Маркетинговые исследования в менеджменте

Сегментация рынка является сегодня необходимым направлением в системе маркетинговых исследований. Однако, сегментация – это не более чем попытка «прочитать» рынок и понять покупателя и его запросы. Она всегда сопряжена с риском. Каждый может сегментировать рынок по-своему, и нет гарантии, что именно это видение является лучшим и оптимальным. Трудно также сегментировать рынок под новым углом зрения, пытаясь увидеть в нем нечто такое, чего еще никто раньше не разглядел. В этом случае необходимо творческое мышление и воображение.

Для проведения сегментации полезно применять правило Парето. Дело в том, что существует некий верхний предел общего потенциала спроса на любой товар, и по мере приближения к этой верхней планке привлечение потребителей обходится все дороже. В этом плане смещение баланса в сторону больших расходов для утоления нужд потребителя при ограниченности финансовых ресурсов никак не способствует достижению оптимального результата. Вильфредо Парето при изучении закономерностей накопления распределения материальных благ обнаружил, что 80% всех доходов приходится на 20% населения. Это правило называется «20/80». Основным выводом из правила Парето является реальная возможность экономии времени и ресурсов. Не всегда оправдано стремиться к сосредоточению усилий на 100% покупателей. Достаточно 80% усилий направить на 20% населения.

Характерными признаками, по которым можно осуществить сегментацию, кроме тех, которые определяет правило Парето, является:

 искомые преимущества;

 тип и область применения изделия;

 размер компании;

 подход к принятию решения о покупке.

Выделяют виды сегментации:

географическая

демографическая

социально-экономическая (профессия, доход, уровень образования, финансовый статус, занятость)

психографическая (в зависимости от социального слоя, жизненного стиля, личностных характеристик)

поведенческая (уровень знания продукции, отношение к продукту)

Кроме того, можно отметить, что поведение потребителей различных социальных групп связано с их полом:

• женщины при покупке товара стремятся получить двуединую выгоду «качество + цена» и готовы обойти множество торговых точек в поисках товара, соответствующего данным требованиям;

• мужчины, напротив, ищут качественный товар, стремясь минимизировать время, расходуемое на покупку, поэтому одним из важнейших факторов для них является удобное расположение торговой точки.

Данные утверждения приобретают особое значение, если учесть, что, согласно проведенным исследованиям, покупкой продуктов питания в семьях в 75% случаев занимаются женщины и только в 25% - мужчины.

После проведения сегментации необходимо определить позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик продукта. Процесс определения позиций продукта называется позиционированием и заключается в определении особенностей продукта, отличающих его от аналогичных товаров конкурентов. Позицию продукта можно определить с помощью анкетирования, и здесь предъявляются серьезные требования к анкете:

 вопрос должен быть ясным и понятным

 вопросы не должны содержать двойного отрицания

 не должны пересекаться интервалы оценки в ответах от 0 до 5, от 5 до 10

 вопросы не должны содержать слов «часто», «много», «редко» и т.д.

 вопросы нужно строить от общего к частному

 вопросы личного характера помещаются в конце

 в анкете не должно быть более 10-15 вопросов

В целом в важности и необходимости маркетинговых исследований сомневаться не приходится, так как с помощью них формируются процессы сбыта продукции, реализации товарной политики, стимулируется спрос, образуется обратная связь с потребителем и повышается эффективность работы предприятия.

Заключение

В ходе выполнения практической работы мы можем сделать следующие выводы. Маркетинговые исследования необходимы для сбора, переработки, анализа и оценки внешних данных. Это необходимо, чтобы соотнести текущее состояние предприятия и его перспективные возможности с конъюнктурой рынка. Поэтому маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Эффективный анализ рынка позволяет предприятию просчитать рентабельность планируемого производства, оценить какие положительные и негативные факторы могут на него повлиять.

Фирма может  организовать проведение маркетинговых исследований по-разному: в специальном отдел маркетинговых исследований, использовать для этой задачи только одного специалиста – маркетолога или работника ответственного за сбыт.

Существуют следующие основные этапы маркетингового исследования: постановка проблемы; определение целей исследования; выбор методов проведения исследования; определение типа требуемой информации и источников ее получения; процесс получения данных; обработка и анализ данных; разработка выводов и рекомендаций; оформление результатов исследования. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. В зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный. При этом применяются качественные и количественные методы сбора данных.

В нашей работе мы рассмотрели проведение маркетинговых исследований на примере ООО «Ингона». Анализ основных технико-экономических показателей свидетельствует о том, что выручка, прибыль и рентабельность продаж снизились. Предприятие планирует запуск нового производства – специальной одежды для персонала предприятий. Это позволит увеличить прибыль предприятия. И для этого «ОШФ» необходимо провести маркетинговые исследования рынка спецодежды.

Маркетинговые исследования проходили поэтапно. Сначала произвели постановку проблемы и определили цель исследования. Фирма решила расширить ассортимент и рынок сбыта, поэтому целями исследования стали: рынок покупателей,  рынок производителей сырья, предприятия-конкуренты, сложившиеся цены, политическую и экономическую ситуацию в регионе производства и сбыта. Методом исследования предприятие выбрало описательное исследование, при исследовании использовался комплексный  подход. Для исследования использовались вторичные данные маркетинговых исследований: газеты, журналы и внутренние документы.

В ходе исследований был выявлении высокий спрос на продукцию – спецодежду. Потребителями планируемой продукции могут стать абсолютно все предприятия г.Октябрьска и г.Сызрани: как производители, так и торговые организации. Были выявлены основные конкуренты: «Русский текстиль», ООО «Арт плюс», производственное швейное объединение ОАО «Волга», ООО «Гармония», ООО «Промкомбинат самарского облпотребсоюза», ОАО «Самарская швейная фабрика». Планируемые цены нашей швейной фабрики близки к средним, равновесным сложившимся на рынке. Предприятие определило поставщиками сырья следующие предприятия: HK Xinmeng Investment Limited, ООО "Компания Сватекс»,  «Иваноский текстиль», Компания "Балтийский Текстиль", ООО «Текстиль-Челны».

В ходе подведения итогов исследования ООО «Ингона» сделан вывод, что на рынке сбыта сложилась положительная ситуация, для того чтобы организовать развернутое производство продукции. Руководство утвердило бизнес-план запуска нового производства.

Глоссарий

Список использованных источников

Приложения

2