Содержание
1.Комплекс маркетинговых
исследований (понятие системы
маркетинговых исследований, виды
маркетинговых исследований, их
краткая характеристика).
2.Сравнительная характеристика
процессуальных и содержательных
теорий мотивации.
1.Комплекс маркетинговых
исследований (понятие системы
маркетинговых исследований, виды
маркетинговых исследований,
их краткая характеристика).
Маркетинговые исследования
конкуренции и конкурентов —
важная составляющая комплексного
исследования рынка, на котором
действует предприятие. Точное знание
сильных и слабых сторон конкурента
дает возможность лучше обосновать
стратегические направления развития
своей фирмы и укрепить ее
позиции на рынке.
Под маркетинговыми
исследованиями понимается систематический
сбор, отображение и анализ данных по разным
аспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования — это функция,
которая через информацию связывает маркетологов
с рынками, потребителями, конкурентами,
со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Маркетинговые исследования связаны с
принятием решений по всем аспектам маркетинговой
деятельности. Они снижают уровень неопределенности
и касаются всех элементов комплекса маркетинга
и его внешней среды по тем ее компонентам,
которые оказывают влияние на маркетинг
определенного продукта на конкретном
рынке.
Следует отметить,
что, во-первых, не существует единой
классификации направлений маркетинговых
исследований, в результате чего в данных
различных исследователей используются
разные их классификации. Во-вторых, вследствие
использования разных выборок обследуемых
фирм получаются разные данные относительно
частоты использования одних и тех же
направлений маркетинговых исследований.
В-третьих, актуальность отдельных направлений
маркетинговых исследований может меняться
по времени.
С точки зрения
объекта изучения маркетинговые
исследования представляют собой
комплексное исследование. Так, очень
сложно отделить друг от друга такие
направления исследований, как рынок,
потребитель, конкурент. Рынок немыслим
без конкурентной борьбы, потребителя
формируют свое поведение в определенной
рыночной среде.
Понятие «маркетинговые
исследования» гораздо шире понятия
«исследование рынка», хотя последнее
во многом определяет ключевые аспекты
маркетинговой деятельности в целом. Ведь
необходимость при организации маркетинговой
деятельности идти от требований рынка,
потребителей, а не от уже выпускаемой
продукции, определяет логику проведения
маркетинговых исследований.
Исследование
рынка предполагает выяснение
его состояния и тенденций развития,
что может помочь выявить недостатки сегодняшнего
положения на рынке и подсказать возможности
и пути его улучшения, но это, однако, только
часть проблем, определяющих содержание
маркетинговых исследований в целом.
Все маркетинговые
исследования осуществляются в
двух разрезах: оценка тех или
иных маркетинговых параметров
для данного момента времени
и получение их прогнозных
значений. Как правило, прогнозные
оценки используются при разработке
как целей и стратегий развития
организаций в целом, так и
ее маркетинговой деятельности.
Предприятие, которое
заказало проведение маркетингового
исследования или проводит его самостоятельно,
должно получить информацию относительно
того, что продавать и кому, а также о том,
как продавать и как стимулировать продажи,
что имеет решающее значение в условиях
конкуренции. Результаты исследования
могут предопределить изменение целей
деятельности компании.
Таблица 1 «Маркетинговые исследования»
Маркетинговые исследования |
Реклама |
Исследование потребительских мотиваций |
Исследование рекламных текстов |
Изучение средств рекламы |
Изучение эффективности рекламных объявлений |
Коммерческая деятельность
и её экономический анализ |
Краткосрочное прогнозирование |
Долгосрочное прогнозирование |
Изучение тенденций деловой активности |
Изучение политики цен |
Изучение принципов расположения предприятий
и складов |
Изучение товарной номенклатуры |
Изучение международных рынков |
Система информирования руководства |
Ответственность
фирмы |
Изучение проблем информирования потребителей |
Изучение воздействия на окружающую
среду |
Изучение законодательных ограничений
в области рекламы и стимулирования |
Изучение общественных ценностей и проблем
социальной политики |
Разработка товаров |
Изучение реакций на новый товар и его
потенциала |
Изучение товаров конкурентов |
Тестирование товаров |
Изучение проблем создания упаковки |
Сбыт и рынки |
Замеры потенциальных возможностей рынка |
Анализ распределения долей рынка между
фирмами |
Изучение характеристик рынка |
Анализ сбыта |
Определение квот и территорий сбыта |
Изучение каналов распределения |
Пробный маркетинг |
Изучение стратегий стимулирования сбыта |
Различают следующие виды маркетинговых
исследований.
