Маркетинговые исследования рынка бижутерии

                                                  Введение

     Комплексные маркетинговые исследования создают обоснованную базу для принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса - основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления. В отличие от концепций управления, именно стратегическое управление, предвидение последующих действий фирмы соответственно изменяющимся требованиям рынка, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области товарной, сбытовой, ценовой и стимулирующей политики с учетом возможной реакции конкурентов и т.д. представляют значительные преимущества маркетингового подхода к управлению в производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы. Проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов позволяют маркетинговые программы. Программа маркетинговой деятельности носит рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, которой уже придается сила директивного документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа и включает дополнительно такие вопросы как финансовая, кадровая политика и т. д. однако, некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз и основу полного плана.

 

 

 

 

 

1. Теория маркетинга

              1.1. Сущность и содержание маркетинга

    В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей с целью получения высокой прибыли.

Термин  «маркетинг» происходит от английского  market — рынок и означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако маркетинг — более широкое понятие.

Основным  в маркетинге является взаимодополняющий  подход. Это тщательное и всестороннее изучение рынка, в также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга — в этом-то и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинг представляет собой вид  человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В основе маркетинга лежит идея человеческих потребностей, т. е. потребностей в пище, одежде, тепле и безопасности, а также в духовной близости, влиянии и привязанности и др.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Все товары, способные удовлетворять нуждам покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить  свои нужды и запросы с помощью  обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта и предложения чего-либо взамен.

В условиях маркетинговой деятельности различают  два вида рынков.                                 

Рынок продавца — это дефицитный рынок, на котором  продавцы имеют больше власти, и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т. е. доведения продукции до потребителя. Основная задача каждого изготовителя-продавца и потребителя — получение  удовлетворительного коммерческого итога.

Коммерческий  успех непосредственно зависит  от глубокого и всестороннего  изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и т. п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, когда деятельность предприятия  нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши. Маркетинг этого типа — важнейшая часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Маркетинг, ориентированный на продукт, не всегда необходим, так как без «атак на потребителей» обходиться в ряде случаев можно, особенно если речь идет о дефицитном рынке.

Для хозяйственной  деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и со стороны рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга:

В рамках маркетинга решаются следующие задачи:

• комплексное  изучение рынка;

• выявление  потенциального спроса и неудовлетворенных  потребностей;

• планирование товарного ассортимента и цен;

• разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

• планирование и осуществление сбыта;

• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Маркетинг не начинается там, где завершается  производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется  система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.

Фирма, базирующая свою деятельность на принципах маркетинга, разрабатывает программы по новым товарам, производство и сбыт которых она намечает осуществить в результате маркетинговых исследований рынка. Маркетинг представляет собой процесс, целью которого является обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. «Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будет куплено» — основополагающий принцип маркетинга.

Другими словами, работа предприятия на принципах  маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Вместо привычного принципа: главное произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать ее потребителю — дело второе, надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован.

Опыт  зарубежных фирм свидетельствует, что  успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т. е. на потребителя.

Сбытовая  деятельность в маркетинге состоит  в том, чтобы доводить товары до потребителя  в том месте, в таком количестве и такого качества, которые требуются.

 При  маркетинге достижение целей  производства происходит через оценку и удовлетворение требований потребителей.

Маркетинг создает условия для выхода (или, как иногда говорят, прорыва) на рынок.

 

 

 

1.2. Основные принципы  маркетинга

Фирма, для  которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговую программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип скользящего  планирования, предусматривающий текущую  последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для казахстанских  условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом  рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли, объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п.  Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, как и  планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Применение маркетинга

Одна  из основных задач маркетинга - установление максимально возможной планомерности  и пропорциональности в деятельности фирмы, уменьшение неопределенности и  риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Общепризнанным  является положение о том, что  в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой  деятельности - одна из важнейших функций  руководителей высшего звена. Стратегический подход к маркетингу необходим для :   1. избежания максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач (если не выбрана стратегия “сбора урожая”)

          2. ориентирования руководителей  в большей степени на предвидение  будущих изменений внешней среды,  чем на реагирование на уже произошедшие

             3. распределение всегда более  или менее ограниченных ресурсов  на приоритетные направления.

