее следует усвоить принятые в данной отрасли «правила игры», с помощью которых также можно прогнозировать реакцию конкурента. К сожалению, аналитических методов, позволяющих предсказать реакцию конкурента, разработано крайне мало. Такой подход предполагает использование компьютерных моделей, которые с большой точностью просчитывают все возможные шаги конкурента, что едва ли осуществимо.

5. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Савушкин продукт»

1. История создания, виды деятельности и организационно-правовая форма предприятия

Биография открытого акционерного общества «Савушкин продукт» ведет отсчет с 1939 года, когда был введен в действие Брестский гормолзавод. Завод перерабатывал 7 тонн молока в сутки. В 1976 году было построено новое здание молочного комбината, мощность которого составила 560 тонн молока с цехом сушки 10 тонн в смену. Первую продукцию Брестский молочный комбинат выпустил в декабре 1976 года. В 1994 г. Брестский молочный комбинат был преобразован в ОАО «Брестский молочный комбинат».

           Открытое акционерное общество «Брестский молочный комбинат» создано на основании приказа управления по разгосударствлению и приватизации госимущества Брестского облисполкома «Брестоблимущество» от 31.10.1994 года № 109 путем преобразования государственного предприятия «Брестский молочный комбинат» в соответствии с законодательством о приватизации государственного имущества и законодательством об акционерных обществах.

25 марта 2005 года на основании решения общего собрания акционеров ОАО «Брестский молочный комбинат» переименовано в ОАО «Савушкин продукт». 8 апреля 2005 года Брестский областной исполнительный комитет зарегистрировал ОАО «Савушкин продукт» в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. 13 апреля 2005 года ОАО «Савушкин продукт» было выдано свидетельство о государственной регистрации.

Сейчас ОАО «Савушкин продукт» - один из крупнейших и наиболее известных на территории Республики Беларусь производителей натуральной молочной продукции. Производственные мощности позволяют перерабатывать более 2000 тонн молока в сутки. Сегодня на предприятии производится сотни наименований натуральной молочной продукции, а также соковая продукция, которая способна удовлетворить самый изысканный вкус. Благодаря знаниям и мастерству квалифицированного персонала предприятие зарекомендовало себя надежным и солидным партнером не только на внутреннем рынке страны, но и на внешних.

ОАО «Савушкин продукт» осуществляет свою производственно хозяйственную деятельность на основании Устава. В соответствии с данным уставом предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

                   переработка молока, кроме консервирования, и производство сыров;

                   производство пряностей и приправ;

                   производство безалкогольных напитков.

                   производство столярных изделий;

                   брошюровочно-переплетная и отделочная деятельность;

                   производство тепловой энергии тепловыми, самостоятельными котельными, прочими источниками;

                   земляные работы;

                   строительство инженерных сооружений и прочие строительные работы;

                   санитарно-технические работы;

                   деятельность агентов по торговле сельскохозяйственным сырьем, живыми животными и т.д.

                   оптовая торговля молочными продуктами, яйцами, пищевыми маслами и жирами и другими продуктами;

                   розничная торговля в неспециализированных магазинах преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки, и табачные изделия;

                   предоставление услуг прочими местами для проживания, столовыми при предприятиях и учреждениях;

                   деятельность автомобильного грузового транспорта;

                   и многое другое.

Основным видом деятельности ОАО «Савушкин продукт» является переработка молока и производство молочной продукции и соковой продукции. На данном предприятии производится более 200 видов продукции: цельномолочной продукции (стерилизованное молоко в ассортименте, кисломолочная продукция, ряженка, сметана в ассортименте, творога, творожные изделия, десерты, йогурты, зерненный творог), твердые сыры, сухое молоко, масло в ассортименте, соки, нектары и морсы.

Для предприятий, производящих продукты питания, главной задачей является обеспечение качества. На предприятии осуществляется постоянный многоступенчатый контроль качества производимой продукции. Действующая на предприятии программа производственного контроля за качеством и безопасностью продуктов обеспечивает выработку натуральных молочных продуктов с более длительными сроками годности.

  Высокой гарантией стабильного качества выпускаемой продукции является то, что предприятие первым в молочной отрасли Республики Беларусь получило сертификат системы качества на соответствие требованиям международных стандартов ИСО 9000 версии 2000 года, а с 2001 года предприятие внедрило версию системы менеджмента качества ИСО серии 9001. В 2003 году получен сертификат соответствия системы качества принципам ХАССП (Анализ Рисков и контроль критических точек) на всю номенклатуру продукции, выпускаемой ОАО «Брестский молочный комбинат».

 Принципами работы ОАО «Савушкин продукт» являются:

                   удовлетворение потребностей покупателя в качественной продукции;

                   индивидуальный подход к каждому клиенту;

                   бесперебойная доставка продукции в любом количестве независимо от сезона;

                   помощь в продвижении продукции в местах продаж;

                   информационная и консультационная поддержка;

                   обеспечение рекламными материалами.

Основными целями деятельности предприятия являются:

                   получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и собственников имущества;

                   удовлетворение общественной потребности в продукции на основе эффективных методов хозяйствования;

                   наращивание ассортимента и объемов реализации продукции;

                   вхождение продукции под торговой маркой «Савушкин продукт» в ведущие сетевые магазины города;

                   расширение клиентской базы;

                   формирование лояльности и узнаваемости торговой марки;

                   повышение производительности, экономии материальных и энергетических затрат, улучшение условий труда.

Для достижения поставленных целей необходимо следующее:

                   проведение эффективных рекламных и маркетинговых мероприятий (выставки-дегустации, статьи в печатных изданиях и сетевых каталогах, распространение листовок, реклама на телевидении);

                   расширение ассортимента продукции за счет выведения на рынок еще не представленных в регионе продуктов под торговой маркой «Савушкин продукт» и выпуска новых видов продукции;

                   постоянный анализ цен конкурентов и своевременное реагирование на изменение рыночной конъюнктуры;

                   постоянное присутствие в регионе, посещение магазинов, встречи с торговлей и конечными покупателями для организации обратной связи.