1. Методы маркетинговых
исследований.
2. Фокус-группы
3. Личное интервью (face-to-face)
4. Телефонный опрос
5. Почтовый опрос
1. Методы маркетинговых
исследований
Методы маркетинговых исследований
в первую очередь делятся на методы сбора
первичных и методы сбора вторичных данных.
Вторичные данные - информация, собранная
когда-либо для каких-либо целей,- не связанных
с текущей задачей. Вторичная информация
- это те данные, которые уже были собраны
(вами или кем-то другим) для решения других
задач, но которые можно частично использовать
и для разрешения стоящей перед вами в
настоящий момент проблемы.
Основные достоинства вторичной
информации — она дешево стоит,
и доступ к ней можно получить
сравнительно легко и быстро.
Основные недостатки связаны
с тем, что вторичная информация
собиралась для решения другой
проблемы. Соответственно, она, скорее
всего, будет устаревшей, неполной,
не иметь прямого отношения
к решаемой проблеме, ненадежной
(особенно это относится к российским
источникам вторичной информации,
в которых порой значения одного
и того же параметра в разных
источниках различаются, чуть ли
не на порядок). Тем не менее,
приведем совет весьма известного
автора, с мнением которого в
данном случае мы полностью
согласны: «Всегда начинайте с
вторичной информации, и только
когда она исчерпана или отдача
от ее использования сокращается,
переходите к первичным данным»
(Черчилль Г.А. «Маркетинговые исследования»).
Перейдем к методам сбора
вторичной информации. Для того
чтобы получить обзор вторичной
информации, необходимо определить
возможные источники необходимой вам
информации. Эта информация может содержаться
как во внутренних, так и во внешних источниках.
К внутренним источникам информации относятся
внутренние отчеты вашей компании, беседы
с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские
и финансовые отчеты, жалобы и предложения
потребителей и т. п. Внешние источники
информации — это средства массовой информации,
выпускаемые различными организациями,
бюллетени, публикации исследовательских
и консалтинговых фирм, статистические
сборники; масса ценной информации находится
в сети Internet — тематические и отраслевые
сайты, сайты конкурирующих компаний.
Изучить все выбранные источники информации,
проанализировать их содержание и выбрать
нужную вам информацию. Подготовить итоговый
отчет.
Первичные данные — информация,
собранная исследователем специально
для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением
маркетингового исследования понимают
именно сбор первичной информации.
Методы сбора первичных данных,
в свою очередь, делятся на
методы сбора качественных данных,
методы сбора количественных
данных и так называемые mix
- методики.
Качественное исследование
отвечает на вопросы «как»
и «почему». Данный тип исследований
позволяет получить очень подробные
данные о поведении, мнении, взглядах,
отношениях очень небольшой группы
лиц. Полученные данные не могут
быть выражены количественно (за
редким исключением), однако дают
хорошее представление об образе
мыслей потребителей. Качественные
исследования незаменимы при
разработке новых товаров, рекламных
кампаний, изучении имиджа фирм,
торговых марок и решении других
сходных задач. Основные методы
качественных исследований: фокус-группы,
глубинные интервью, анализ протокола.
2. Фокус-группы
Фокус-группа представляет
собой групповое интервью, проводимое
модератором в форме групповой
дискуссии по заранее разработанному
сценарию с небольшой группой «типичных»
представителей изучаемой части населения,
сходных по основным социальным характеристикам.
Фокус-группа проходит в виде группового
обсуждения интересующего исследователя
вопроса; в ходе этого обсуждения участники
группы, не скованные рамками стандартного
интервью, могут свободно общаться друг
с другом и выражать свои чувства и эмоции.
Для участия в фокус-группе отбираются
6-12 человек — наиболее «типичные» представители
интересующей исследователя группы людей,
однородные по своим демографическим
и социально-экономическим характеристикам,
а также по жизненному опыту и заинтересованности
в изучаемом вопросе.
В течение полутора-трех
часов подготовленный ведущий (модератор)
руководит разговором, который проходит
вполне свободно, но по конкретной
схеме (topic guide, подготовленный до начала
обсуждения).
Фокус-группа обычно проходит
в специально оборудованном помещении
с односторонним зеркалом (из-за
которого представители заказчика
могут наблюдать за ходом фокусгруппы,
не выдавая своего присутствия).
