Маркетинговые исследования на рынке услуг в России и зарубежом

Существует классическое высказывание К. Маркса о понятии  и значении услуг: «Это выражение  означает вообще не что иное, как  ту особую потребительную стоимость, которую  доставляет этот товар, подобно всякому  другому товару; но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название "услуги" потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности...».

Следовательно, труд работников, направленный на повышение качества обслуживания и создающий полезный эффект, является услугой.

Маркетинг в сфере услуг  отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что позволяет рассматривать  сферу услуг как самостоятельное  направление на товарном рынке. Существуют определенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет  предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать  новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка².

Перечень услуг чрезвычайно  разнообразен. Наибольшее развитие в  нашей стране получили услуги, оказываемые  на транспорте, средствами связи, жилищно-коммунальные и бытовые услуги.

Услуги в сфере производства и обращения можно классифицировать следующим образом:

1) производственные услуги  — инжиниринговые, лизинговые, обслуживание  клиентов по ремонту оборудования  и различной техники. В сфере  обращения к производственным  услугам следует отнести такие  виды услуг, как нарезка и  раскрой металла, розлив жидких  видов материалов, нарезка бумаги  и др.;

2) распределительные —  услуги в торговле (по закупке  и сбыту товаров), транспортного  обслуживания и средств связи;

3) потребительские — наиболее  массовые. Это услуги по туризму,  коммунальные, услуги, связанные с  домашним хозяйством;

4) общественные — прежде  всего услуги телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и  культуры;

5) профессиональные —  банковские услуги, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Особенности услуг, которые  существуют в единстве с товарными  рынками: территориальная сегментация  рынка, высокая оборачиваемость  капитала на рынке услуг, высокая  чувствительность к изменениям на рынке, локальный характер услуг, специфика  организации услуг, высокая степень  дифференциации услуг.

Развитие различных услуг  в значительной мере зависит от влияния  государства по различным направлениям. Так, выделение бюджетных средств  способствует развитию услуг медицинского обслуживания, образования, культуры. Однако эти услуги могут иметь  ограниченное развитие в связи с  небольшими средствами, выделяемыми  на эти цели государством. Поэтому  более эффективное развитие получают платные услуги, которые следует  рассматривать в совокупности с  развитием товарного рынка.

По сравнению с материальным производством услуги имеют ряд  специфических особенностей: в отличие  от производства товаров услуги производятся и потребляются одновременно и не подлежат хранению. К примеру, оказание транспортных услуг или услуг  связи начинается и завершается  по мере окончания времени оказания этих услуг. Услуги часто противопоставляются  товарам. Однако продажа товаров  во многих случаях требует присутствия  того или иного вида услуг: ремонт оборудования, продажное и послепродажное обслуживание и др.

Сфера услуг в большей  степени защищена от иностранного влияния, поскольку проникновение иностранных  услуг в эти и другие сферы  может оказать негативное влияние  на национальную экономику и ее суверенитет. Поэтому сфера услуг в большей  степени контролируется и регламентируется государственными актами.

Услуги можно отнести  к сфере материального и нематериального  производства.

Услуги материального  производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются  по желанию потребителей. Производственные услуги чаще всего оказываются в  сфере обращения: услуги по раскрою  металлов, нарезке рулонной бумаги по заказам потребителей, розливу  жидких химикатов, пищевых масел  и др.

Нематериальные услуги в  отличие от производственных имеют  следующие признаки: неосязаемость, неразрывность их производства и  потребления, неоднородность или изменение  качества и неспособность услуг  к хранению. Неосязаемые услуги — это услуги по транспортировке, хранению, упаковке, ремонту оборудования, которые носят нематериальный характер. Оказание этих видов услуг не позволяет наглядно продемонстрировать клиенту качество этих услуг, хотя он обязан оплатить их стоимость до их совершения⁴.

Неразрывность производства и потребления услуги заключается  в том, что в отличие от товаров  услуги нельзя произвести впрок и  хранить. Некоторые виды этих услуг  могут предоставляться без присутствия  покупателя (ремонт автомобиля, телевизора, обслуживание в гостинице и др.). Реализация этих услуг обусловлена  высоким профессионализмом исполнителей услуг и, конечно, конкуренцией.

Изменчивость услуг можно  наблюдать в том случае, когда  выполнение одной и той же услуги зависит от того, кто ее выполняет, а также от отсутствия конкуренции. Изменчивость услуги обусловлена также  потребителем услуг, его индивидуальными  требованиями.

В целях уменьшения изменчивости услуг специально разрабатываются  стандарты обслуживания, которые  устанавливают определенные критерии по каждой конкретной услуге: время  обслуживания, наличие информационно-рекламных  материалов и др.

Выполнение этих условий  требует систематического обучения персонала установленным стандартам. Стандарты создаются как внутри самой фирмы по оказанию услуг, так  и в рамках отдельных отраслей или в международном масштабе. Так, отраслевой стандарт об образовании  предусматривает единые требования образовательной деятельности в  стране; международный стандарт предусматривает  единые требования для пассажиров международных  авиалиний.