Организационно-правовая форма предприятия – открытое акционерное общество. Цель деятельности Общества – хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли. Уставной фонд Общества на момент регистрации определен в размере 1 768 192 500 (один миллиард семьсот шестьдесят восемь миллионов сто девяносто две тысячи пятьсот) рублей. Управление в Обществе осуществляет общее собрание акционеров, наблюдательный совет, дирекция, директор. Контроль за деятельностью Общества осуществляет ревизионная комиссия. Уставный фонд предприятия по состоянию на 1 января 2011 г. сформирован в размере 151,268 млрд. бел. руб. и делится на 1 537 000 акций номинальной стоимостью 98 418 рублей каждая. Между акционерами общества уставный фонд распределен следующим образом см. рис. 1.1.

Рисунок 1.1 -  распределение уставного фонда предприятия между акционерами

Общество имеет 7 филиалов в РБ и несколько представительств по стране и за рубежом.

ОАО «Савушкин продукт» несет ответственность по обязательствам в пределах своего имущества, находящемся на самостоятельном балансе, не отвечает по обязательствам концерна. Источниками формирования имущества предприятия являются:

                   доходы, полученные от реализации продукции, работ, услуг, а также от других видов хозяйственной деятельности;

                   кредиты банков и других кредиторов;

                   капиталовложения и дотации; 

                   иные источники, незапрещенные законодательством РБ.

Чистая прибыль предприятия поступает в его распоряжение и по решению собрания акционеров направляется на формирование фондов, в том числе резервного. Предприятие самостоятельно определяет необходимость создания, порядок формирования и расходования этих фондов. Дивиденды выплачиваются за счет чистой прибыли предприятия только по размещенным акциям.

2. Организация управления в ОАО «Савушкин продукт»

Немаловажную роль в успешном функционировании предприятия играет организация структуры управления. Система управления предприятием формируется под действием многих факторов: характер объекта управления производственного процесса, ориентации предприятия (на изделия, рынки, территории), положение предприятия в общей системе производства. Структура системы управления определяется организацией производства и структурой производственного процесса. Особое место в системе занимает проблема выбора организационной структуры управления. Структура управления может значительно отличаться в разных компаниях. Выделяется, главным образом, две структурные системы управления: централизованная и децентрализованная.

На ОАО «Савушкин продукт» действует децентрализованная система управления. В прямом подчинении у генерального директора комбината находятся зам. генерального директора по снабжению и сбыту, помощник  ген. директора, начальник отдела кадров, юрисконсульт, инженер по гражданской обороне, начальник производственной лаборатории, главный инженер, зам. генерального директора по экономике и финансам, директор низового завода (таковым является Каменецкий сырзавод) и директора торговых филиалов в областных центрах. Каждый из них несет ответственность за функционирование подведомственного ему участка, обеспечивает его работоспособность и осуществляет полное управление и контроль над ним (Приложение).

Во многом организационная структура верхнего звена управления зависит от организационно-правовой формы предприятия.

ОАО «Савушкин продукт» - предприятие, организованное в форме акционерного общества, поэтому управление в Обществе осуществляют общее собрание акционеров, наблюдательный совет, дирекция, генеральный директор. Контроль за деятельностью общества осуществляет ревизионная комиссия (ревизор). Высшим органом управления является собрание акционеров. Оно призвано определить основные направления долгосрочной стратегии предприятия, порядок и условия его ликвидации, а также избирать или назначать руководство комбината (генерального директора), которое фактически и выполняет функции главного управленческого органа. Кроме этого к компетенции собрания относятся: определение организационной структуры и правил процедуры Общества; определение основных направлений деятельности Общества, утверждение его планов и отчетов об их выполнении; принятие решений о приобретении и отчуждении Обществом ценных бумаг, им выпущенных, участии Общества в финансово-промышленных и иных хозяйственных группах, объединениях юридических лиц и некоторые другие.

Наблюдательный совет является органом управления, осуществляющим общее руководство деятельностью Общества в период между собраниями акционеров. Наблюдательный совет выполняет следующие функции: созывает собрание, организует выполнение его решений; назначает на должность и освобождает от должности директора; определяет количественный состав дирекции, согласовывает назначение на должность и освобождение от должности членов дирекции; утверждает смету расходов на содержание органов управления и контроля Общества; осуществляет контроль за деятельностью дирекции, директора, не вмешиваясь при этом в их оперативно-распорядительную деятельность; определяет условия оплаты труда директора; привлекает аудитора для проверки деятельности Общества и устанавливает размер оплаты его услуг; согласовывает сдачу в аренду зданий и помещений Общества на срок свыше 1 года, а также выполняет некоторые другие функции.

Руководство текущей деятельностью Общества осуществляют дирекция и генеральный директор. Они подотчетны по всем вопросам своей деятельности наблюдательному совету и собранию акционеров.

По организации подчинения и распределения функций выделяются четыре типов оргструктур управления - "линейная", "функциональная", "штабная" и "матричная".

На ОАО «Савушкин продукт» управление построено на основе линейно-функциональной оргструктуры (Приложение). Применение на предприятии такой организационной структуры позволяет специалистам принимать более качественные и правильные решения в подведомственных вопросах, знать все сильные и слабые места управляемых ими подразделений и вместе с тем быть высококвалифицированными специалистами в своей области.

Основные задачи отдела маркетинга:

 Разработка  краткосрочной,  среднесрочной  и   долгосрочной   стратегии маркетинга.