Все происходящее записывается
на видео - и аудиопленку. После
завершения обсуждения аудио- и
видеозаписи анализируются, и составляется
отчет. Как правило, в рамках одного
исследования проводятся 3-4 фокус-группы.
Фокус-группу проводит квалифицированный
специалист, задача которого —
понять отношение участников
фокус-группы к обсуждаемым вопросам.
Он должен иметь навыки управления
группой, а также общие знания
в области психологии и маркетинга.
Применение: генерация новых идей
(разработка новых товаров/услуг,
упаковки, рекламы и т. п.); изучение
разговорного словаря потребителей
и особенностей их восприятия
(для составления анкет, разработки
текста рекламы); оценка новых
товаров, рекламы, упаковки, имиджа
компании и т. п.; получение предварительной
информации по интересующей теме
(перед определением конкретных
целей маркетингового исследования)
прояснение данных, полученных в
ходе количественного исследования;
ознакомление с запросами потребителей
и мотивами их поведения. Среди
недостатков данного метода следует отметить:
возможную нерепрезентативность (мнения,
высказанные членами фокус-группы, нельзя
считать мнением всех потребителей); субъективную
интерпретацию полученных результатов
(которая, впрочем, всегда присутствует
в качественных методах исследований).
К числу достоинств фокус-групп можно
отнести: максимальную возможность для
свободной генерации новых идей; разнообразие
направлений использования данного метода;
возможность изучать респондентов, которые
в более формальной ситуации не поддаются
изучению; возможность для заказчика принимать
участие на всех этапах исследования.
3. Личное интервью
(face-to-face)
Личное интервью — опрос в форме
личной беседы между интервьюером и респондентом.
Личные интервью различаются: по типу
респондентов: интервью с физическими
и юридическими лицами, экспертами; по
месту проведения: дома, в офисе, в местах
продаж товаров. Проведение личного интервью
включает в себя несколько этапов: разработка
и тиражирование анкет; формирование выборки:
выборка может быть репрезентативной
(полностью соответствующей по своим характеристикам
генеральной совокупности, но меньше по
размерам) либо целевой (когда опрашиваются
только люди, соответствующие определенным
критериям); подготовка интервьюеров;
полевое исследование и контроль качества:
непосредственно опрос респондентов происходит
при личной беседе, в отсутствие посторонних
лиц, не участвующих в анкетировании. В
случае необходимости респонденту предъявляются
рисунки, фотографии товара. Ответы респондента
заносит в анкету интервьюер; обработка
анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений:
данные, полученные от респондентов, подвергаются
статистической обработке и анализу; аналитическое
описание результатов интервью: по результатам
опроса заказчику представляется отчет,
содержащий графики и таблицы с распределениями
ответов различных групп потребителей
на вопросы исследовательской анкеты,
а также основные выводы.
Личное интервью является
надежным методом изучения потребительских
предпочтений. Оно незаменимо в
том случае, когда необходимо
представление респонденту значительного
объема наглядной информации. Личное
интервью чаще всего используется
для: изучения потребителей (определение
портрета и описание поведения
потребителей, изучение отношения
потребителей к товарам, торговым
маркам, производителям, сегментирование
потребителей и выбор целевого
рынка); изучения рынка (определение
объема и долей рынка, его характеристик
и тенденций развития); разработки
комплекса маркетинга (поиск незанятых
ниш и разработка нового продукта,
оценка соответствия существующего
продукта требованиям рынка, определение
оптимальной цены, тестирование
рекламных материалов, исследование
коммуникационных каналов, оценка
эффективности рекламной кампании,
изучение каналов распределения).
Основные недостатки личного опроса:
высокая стоимость; присутствует влияние
интервьюера на респондентов; требуется
большая команда квалифицированных интервьюеров;
довольно сложно обеспечить должный уровень
контроля за работой интервьюеров.
Основные достоинства личного
опроса: есть возможность продемонстрировать
продукт, рекламный модуль, логотип
и другие визуальные материалы;
сравнительно легко удерживать
внимание респондента в течение
долгого времени - возможно проведение
довольно длительного интервью;
появляется возможность слушать
живую речь и комментарии респондента;
незначительное число отказов
от интервью со стороны респондентов;
легко задавать сложные вопросы,
так как интервьюер может дополнительно
разъяснить респонденту непонятый
вопрос.