Неспособность услуг к  хранению требует разработки определенной стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения услуг. Например, услуги на авиарейс не могут быть сохранены  после того, как самолет отправлен  и эти услуги остались нереализованными. Колебания спроса на услуги в зависимости  от времени года, дней недели и других факторов характерны для всех видов  услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ УСЛУГ

 

По своей сути, рынок  услуг, развивающийся по законам  рыночной экономики является разновидностью товарного рынка, и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой  деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

Сфера услуг имеет ряд  особенностей, сказывающихся на проведении маркетинговых исследований. Особенности  рынка видятся прежде всего:

1. в высокой динамичности рыночных процессов ( предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека);
2. в территориальной сегментации (формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории , охваченной конкретным рынком);
3. в высокой скорости оборота капитала (одно из главных преимуществ бизнеса  в сфере услуг, являющиеся следствием более короткого производственного цикла);
4. в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры (свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а так же временным и пространственным совпадением их производства и потребления) ;
5. в специфике процесса оказания  услуг (обладая большой мобильностью, малые и средние предприятия, являющиеся продуцентами услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменение конъюнктуры рынка);
6. в высокой степени дифференциации услуг ( связана с диферсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги-новинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса );
7. в неопределенности  результата деятельности по оказанию услуг (резльтат деятельности по оказанию услуги , подверженной во многих случаях влиянию различных качеств производителя не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги);

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА УСЛУГ ЗАРУБЕЖОМ

 

Появление первых научных  работ по маркетингу услуг датируется пятидесятыми годами прошлого столетия. Работу по систематизации научных публикаций по маркетингу услуг, осуществленных в 1953-1993 гг., провели американские ученые Реймонд Фиск, Стивен Браун и Мэри Битнер. Ученые разделили процесс  становления и развития маркетинга услуг на три стадии.

 

Движение с трудом

Первая стадия становления  и развития маркетинга услуг —  «Движение с трудом» (crawling out), 1953-1979 гг. — стала стадией риска и  открытий. Начало стадии знаменуется  появлением первых публикаций по маркетингу услуг, окончание — разгаром дебатов  относительно различий услуг и товаров  как двух типов продукта в маркетинге.

За 27 лет было опубликовано 120 работ. Большинство из широко известных  авторов — Джон Бейтсон, Леонард  Берри, Стивен Браун, Пьер Элье, Вильям Джордж, Кристиан Грёнроос, Юджин Джонсон, Эрик Ланжар, Кристофер Лавлок —  опубликовали свои первые и прославившие их работы именно в этот период. Основным вкладом данной стадии в становление  и развитие маркетинга услуг считается  выявление характеристик услуги как продукта в маркетинге. Эти  характеристики, известные как IHIP, создали  фундамент для понимания того, что маркетинг услуг отличен  от маркетинга товаров.

 

Суетливое движение

Вторая стадия становления  и развития маркетинга услуг —  «Суетливое движение» (scurrying about), 1980-1985 гг. — является периодом «наведения мостов» в литературе по маркетингу. Сторонники маркетинга услуг начинают одерживать победу. При спонсорской  поддержке Американской ассоциации маркетинга в США проходят первые конференции по маркетингу услуг. В  свет выходят первые выпуски журналов по управлению и маркетингу в сфере  услуг — Service Industries Journal и Journal of Professional Services Marketing (ныне — Services Marketing Quarterly). Свою работу начинает первый научно-исследовательский  центр First Interstate Center for Services Marketing (ныне — Centre for Services Leadership).

За 6 лет было опубликовано 287 работ. Основным вкладом данной стадии в становление и развитие маркетинга услуг считается проработка концептуальных основ вопросов, связанных с качеством  услуг, контактами в процессе обслуживания, проектированием услуг. Сегодня  можно уверенно утверждать, что именно разработки, осуществленные в 1980-1985 гг., инициировали экспоненциальный рост литературы по маркетингу услуг, продолжающийся и  по сей день.

 

Уверенное движение

Третья стадия становления  и развития маркетинга услуг —  «Уверенное движение» (walking erect), 1986-1993 гг. — отмечена взрывным ростом количества публикаций по маркетингу услуг. Публикации по маркетингу услуг наконец-то появляются и в таких авторитетных журналах, как Journal of Marketing, Journal of Marketing Research. Отныне они фокусируются на конкретных проблемах, стоящих перед компаниями, и характеризуются  академической и эмпирической строгостью. В 1988 г. в Карлстаде, Швеция при участии Centrum för tjänsteforskning проходит первый симпозиум Quality in Service, QUIS 1, за ним следуют QUIS 2 в 1990 г. и QUIS 3 в 1992 г. С 1988 г. ежегодные семинары по маркетингу услуг проводятся и  в Universitè d'aix-Marseille, Франция.

За 8 лет было опубликовано 720 работ. Основным вкладом данной стадии в становление и развитие маркетинга услуг считается признание научным  сообществом междисциплинарной  природы маркетинга услуг (корни  — маркетинг, операционный менеджмент, управление персоналом, социальная психология и др.), а также дальнейшая проработка тем, связанных с качеством услуг, контактами в процессе обслуживания, проектированием услуг, маркетингом  взаимоотношений, внутрифирменным  маркетингом.

Маркетинг услуг в России

В России первые научные  работы по маркетингу услуг появляются во второй половине 90-xx гг. прошлого столетия. В авангарде — Александр Петрович Челенков (Государственный университет  управления) с рядом научных статей, опубликованных в журнале «Маркетинг», а также научной монографией  «Маркетинг услуг», выдержавшей уже  не одно переиздание, Эдуард Владимирович Новаторов (Санкт-Петербургский государственный  университет) с чередой научных  публикаций в журнале «Маркетинг в России и за рубежом».

Вехой в развитии маркетинга услуг в России становится появление  в 2005 г. первого специализированного  журнала «Маркетинг услуг», в котором  публикуются переводные статьи зарубежных авторов — «классиков» маркетинга услуг, а также статьи отечественных  авторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Подводя итог вышесказанному, можно сделать следующие выводы.

Под сервисом (услугами) понимается любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. В некоторых  случаях предоставление услуг связано  с материальными про­дуктами, в  других — не имеет к ним никакого отношения. Мировая экономика все  более превращается в экономику  услуг; субъекты рынка проявляют  возрастаю­щий интерес к маркетинговым  проблемам сферы услуг.