 Исследование   факторов,    определяющих    структуру    и    динамику потребительского  спроса  на  продукцию  предприятия,   конъюнктуры   рынка.

 Изучение  спроса  на  продукцию  предприятия  и   разработка   долгосрочных, среднесрочных  и   краткосрочных   прогнозов   потребности   в   выпускаемой продукции.

 Исследование   потребительских   свойств   выпускаемой   продукции   и предъявляемых к ней требований со стороны производителей.

 Ориентация  разработчиков  и  производства  на  выполнение   требований потребителей к выпускаемой продукции.

 Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

3. Финансовые показатели работы предприятия

Проанализируем имущество ОАО «Савушкин продукт» и дадим характеристику источникам средств предприятия, а также оценим влияние результатов анализа на величину полученной прибыли.

Данные предприятия показывают, что общая сумма средств ОАО «Савушкин продукт» увеличилась на 29109 млн. руб. или на 65,92%, что свидетельствует о темпе роста финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Савушкин продукт». Активы организации увеличились за счет роста внеоборотных и оборотных активов. Распределение средств между внеоборотными и оборотными активами на начало года составляло 57,53% и 42,47%. На конец года произошли существенные изменения в этих группах средств, как в абсолютной форме, так и в структуре. Прирост внеоборотных активов составил 12581 млн. руб., а оборотных активов 16528 млн. руб., удельный вес внеоборотных активов на конец 2010 года снизился на 4,88%, а оборотных – увеличился соответственно на 4,88%. Поэтому распределение между активами организации на конец 2010 года выглядит следующим образом: оборотные активы 47,35% и внеоборотные активы 52,65%. Таким образом, удельный вес между активами организации распределен почти равномерно.

На начало года запасы и затраты составляли 10,88% от стоимости всего имущества и около 25,61% от стоимости оборотных активов. Налоги по приобретенным ценностям составили 6,93% от стоимости всего имущества и около 16,32% от стоимости оборотных активов.

Доля дебиторской задолженности в общей сумме имущества на начало года составляла 16,81%, а на конец года 18,51%. Негативное влияние на деятельность предприятия оказывает ежегодное возрастание задолженности покупателей за отгруженную им продукцию. Так на 1.01.2011 года дебиторская задолженность составила 9465 млн. руб. (на 1.01.11 г. – 6178 млн. руб., из нее за отгруженную продукцию собственного производства – 295 млн. руб., в том числе свыше 3-х месяцев 97 млн. руб., свыше 6 месяцев – 85 млн. руб., свыше 1 года – 80 млн.руб.; на 1.01.2010 г. – 5070 млн.руб.,  из нее за отгруженную продукцию собственного производства -  3858 млн. руб., в том числе свыше 3-х месяцев 49 млн. руб., свыше 6 месяцев – 45 млн. руб., свыше 1 года – 3 млн. руб.) из нее за отгруженную продукцию собственного производства – 5393 млн. руб. По состоянию на 1.01.2011 года сумма просроченной дебиторской задолженности составила 339 млн. руб.  Из-за неспособности покупателей рассчитаться с предприятием за полученный товар возникает нехватка денежных средств, которая приводит к появлению кредиторской задолженности, которая  на 1.01.2011 год составила 13801 млн. руб., на 1.01.2010 год – 12002 млн. руб. и на 1.01.2009 год – 6179 млн. руб.

Организация может приобрести внеоборотные активы за счет собственных и заемных источников.

          Общий прирост источников средств составил 29109 млн. руб. или 65,92%. Этот прирост получен в основном за счет долгосрочных кредитов и займов, которые увеличились на 8,61%, что в денежном выражении составило 8931 млн. руб. Также стоит отметь, что наблюдается негативная тенденция к снижению количества собственных средств на 6,66%, что составило в денежном выражении 5921 млн. руб.

Для организаций, функционирующих в условиях развитых рыночных отношений, нормальным положением, обеспечивающим достаточно стабильное положение в глазах инвесторов и кредиторов, считается отношение собственных источников к общей их сумме на уровне 60%.

Отношение собственных источников к их общей сумме называется коэффициентом собственности. Этот коэффициент характеризует соотношение интересов собственников организации, заимодавцев и кредиторов. На ОАО «Савушкин продукт» он равен  33,23%, что указывает на зависимость от внешних кредиторов. Также стоит отметить, что на 2012 год предприятие нацелено существенно сократить кредиторскую задолженность. Кредиты в основном брались предприятием на развитие филиалов.

Задача анализа ликвидности баланса возникает в связи с необходимостью давать оценку кредитоспособности предприятия, то есть его способности своевременно и полностью рассчитываться по всем своим обязательствам.

Коэффициент текущей ликвидности (К1), в общем виде представляет собой отношение всех текущих активов и краткосрочной задолженности, характеризует общую обеспеченность предприятия собственными оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств предприятия, и рассчитывается по формуле (3.1.):

                              ,                                             (3.1.)

где  А2 – итог раздела II бухгалтерского баланса “Оборотные активы”;

       П9 – итог раздела V  “Расчёты”;

       П11 – долгосрочные кредиты и займы.

Для более обоснованной оценки ликвидности предприятия необходимо учитывать различную степень ликвидности текущих активов. Поэтому и рассчитываются и другие показатели ликвидности.

Коэффициент быстрой ликвидности (К2) – характеризует долю текущих обязательств, которая может быть погашена за счёт наличности и ожидаемых поступлений за отгруженную продукцию, оказанные услуги, выполненные работы, и определяется по формуле (1.2.), как отношение оборотных активов без учёта производственных запасов к краткосрочной кредиторской задолженности:

                              ,                                               (3.2.)

где А2 – итог раздела II бухгалтерского баланса “Оборотные активы”;

       А3 – производственные запасы;

       П9 – итог раздела V “Расчёты”;

       П11 – долгосрочные кредиты и займы.

