Маркетинговые исследования рынка меда

• сколько сегментов следует охватить?
• как определить самые выгодные сегменты?

Существует три варианта охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг;
• дифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

 

1.3 Методы расчета емкости рынка

 

Для оценки потенциального или реального объема рынка реализации товаров в данной рынка необходимо определение емкости рынка

Емкость рынка - это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т.д.) - т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении (например, по данным статистики), но бизнес интересует обычно не то, сколько штук шмыговертов он может продать, а какую он может выручить за это сумму. Поэтому формула расчета емкости рынка обычно выглядит так:

E = К х Ц            (1)

где:

E - емкость рынка,

К - количество товара,

Ц - цена товара

Существует множество разных рынков. И, соответственно, методов определения их емкости. Прежде всего, рынки можно разделить по размеру (рис.1).

Рисунок 1 - Виды рынков

 

Как видим, всего видов рынка 5, а самым большим является «весь рынок». Это может быть как 1) весь рынок в целом (т.е. общая масса денег, которая может быть потрачена на все виды товаров и услуг), так и 2) рынок одного определенного товара (например, хлеба или кирпичей). Во втором случае подразумеваются все деньги, которые могут быть потрачены на данный товар.

Далее идет «потенциальный рынок». Он всегда меньше всего рынка, поскольку далеко не все возможныепокупатели станут потенциальными покупателями. В данном случае под потенциальными покупателями имеются ввиду те, которые в силу тех или иных обстоятельств могут приобрести товар. Для рынка хлеба мы исключим из «всего рынка» тех людей, которые по каким-то причинам не станут покупать хлеб («худею!») или кирпичи («я уже дом построил и ремонт закончил»).

Доступным является рынок, до которого данный продавец может добраться. Самый простой пример - территориальный («я продаю хлеб только в нашей деревне», «я не повезу кирпичи в Австралию, даже если там они очень нужны). Однако может быть и другая доступность: сегментационная, т.е. в зависимости от признаков сегментирования («для детей», «для рыболовов», «для тех, кто получает более 30 тыс. руб. в месяц» и т.д.).

Целевым рынком является тот, на который мы ориентируем наш товар/услугу. Целевой рынок всегда меньше, чем доступный, поскольку мы не можем добраться до всех доступных потребителей: одни ушли к нашим конкурентам, другие невыгодны нам и мы сами пытаемся от них избавиться («она живет в нашем дворе, но я не пущу ее в свой солярий, поскольку у нее какое-то кожное заболевание»). Так, для хлебного магазина это будут те, кто живет или работает рядом, не все люди, которые проходят мимо магазина.

Те же потребители, до которых мы уже добрались или можем гарантированно добраться и сделать своими покупателями, относятся к основному рынку.

Таким образом, мы можем добраться не до всего рынка, а лишь до его части. Поэтому когда говорят о емкости рынка (потенциальной и реальной), уровней рынка остается только 4 (рис.2).

Рисунок 2 - Рыночный потенциал и объем сбыта

 

В случаях, когда нам нужно определить не реальную, а будущую емкость рынка, следует рассчитывать несколько вариантов развития событий в динамике (рис. 3).

Рисунок 3 - Рыночный потенциал и объем сбыта

 

Метод оценки общей емкости рынка используется при оценке текущего спроса при внедрении нового или снятии с производства устаревшего товара.

С помощью этого метода устанавливается, например, максимальный объем потенциального спроса на новый товар. Для расчетов:

На первом этапе берутся данные об общей численности населения и среднем уровне доходов на душу населения. Рассчитанный таким образом общий объем доходов далее сокращается: из него выделяют долю средств на группу товаров (напр., продукты питания). Из нее выделяют расходы на вид товара (полуфабрикаты). Затем следует выделение из них расходов на подвид товаров (овощные полуфабрикаты) и, отсюда - расходы на картофельные полуфабрикаты. Таким образом, устанавливается общая емкость рынка на планируемый к производству новый товар - картофельные полуфабрикаты.

На втором этапе исследуется - какая максимальная доля этого потенциального рынка может быть освоена фирмой. Здесь уже используются данные о сегментах рынка - количество потребителей овощных полуфабрикатов, количество продукции производимой конкурентом. На основании расчетов делается вывод о максимально возможном объеме реализации товара, превышение которого грозит фирме убытками от нереализованной продукции.

Эту же процедуру можно изобразить в виде формулы:

ОЕ = Н × ПП × Х × СП × ПБ × СЦ        (2)

где, ОЕ - Общая емкость рынка пельменей без сои

Н - Население в возрасте 5 лет и старше

ПП - Процент жителей, потребляющих пельмени

Х - Среднее число потребления одним потребителем в год

СП - Среднее потребление пельменей одним потребителем за 1 раз

ПБ - Процент потребителей, предпочитающих пельмени без сои

СЦ - Средняя цена средней порции пельменей без сои

Метод оценки территориальной емкости рынка также используется при анализе текущего спроса для расчета оптимального распределения товаров по различным территориальным рынкам, и расчета необходимых маркетинговых усилий на каждом из рынков.

