Маркетинговые исследования, проводимые коммерческим предприятием

ВВЕДЕНИЕ

 

«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг по средствам обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций».

Таким образом, маркетинг как понятие связан с деятельностью по изучению рынка и рыночными отношениями.

Актуальность курсовой работы заключается в том, что в настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования.

Цель - изучить маркетинговые исследования, проводимые коммерческим предприятием на рынке.

Задачи:

. Описать  цели, задачи и основные понятия  маркетинговых исследований;

. Проанализировать  содержание маркетинговых исследований  и методы сбора информации;

. Изучить  этапы и организацию маркетинговых исследований;

. Осуществить  собственное маркетинговое исследование  и произвести анализ полученных  результатов.

Объект курсовой работы - маркетинговые исследования. Предмет предмет курсовой работы - маркетинговые исследования, проводимые коммерческим предприятием.

Теоретическая значимость данной работы:

. Черчилль  Г., Браун Т. Маркетинговые исследования: в книге описываются реальные  ситуации, возникающие при проведении  исследовательских проектов на  практике, так как современное  образование требует не только знания теоретических основ, но и умения применять их в жизни.

. Каменева  Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования : в книге описываются содержание  и направления маркетинговых  исследований, раскрывается сущность  процессов и методов их проведения, дается анализ существующих источников маркетинговой информации и процедуры проведения маркетинговых исследований.

 

 

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИХ НЕОБХОДИМОСТЬ И ХАРАКТЕРИСТИКА

 

.1 Цели, задачи и основные понятия  маркетинговых исследований

 

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

· Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

· Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

· Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

· Исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности.

· Анализ воздействия макросреды маркетинга - анализ законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

· Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

· Исследование товара - это определение соответствия технико- экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности.

· Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации.

· Информационно-аналитическое обоснование сегмента рынка (группировка и структуризация потребителей);

· Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

· Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

· Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

· Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

· Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

· Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

· Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

1)Недостаточный объем информации для принятия решения;

2)Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

3)Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); 4)Изучение причин неожиданного успеха;

5)Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, научность, системность, комплексность, достоверность, эффективность (Рис. 1).

 

Рисунок 1. Основные принципы проведения маркетинговых исследований

 

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип научности, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов.

Принцип системности выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности.

Принцип комплексности изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

Принцип достоверности получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозность в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования.

Принцип эффективности достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

 

.2 Содержание маркетинговых исследований  и методы сбора информации

 

Содержание маркетинговых исследований основывается на функциях маркетинга.

Функции и подфункции маркетинга:

Аналитическая функция.

· Изучение рынка как такового.

· Изучение потребителей.

· Изучение фирменной структуры.

· Изучение товара (товарной структуры).

· Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция.

· Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

· Организация материально-технического снабжения.

· Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

· Организация системы товародвижения.

· Организация сервиса

· Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

· Проведение целенаправленной товарной политики.

· Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля.

· Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

· Информационное обеспечение управления маркетингом.

· Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

· Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

· Применительно к конкретному предприятию и фирме эти функции можно конкретизировать.

По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях.

В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.

Организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким процессом проведения маркетингового исследования.

Четкое определение объекта исследования - необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. Далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины:

· невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;

· неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;

· сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.