Дополняет предыдущие показатели коэффициент абсолютной ликвидности (К3). Он определяется по формуле (3.3.), как отношение денежных средств и краткосрочных финансовых вложений ко всей сумме краткосрочных долгов предприятия. Этот коэффициент отражает долю текущей задолженности предприятия, которую можно погасить за счёт наиболее ликвидной части активов – денежных средств. Чем выше его величина, тем больше гарантия погашения долгов.

                               ,                                                  (3.3.)

где А6 – краткосрочные финансовые вложения;

      А7 – денежные средства;

      П9 – итог раздела V “Расчёты”;

      П11 – долгосрочные кредиты и займы.

В дальнейшем, исходя из размера рассчитанных коэффициентов, определяется класс заёмщика. В банках принимают условную разбивку заёмщиков по классам, и в зависимости от класса кредитоспособности банк устанавливает режим кредитования. Первоклассным клиентам кредит предоставляется на льготных условиях, кредитополучателям второго класса – на общих условиях. Отнесение предприятия к третьему классу кредитоспособности означает, что кредит оно может получить только на особых условиях. Рассчитанные показатели ликвидности и условная разбивка по классам представлена в таблице 3.1:

Таблица 3.1. Расчёт основных показателей ликвидности предприятия

По данным таблицы 3.1., можно сделать вывод о том, что все коэффициенты ликвидности ниже нормативных значений, и предприятие будет получать кредит на особых условиях, так как относится к третьему классу кредитоспособности. Так, коэффициент текущей ликвидности за три последних года ниже норматива. Это означает, что предприятие не достаточно обеспечено в общем объёме оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и погашения краткосрочной задолженности. Коэффициент быстрой ликвидности, также как и коэффициент абсолютной ликвидности за три года ниже нормативного значения, это означает, что предприятие не способно рассчитаться с краткосрочными обязательствами своими наличными денежными средствами и краткосрочными вложениями.

Следует отметить, что сам по себе уровень коэффициента абсолютной ликвидности ещё не является признаком плохой или хорошей платёжеспособности. При оценке его уровня необходимо учитывать скорость оборота средств в оборотных активах и скорость оборота краткосрочных обязательств. Если платёжные средства оборачиваются быстрее, чем период возможной отсрочки платёжных обязательств, то платёжеспособность предприятия будет нормальной. В то же время постоянное хроническое отсутствие денежной наличности приводит к тому, что предприятие становится хронически неплатёжеспособным, а это можно расценить как первый шаг на пути к банкротству.

Для характеристики соотношения собственного и заёмного капитала заёмщика рассчитывают коэффициенты финансовой устойчивости и платёжеспособности. Они показывают долю заёмного капитала в общем капитале заёмщика. Чем выше доля заёмного капитала, тем ниже финансовая устойчивость предприятия, при этом если предприятие на каждый рубль собственных средств привлекает более рубля заёмных средств, то это свидетельствует об ослаблении его финансовой независимости.

Одним из основных показателей кредитоспособности является коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами, который характеризует наличие у предприятия собственных оборотных средств, необходимых для его финансовой устойчивости и рассчитывается по формуле (3.4.), как отношение разности источников собственных средств, доходов и расходов и внеоборотными активами предприятия к фактической стоимости его оборотных активов:

                              ,                                           (3.4.)

где П1 – итог раздела III бухгалтерского баланса “Источники собственных средств”;

      П6 – итог раздела IV бухгалтерского баланса “Доходы и расходы”;

      А1 – итог раздела I “Внеоборотные активы”;

      А2 – итог раздела II “Оборотные активы”.

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами (К5) характеризует способность предприятия рассчитаться по своим финансовым обязательствам после реализации активов, и рассчитывается по формуле (3.5.), как отношение всех своих финансовых обязательств к валюте баланса:

                              ,                                                    (3.5.)

где П9 – итог раздела IV “Расчёты”.

Коэффициент финансовой независимости (К6) представляет собой отношение собственного капитала предприятия к общей сумме пассивов (валюте баланса), и показывает, насколько средства предприятия реально ему принадлежат. Этот коэффициент особенно важен для кредиторов и инвесторов предприятия, так как характеризует долю средств, вложенных собственниками в общую стоимость имущества предприятия. Рассчитывается по формуле (3.6.):

                             ,                                                    (3.6.)

где П1 - итог раздела III бухгалтерского баланса “Источники собственных средств”;

       П6 – итог раздела IV бухгалтерского баланса “Доходы и расходы”;      

Коэффициент финансовой устойчивости (К7) показывает долю собственного капитала в формировании имущества и рассчитывается по формуле (1.7.), как отношение суммы собственного капитала и долгосрочных обязательств к валюте баланса:

                                ,                                            (3.7)

где П1 - итог раздела III бухгалтерского баланса “Источники собственных средств”;

       П6 – итог раздела IV бухгалтерского баланса “Доходы и расходы”;

       П11 – долгосрочные кредиты и займы;      

Коэффициент привлечения средств (К8) отражает долю краткосрочных и долгосрочных обязательств предприятия в отношении оборотных активов и рассчитывается по формуле (3.8.), как отношение всех обязательств предприятия к оборотным активам:

                                 ,                                                           (3.8.)

где П9 – итог раздела V “Расчёты”;

      А2 – итог раздела II “Оборотные активы”.

Коэффициент финансового расчёта (К9) отражает долю финансовых обязательств предприятия в отношении величины собственного капитала и рассчитывается по формуле (3.9.), как отношение финансовых обязательств предприятия к собственному капиталу. Данный коэффициент считается одним из основных индикаторов финансовой устойчивости. Чем выше его значение, тем выше вложения данного капитала в данное предприятие, то есть долги не должны превышать размер собственного капитала:

                             ,                                                   (3.9.)