На рынке b2b этот метод существует в форме метода суммирования рынков, при котором выявляются все возможные покупатели конкретного товара на каждом рынке, а их суммирование показывает потенциальный объем продаж. Для выявления возможных покупателей на оборудование имеющее аналоги в прошлом составляется список предприятий, на которых такое оборудование используется и анализируется объем сбыта им своей прдукции за прошлые годы. С помощью справочников, классификаторов можно выявить предприятия, с которыми фирма ранее не поддерживала деловых отношений и рассчитать потенциальный объем сделок и примерные расходы на маркетинг.

На рынке b2c этот метод реализуется через расчет индексов покупательной способности, показывающих максимальный потенциальный объем рынка. Для этого выявляются наиболее значимые для реализации этого товара факторы (не один, а несколько!).

Например, для производителей игрушек это будут а) численность детей в нужном диапазоне возраста, б) уровень доходов населения, в) доля расходов на детские товары в бюджете семьи (средняя для данного региона).

Каждому фактору, выраженному в количественном выражении присваивается коэффициент, учитывающий важность того или иного фактора. Расчет коэффициентов производится из того, что их сумма должна равняться единице. Например, для 3-х факторов коэффициенты могут быть такие: 0,1; 03; 06 или 0,5; 0,3; 0,2. Для удобства все численные значения факторов переводятся в проценты и после умножения каждого на соответствующий коэффициент, произведения суммируются, давая итоговое значение (в процентах) доли рынка.

Вслед за оценкой емкости (сбытового потенциала) рынка составляется прогноз объема продаж и прибыли. Прогнозирование объема продаж, как и оценка потенциала рынка, - задача не из простых. Тем не менее, она занимает центральное место в оценке возможностей, а потому избежать ее нельзя (необходимо составить формальный проект прибылей и убытков, в котором будут отражены прогнозируемая выручка, сметные затраты, оценочная чистая прибыль. Затем можно еще раз проанализировать возможности и решить, какие из них могут принести наибольшую прибыль).

Прогнозируемый объем продаж (прогнозируемая выручка от реализации) – уровень продаж, которого планирует достичь организация при выбранной маркетинговой стратегии и предположениях о конкурентной среде. Обычно продажи прогнозируются в виде доли от оценочной емкости рынка. Прогнозируемый объем продаж отражает размер выбранного организацией целевого рынка и разработанный для этого рынка маркетинг-микс. Прогноз отражает и количество конкурентов, и интенсивность конкуренции на рынке.

Информацию для расчета емкости рынка получают из разных источников:

• внутренняя информация фирмы;
• данные статистики;
• информация, полученная из сторонних исследовательских отчетов;
• информация, полученная в ходе специального исследования;
• информация, полученная в ходе мониторинга рынка;
• экспертные оценки и т.д.

В зависимости от того, какие факторы специалисты определили наиболее значимыми, объем рынка получается разным. Для выбора правильных коэффициентов обычно пользуются статистическими данными и оценивают значимость каждого фактора. В дальнейшем, при разработке плана маркетинга полученная величина емкости каждого рынка уменьшается на величину занятой конкурентами доли рынка и корректируется на каждом рынке в соответствии с занимаемой или планируемой долей фирмы, производственными возможностями, стратегией фирмы.

 

 

2 Маркетинговые исследования рынка меда

 

2.1 Анализ рынка меда в Алтайском крае

 

Когда едешь по трассе М-52 по предгорным районам Алтайского края, то достаточно часто видишь, как продают мед. Здесь можно выбрать продукт на любой вкус, разной степени насыщенности, цвета и состава. Разливают его в банки или пластиковые бутылки. И столы с огромным количеством таких бутылок производят на проезжающих глубокое впечатление. Посмотришь на такое богатство и понимаешь - мед на самом деле один из предметов гордости Алтайского края.

По данным краевого управления по пищевой, перерабатывающей и фармацевтической промышленности, в регионе работают более 50 предприятий, занимающихся медом. При этом большая их часть - около 30 - занимается фасовкой меда для розничной и оптовой продажи. Остальные используют мед и продукцию пчеловодства для производства биологически активных добавок и оздоровительной пищевой продукции. При этом из добываемых в крае 7 тыс. тонн меда в год перерабатывается не более 1, 6 тыс. тонн. Остальное просто фасуется и продается. Однако, как подчеркивают власти региона, с 2005 года объем вырабатываемой на основе меда продукции удвоился и сегодня составляет уже 250 наименований.

Разумеется, официальная статистика не совсем адекватно отражает реальную картину. Из общения с людьми, которые торгуют медом на трассе, становится ясно, что в основном они «кустари» - добывают мед на небольших собственных пасеках, фасуют в примитивную тару и продают туристам. Зачастую они вообще не имеют какой-либо официальной регистрации. 50-летний Сергей - один из них. Он торгует медом в Красногорском районе. «Пасеку держал еще мой отец. Она небольшая, но дает достаточное количество меда. Мы его разливаем в бутылки и продаем туристам. Покупают охотно, ведь он натуральный, без всяких искусственных добавок. Это дело кормит мою семью - меня, жену и сыновей», - рассказал он. На вопрос, как он зарегистрирован и платит ли налоги, наш собеседник ничего не ответил и просто усмехнулся.