Но необходима оговорка о том, что маркетинг  имеет положительные последствия  при наличии следующих 6 условий:

1) рынок покупателя - т. е. существенное превышение  предложения над спросом, заставляющие  продавцов товаров или услуг  бороться за внимание клиента;

2) конкуренция,  борьба за долю рынка (что  в принципе вытекает из предыдущего  условия);

3) свободные  рыночные отношения во внешней  среде, т. е. возможность без  административных ограничений выбирать  рынки сбыта и снабжения;

4) свободная  деятельность администрации во  внутренней среде предприятия  относительно целей его деятельности, номенклатуры товаров, численности  сотрудников и т. д.

5)  свободная  миграция капитала;

6) свободная  миграция рабочей силы.

Первое  и второе условие для применения маркетинга необходимы, поскольку маркетинг  считается дорогостоящим удовольствием (расходы на него до 5-20 % годового объема продаж), и если в маркетинге нет  серьезной необходимости ( фирма является монополистом или работает по твердым заказам), то включение его в управление производством может быть неэффективно.

Третье  и четвертое условие важны, но их неполнота (т. к. полное их отсутствие нереально даже в плановой экономике) снижает эффективность маркетинговой  деятельности, ограниченная свобода  действий не позволяет гибко реагировать  на динамичные современные рынки.

Пятое и  шестое условие можно назвать  весьма желательными, т. к. их недостаточность  мешает разработке маркетинговой стратегии  на длительных отрезках времени, и если целями фирмы является расширение производства, доли рынка, диверсификация номенклатуры, переключение на другой вид продукции, то несвободная миграция основных составляющих любого бизнеса существенно затрудняет достижение поставленных задач.

Исходя  из этого становится понятно, почему на казахстанском рынке только сейчас идет освоение основных принципов маркетинга, поскольку в недалеком прошлом у нас в стране практически полностью отсутствовали все 6 условий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Маркетинговое исследование удовлетворенности потребителей бижутерии

 

2.1 История создания бижутерии

Каждая женщина хочет быть красивой. Но  далеко не каждая  может позволить себе дорогие украшения или дизайнерские наряды. К счастью сегодня решается практически любая проблема.  Качественные копии одежды практически неотличимы от оригиналов, а ювелирные украшения успешно могут быть заменены хорошей бижутерией. И неправы те, кто полагают иначе. Ведь даже великая Коко Шанель считала хорошим тоном носить ненастоящие бриллианты и жемчуг. А уж она знала толк в моде.  Но обо всем по порядку. В переводе с французского «бижутерия» есть не что иное, как обман, подделка. Именно на подделке драгоценных камней специализировался Жорж Фредерик Страсс - человек, чье имя дало название одному из видов бижутерии. К сожалению, современники не оценили мастерство ювелира и считали его обыкновенным жуликом. Страсс не дожил до того времени, когда его камни неожиданно вошли в моду. Произошло это в восемнадцатом веке, стразы тогда стали активно применять для отделки одежды и обуви.  Кстати, сегодня эти камни по-прежнему весьма востребованы у дизайнеров. Да и многие барышни предпочтут их дорогим ювелирным украшениям. Ведь такие изделия выглядят прекрасно, а стоят недорого. Стразы неожиданно вошли в моду, но они не использовались пока еще для производства украшений. Переломным моментом считается век девятнадцатый. Именно тогда был создан торговый дом Сваровски. Бижутерия, дизайн которой разработан Даниэлем Сваровски, имела невероятную популярность у модной публики. Теперь носить ненастоящие камни стало даже престижно. Фальшивые украшения в отдельных случаях стоили дороже настоящих.   Мы уже упоминали законодательницу моды Коко Шанель, которая очень уважительно относилась к бижутерии. Она внесла свой весомый вклад в развитие моды на поддельные украшения. Причем «весомый» в буквальном смысле этого слова. Украшения дизайна Коко Шанель были крупными, нарочито грубыми и местами даже вызывающими.   Бунтарка Шанель была верна себе и в этом. Более того, бижутерия от Шанель – это уже не подделка, это самостоятельное изделие, настоящее произведение искусства.  Сегодня мир бижутерии ярок и многообразен. Каждая женщина может найти изделие, отвечающее ее эстетическим запросам и финансовым возможностям. Тем более что с ее выбором проблем нет никаких. Вечерняя и строгая, повседневная и праздничная, молодежная и классическая – сегодня рынок предлагает нам огромный ассортимент самой разнообразной продукции.