где П9 – итог раздела V “Расчёты”;

       П1 - итог раздела III бухгалтерского баланса “Источники собственных средств”;

       П6 – итог раздела IV бухгалтерского баланса “Доходы и расходы”.

Если финансовое состояние по показателям ликвидности и финансовой устойчивости, а именно, доля собственного капитала в формировании оборотных активов меньше норматива, признаётся неудовлетворительным, то рассчитывается коэффициент восстановления платёжеспособности (К10) за период, равный шести месяцам. При этом главным образом используется значение коэффициента текущей ликвидности (К1) на начало и на конец отчётного периода, рассчитывается по формуле (3.10.):

                      ,                                  (3.10.)

где К1Фкон. – фактическое значение коэффициента текущей ликвидности в конце отчётного периода;

       К1Фнач. - фактическое значение коэффициента текущей ликвидности в начале отчётного периода;

       К1норм. – нормативное значение коэффициента текущей ликвидности;

       6 – период восстановления платёжеспособности;

       Т – отчётный период, мес.

Если значение данного коэффициента (К10) получится больше 1, то это свидетельствует, что у предприятия есть реальная возможность восстановить свою платёжеспособность в ближайшее время, и наоборот, если К10 меньше 1, то у предприятия нет реальной возможности восстановить свою платёжеспособность в ближайшее время.

Расчёт данных показателей представлен в таблице 3.2.

Таблица 3.2. Расчёт показателей финансовой устойчивости

На основании  данных таблицы 3.2., можно сделать следующие выводы, что все показатели ниже норматива. Так, коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами имеет отрицательное значение за последние три года и это означает, что предприятие не обеспечено собственными оборотными средствами, необходимыми для его финансовой устойчивости. Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами (К5) соответствует нормативу 0,85 и означает, что предприятие имеет способность рассчитаться со своими финансовым обязательством после реализации активов. Коэффициент финансовой независимости (К6) ниже норматива 0,5 и означает, что средства предприятия реально ему полностью не принадлежат в общей стоимости имущества. Коэффициент финансовой устойчивости (К7) ниже норматива 0,6 и означает, что в формировании имущества предприятия недостаточно собственного капитала. Коэффициент привлечения средств (К8) не соответствует нормативу (не более 0,6) и означает, что недостаточно оборотных средств для погашения своих обязательств предприятия. Коэффициент финансового рычага (К9) не соответствует нормативу (не более 1) и означает, что доля обязательств предприятия превышает величину собственного капитала, следовательно высокий риск вложения данного капитала в данное предприятие. Коэффициент платёжеспособности (К10) ниже норматива (больше 1) и означает, что у предприятия нет реальной возможности восстановить свою платёжеспособность в ближайшее время, а также недостаточно оборотных активов для погашения краткосрочных обязательств.

Чтобы определить эффективность использования, как отдельных статей активов, так и совокупных активов предприятия определяют коэффициенты деловой активности (оборачиваемости).

Таким образом, анализ деловой активности предприятия дополняет оценку показателей ликвидности и финансовой устойчивости, а также позволяет сделать более обоснованное заключение о финансовом состоянии предприятия. Например, увеличение ликвидности предприятия может произойти за счёт увеличения краткосрочной дебиторской задолженности. Если при этом снижается выручка от реализации продукции, ухудшается оборачиваемость, это свидетельствует о негативных тенденциях в работе предприятия.

В практике финансового анализа в качестве основных показателей деловой активности предприятия используются следующие коэффициенты.

Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (К11) отражает скорость реализации годовой продукции в оборотах за год и рассчитывается по формуле (3.11.) путём отношения выручки от реализации к сумме дебиторской задолженности:

                             ,                                                     (3.11.)

где Выр. – выручка от реализации;

       ДЗ – дебиторская задолженность.

Коэффициент оборачиваемости мобильных активов (К12) показывает количество оборотов, совершаемых оборотным капиталом за год, и рассчитывается по формуле (3.12.) как отношение выручки от реализации к величине оборотных активов:

                               ,                                                      (3.12.)

где Выр. – выручка от реализации;

       А2 – итог раздела II “Оборотные активы”.

Коэффициент оборачиваемости немобильных активов (К13) показывает количество оборотов, совершаемых  внеоборотным капиталом за год и рассчитывается по формуле (3.13.) как отношение выручки от реализации к величине внеоборотных активов:

                                    ,                                                    (3.13.)

где Выр. – выручка от реализации;

      А1 – итог раздела I “Внеоборотные активы”.

Коэффициент общей оборачиваемости средств, или коэффициент деловой активности (К14). Это наиболее общая оценка деловой активности, которая показывает количество оборотов, совершаемых всеми активами предприятия за год, и рассчитывается по формуле (3.14.), как отношение выручки от реализации к совокупным активам:

                                   ,                                                  (3.14.)

где Выр. – выручка от реализации;

      (А1 + А2) – валюта баланса.

Расчёт данных показателей деловой активности представлен в таблице 3.3.

Таблица 3.3. Расчёт показателей деловой активности

Анализируя данные таблицы 3.3., можно сделать вывод о том, что коэффициенты деловой активности в целом не соответствуют нормативам. Так, коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (К11) ниже норматива по предприятию (24), что свидетельствует о более медленной оборачиваемости дебиторской задолженности. Коэффициент оборачиваемости мобильных активов (К12) выше норматива по предприятию (1,29), что свидетельствует об увеличении оборачиваемости оборотного капитала и повышении эффективности использования мобильных средств, и рассматривается как положительная тенденция. Коэффициент оборачиваемости запасов (К13) выше норматива по предприятию (14,61), что свидетельствует об относительном уменьшении запасов или увеличении реализации продукции и показывает скорость, с которой они переходят в разряд дебиторской задолженности в результате продажи готовой продукции. Коэффициент общей оборачиваемости активов (К14) показывает, сколько приходится выручки от реализации на 1 рубль всего используемого капитала. Этот показатель выше норматива по предприятию (1,66), и свидетельствует об ускорении оборачиваемости всех активов предприятия.

Чтобы определить итоговую эффективность использования активов и собственных средств предприятия определяют коэффициенты результативности (рентабельности), которые характеризуют рентабельность вложений в имущество и производство продукции, то есть конкретный финансовый результат. Показатели рентабельности являются относительными характеристиками финансовых результатов и эффективности деятельности предприятия. Рассчитываются на основе сопоставления прибыли с соответствующими авансированными средствами. В зависимости от целей анализа могут использоваться различные показатели рентабельности предприятий.

Рентабельность активов (К15) показывает эффективность использования всего имущества предприятия – собственного и заемного исходя из величины прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, и рассматривается по формуле (3.15.), как отношение чистой прибыли к стоимости всего имущества предприятия:

                                ,                                              (3.15.)

где ЧП    –     чистая прибыль;

      (А1 + А2) – валюта баланса.

Рентабельность собственного капитала (К16) показывает эффективность использования собственного капитала и характеризует прибыльность для собственников вложений собственного капитала. Динамика коэффициента оказывает влияние на рыночную котировку акций. Рассчитывается по формуле (3.16.), как отношение чистой прибыли к собственному капиталу:

                            ,                                                 (3.16.)

где ЧП – чистая прибыль;

       П1 – итог раздела III «Источники собственных средств»;

       П6 – итог раздела IV «Доходы и расходы».

Рентабельность инвестиций (К17) отражает эффективность использования капитала, вложенного в деятельность предприятия (как собственного, так и заемного) и рассчитывается по формуле (3.17.), как отношение чистой прибыли к сумме собственного капитала и долгосрочных финансовых обязательств:

                            ,                                        (3.17.)

где ЧП – чистая прибыль;

       П1 – итог раздела III «Источники собственных средств»;

       П6 – итог раздела IV «Доходы и расходы»;

       П11 – долгосрочные кредиты и займы.

Рентабельность продаж (К18) показывает, сколько прибыли приходится на 1 рубль реализованной продукции, а также об эффективности процессов ценообразования и рассчитывается по формуле (3.18.), как отношение прибыли от реализации продукции и выручки от реализации:

                               ,                                                    (3.18.)

где Пр.  –  прибыль от реализации;

       Выр.-  выручка от реализации.

Расчет показателей результативности представлен в таблице 2.3.4.

Таблица 3.4. Расчет показателей результативности, %

Анализируя данные таблицы 3.4., можно сделать вывод о том, что в целом показатели результативности имеют положительную тенденцию и соответствуют нормативам по предприятию. Так, рентабельность активов (К15) в отчетном периоде составила 9,2 % и показывает долю чистой прибыли в стоимости всего имущества. Рентабельность собственного капитала (К16) составила 27,7 %, что выше нормативного значения и показывает долю чистой прибыли, приходящееся на собственный (акционерный) капитал. Рентабельность инвестиций (К17) в отчетном периоде составила 19,7 %, что выше нормативного значения, что говорит об эффективном использовании капитала, вложенного в деятельность предприятия. Рентабельность продаж  составила 6,2%, что выше нормативного значения по предприятию, а это характеризует доходность реализуемой продукции, показывает, сколько приходится прибыли на 1 рубль реализованной продукции.

Необходимо отметить, что рентабельность отражает текущую ситуацию и неизбежно снижается, если предприятие осуществляет крупные инвестиции, направленные на расширение и модернизацию производства.

Таким образом, по результатам финансового анализа предприятие можно сделать следующие общие выводы: предприятие находится в неустойчивом финансовом состоянии, это происходит из-за неоптимальной структуры активов и пассивов предприятия; кредитоспособность в целом имеет положительные тенденции к росту; растет также зависимость предприятия от заемного капитала; финансовые результаты в отчетном периоде немного улучшились, увеличились показатели рентабельности, а показатели деловой активности снизились, но незначительно. Все это говорит о том, что во избежание ухудшения финансовой ситуации предприятие должно принять меры по оздоровлению финансовой деятельности и изменению финансовой стратегии.

4. Производство и реализация продукции, маркетинговая политика и анализ предприятия

Производство молочной продукции – одно из самых передовых направлений современной пищевой промышленности Беларуси. С начала 90-х годов по республике в молочной отрасли наблюдается сокращение производства молока. С 2000 года наметилась положительная тенденция. Как свидетельствует статистика, в организациях, осуществляющих сельскохозяйственную деятельность, производство молока по сравнению с I кварталом 2010 года увеличилось на 4,6%.

Самый значимый сектор в молочной промышленности – это производство цельномолочной продукции. Производство цельномолочной продукции за январь-февраль 2012 года увеличилось на 3,9% к январю-февралю 2011 года, производство нежирной молочной продукции увеличилось на 2,3%, молока сухого коровьего на 18,5%, сыра жирного на 18,2%.

В отрасли происходят преобразования на основе специализации и концентрации, что привело к сокращению числа молокоперерабатывающих предприятий с одновременным укреплением и наращиванием производственного потенциала мощных, эффективных, конкурентоспособных.

На конец 2011 года молочное сырье перерабатывало более 120 субъектов хозяйствования, в том числе 70 молочных заводов. Целью сокращения количества молокоперерабатывающих предприятий было повышение уровня загрузки, повышения производительности труда, снижения энергозатрат и расширения ассортимента выпускаемой продукции. Это позволило в большей степени удовлетворить запросы населения в молочной продукции, а также увеличить реализацию молочных продуктов на экспорт, в основном в страны СНГ.

Учитывая вышеизложенное, с целью расширения ассортимента выпускаемой продукции, увеличения объемов ее производства и укрепления своего экспортного потенциала, ОАО «Савушкин продукт» инициирует проект технического перевооружения своего производства. Поиск новых решений при производстве и реализации молочных продуктов предполагает техническое переоснащение и технологическое обновление производства, внедрение принципиально новых технических средств, позволяющих без лишних затрат наладить производство. Из наиболее объемных проектов за последние годы можно выделить запуск современной линии по производству стерилизованного молока, мягких творогов – кварк, зерненного творога, фасовки творогов в новую для рынка Республики Беларусь и Российской Федерации удобную упаковку.

На сегодняшний день компания - общепризнанный лидер в молочной отрасли. Доля ОАО «Савушкин продукт» в объемах продаж цельномолочной продукции всех производителей молочной отрасли в РБ за 2011г составила 85,3%. Всего за 2011 год в РБ было реализовано  1 167 100 т. цельномолочной продукции. ОАО «Савушкин продукт» реализовало 172 092 т. ЦМП в пересчете на молоко. За 2010 год доля ОАО «Савушкин продукт» составляла 12,5%, за 2009 – 12,4%. см рисунок 4.1.

Рисунок 4.1 -  Доля ОАО «Савушкин продукт» в объемах продаж ЦМП всех производителей молочной отрасли

Всего за 2011 год в РБ было продано 100 666 т. соков. ОАО «Савушкин продукт» продало 8 339 т. сока. Доля ОАО «Савушкин продукт» за 2010 год составляла 9,3%. За 2008 год – 5,6%. См. рисунок 4.2.

Рисунок 4.2 -  Доля ОАО «Савушкин продукт» в объемах продаж сока всех производителей молочной отрасли

Всего за 2011 год в РБ было реализовано 33 974 т. сыра. ОАО «Савушкин продукт» продало 3 552 т. сыра. Доля ОАО «Савушкин продукт» за 2010 год составляла 7,2%. За 2009 год – 2,7%. См. рисунок 4.3.

Рисунок 4.3 -  Доля ОАО «Савушкин продукт» в объемах продаж сыра жирного всех производителей соковой продукции

Производственные мощности позволяют перерабатывать до 2000 т молока в сутки, производя более 200 наименований натуральных молочных продуктов, среди которых не только традиционные продукты, но в своем роде совершенно уникальные для белорусского рынка: зерненый творог, сокосодержащие молочные и йогуртные напитки, кварк. Производственная база ОАО «Савушкин продукт» - это головное предприятие «Савушкин продукт» (г. Брест), производственные филиалы в городах Каменец, Столин и Пинск.

Компания использует закрытый тип производственного процесса (контакт персонала с продукцией сведен к минимуму).

В области технологий и оборудования партнерами компании выступают широко известные и заслуживающие доверия фирмы из Швейцарии, Австрии, Польши, Швеции, Германии.

Сегодня успешно расширяется ассортимент экспортируемой продукции за счет планомерного вывода на рынок РФ цельномолочной продукции и твердых сыров. Продукция экспортируется в Российскую Федерацию, Украину, Казахстан, Азербайджан, Молдову, Армению, Грузию, Литву, Узбекистан, Туркменистан, ОАЭ, Саудовскую Аравию, Чехию, Иорданию, Чехию. Наибольших успехов  добились в России (свыше 70% экспорта – Москва, Санкт-Петербург, Калининград, Брянск, Смоленск, Тула, Краснодар, Нижний Новгород, Пенза, Мурманск, Воронеж, Электросталь, Сургут, Норильск), в частности, на московском рынке.

Доля экспорта в общем объеме реализации продукции ОАО «Савушкин продукт» составляет почти 50%. Обратимся к данным 2011 года: рисунок 4.4.

Рисунок 4.4 -  Доля экспорта в общем объеме реализации продукции ОАО «Савушкин продукт» в 2009 году, руб.

Как видно из диаграммы, в летние месяцы наблюдается снижение доли экспорта. В 2011 году доля экспорта возросла в связи с засухой в летние месяцы и активной закупкой продукции со стороны России.

Организация продолжает увеличение производственных мощностей, расширение ассортимента выпускаемой продукции и проведение активных мероприятий по продвижению своей торговой марки «Савушкин продукт» на белорусском, российском и других рынках.

Товаропроводящая сеть ОАО «Савушкин продукт» включает 4 торговых филиала, 3 торговых представительства и 50 торговых представителей на территории Беларуси. Интересы компании «Савушкин продукт» за рубежом представляют ее многочисленные партнеры. Численность сотрудников 1, 9 тыс. человек.

Структура продаж продукции ОАО «Савушкин продукт» в РБ за 2011 год по массе выглядит следующим образом: (таблица 4.1.)

Таблица 4.1. Структура продаж продукции ОАО «Савушкин продукт» в РБ за 2011 год по массе, %

Из таблицы 4.1. видно, что наибольшим спросом пользуется сыр твердый, молоко, напитки, закусочные продукты и СЦМ. В структуре продаж произошло существенное снижение количества масла, что связано с перебоями с сырьем в летний период, а также кефира.

Сегодня в портфеле брендов  организации 6 основных товарных знаков: «Савушкин продукт», «Монтик», «На хлебушек»,  «На100ящий»,  «Брест-Литовск», «Ласковое лето».  См. рисунок 4.5.

Рисунок 4.4-  Удельный вес прибыли в разрезе брендов в 2011 году

ОАО «Савушкин продукт» — один из крупнейших в Беларуси производителей молочной и соковой продукции сотрудники которого, в своей деятельности руководствуются международными стандартами ИСО 9001, НАССР, ИСО 14001, OHSAS 18001 и ИСО 22000.

В 2011 году основные маркетинговые мероприятия были направлены на следующие продукты:

                   сметана Брест-Литовская

                   плавленый сыр «На хлебушек»

                   паста творожная «Савушкин продукт»

                   морс и сок «На100ящий»

                   йогурт с бефидобактериями «Савушкин продукт» густой и питьевой

Результаты и цели мероприятий приведены в таблицах:

Таблица 4.2. Маркетинговые мероприятия, направленные на поддержание продаж сыров плавленых «На хлебушек»

Таблица 4.3. Маркетинговые мероприятия, направленные на поддержание продаж соков «На100ящий»

Таблица 4.4. Маркетинговые мероприятия, направленные на поддержание продаж йогуртов с бефидобактериями «Савушкин продукт»

Также в 2010 году были проведены имиджевые мероприятия для поддержания мнения потребителя о компании и бренде:

Таблица 4.5. Имиджевые мероприятия в 2010 году

Как видно из таблиц современные маркетинговые мероприятия при правильном осуществлении существенно повышают объем продаж продукции и в современных условиях с развитием конкурентных отношений без правильной маркетинговой стратегии не возможно удержать рынок. В 2012 году планируется расширение ассортимента по соковой группе, ввод в товарную матрицу новых функциональных напитков, разработка рекламной игры по сметане. Несмотря на развивающуюся маркетинговую политику предприятия стоит отметить, что система имеет свои недостатки. Специалисты отдела маркетинга не имеют разработанной системы мотивации, поэтому не замотивированы на более креативные решения, также нарушена связь между отделом сбыта и отделом маркетинга: отсутствие трейд-маркетинга как звена между отделами.

Проведем анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз таблица 4.6.

Таблица 4.5. SWOT-анализ ОАО «Савушкин продукт»

На основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале развития  компании «Савушкин продукт», кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз. Таким образом, в целях привлечения новых клиентов из сегмента розничных магазинов возможны следующие рекомендации:

1) Усилить слабые стороны:

  2) Использовать возможности:

3) Устранить угрозы:

Сегодня предприятие продолжает увеличение производственных мощностей, расширение ассортимента выпускаемой продукции и проведение активных мероприятий по продвижению своей торговой марки "Савушкин продукт" на белорусском и российском рынках.

Для производства продукции используется высококачественное сырье и упаковочные материалы от лучших поставщиков. Производство продукции осуществляется на современном  швейцарском оборудовании последнего поколения. В свое время для обновления оборудования было потрачено более 50 млн. долларов.

Сырьевую зону компании составляют 106 хозяйств Брестской области, в которых внедрены современные аграрные технологии, применяется метод беспривязного содержания скота, все поголовье скота имеет электронные чипы, которые содержат данные о биологическом состоянии скота и подбирают оптимальный режим дойки, в хозяйствах исключают контакт молока с внешней средой, и первый тест на качество молоко проходит еще на фермах.

Серьезное внимание уделяется условиям хранения и реализации произведенной продукции, транспортировка готовой продукции осуществляется специализированным автотранспортом.

По проведенному SWOT - анализу, можно сделать вывод, что предприятие ОАО «Савушкин продукт» занимает высокое место на данном рынке, имеет сильные стороны и стремиться устранить все виды угроз. Для выбора актуальной маркетинговой стратегии предприятия, необходимо сначала определить общую стратегию предприятия.

Заключение

Конкуренция – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.

Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение НТП.

В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).

Конкуренция на рынке бывает трех видов: функциональная, видовая, предметная.

Существует четыре возможные конкурентные структуры, определяющие структуры рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.

Каждая, из которых характеризуется рядом признаков:

        Чистая конкуренция - множеством мелких фирм; однородностью продукции; отсутствием затруднений на вход и выход (из отрасли); равным доступом ко всем видам информации.

Монополистическая конкуренция - множеством мелких фирм; неоднородностью продукции; отсутствием затруднений на вход и выход (из отрасли); несколько ограниченным доступом к информации;

Олигополия - небольшим количеством крупных фирм; неоднородностью (или однородностью) продукции; возможным затруднением при выходе (из отрасли); несколько ограниченным доступом к информации;

Чистая монополия - наличием одной фирмы; уникальностью продукции; непреодолимым барьером на вход; несколько ограниченным доступом к информации.

Конкуренция - определяющее условие поддержания динамизма в экономической системе, и в её условиях создается большее национальное богатство при меньшей стоимости каждого вида продукции по сравнению с монополией и плановой экономикой.

Список используемых источников

Л. Завьянов, Д. Демидов «Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов – сто ответов, как действовать на внешнем рынке». Москва. 1992.

Элвин Дж. Долан, Дэйвид Е. Линдсей «Рынок: микроэкономическая модель». Санкт-Петербург. 1992.

Дж. В. Робинсон «Экономическая теория несовершенной конкуренции». Москва. 1986.

Э. Х. Чемберлин «Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости». Москва. 1959.

          Быкадоров, В.Л. Финансово – экономическое состояние предприятия. Практическое пособие / В Л Быкадоров, П Д Алексеев – М.: ПРИОР, 2008- 483с

          Владимирова, Л П. Экономика труда / Л П Владимирова. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 425с

            Экономика предприятия: Учебник для вузов / под ред. проф. Н А Сафронова. – М. – 584с.

Клюня В.Л., Сильванович В.И. Международный менеджмент: учеб. пособие / В.Л. Клюня, В.И. Сильванович. - Гродно: ГрГУ, 2005. - 184 с.

Портер М. Конкуренция. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. - 475 с.

Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. - 892 с.

  АзоевГ.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.М.:ЦЭИМ,1996.-207 с.

Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. М.:Финстатинформ, 2005-120 с.

Приложение 1

33