Управляющий должен
отвечать не только основным требованиям,
названным выше, но, кроме того, обладать
качествами, которые необходимы на
всех руководящих должностях, а именно:
иметь способности к административной
работе, уметь понимать поведение людей
и быть в состоянии эффективно на них воздействовать.
Планирование и проведение маркетингового
исследования
Процесс маркетингового исследования
Исследования в области маркетинга
могут быть разделены на две основные
категории: постоянные и эпизодические.
Маркетинг — непрерывный процесс, происходящий
в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому
систематическое проведение исследований
имеет существенное значение, если фирма
хочет остаться осведомленной об изменениях
основных факторов, определяющих спрос,
и быть в состоянии соответствующим образом
видоизменять свою политику. Обширную
информацию такого типа собирают специализированные
организации и государственные ведомства,
однако эта информация нередко носит слишком
обобщенный характер и не может удовлетворять
специфическим требованиям отдельной
фирмы. В результате ее приходится дополнять
исследованиями, проводимыми самой фирмой.
Кроме того, многие
ситуации маркетинга настолько своеобразны
(например, выпуск на рынок нового товара),
что требуют проведения специальных исследований.
Такие исследования выполняют по определенной
схеме, состоящей из следующих этапов
(рис. 4.1):
- обоснование необходимости проведения исследования;
- анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование проблемы;
- точное формулирование цели исследования;
- составление плана эксперимента или обследования на основе анализа, предусмотренного в п. 2;
- сбор данных;
- систематизация и анализ данных;
- интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;
- подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;
- оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, т. е. установление обратной связи.
Очевидно, что
постоянные исследования строятся по
той же схеме как и вначале,
однако в дальнейшем первые четыре
этапа отпадают.
4.1. Схема разработки маркетингового
исследованияЭтапы маркетингового
исследования:
- Формулирование проблемы ситуации;
- Предварительное планирование исследования;
- Согласование с руководством;
- Получение, сбор информации;
- Обработка и подготовка информации;
- Экономическая оценка;
- Подведение итогов.
Первичные и вторичные данные
Для получения
данных при проведении любого научного исследования используется
два основных типа источников информации
— первичные и вторичные. Вторичные источники
— это имеющиеся данные, которые всегда
следует изучать в первую очередь. Нередко,
однако, оказывается, что эти данные были
собраны с целями весьма далекими от основного
направления предпринимаемого исследования,
а потому их необходимо дополнить путем
сбора новых, или первичных, данных. Это
различие между источниками информации
находит отражение в существовании двух
различных терминов — кабинетное исследование
(research) и внекабинетное исследование (field
research).
Сбор первичных данных
Первичные
данные можно собрать с помощью одного
из трех методов —наблюдения, эксперимента
и выборочного обследования, а также
путем их сочетания. Наблюдение —
наиболее простой метод, но дает обычно
наименее удовлетворительные результаты.
Суть его состоит в наблюдении за процессами,
связанными с изучаемым фактором. Примером,
иллюстрирующим этот способ, является
измерение потоков покупателей в магазинах,
послужившее основой для установления
многих принципов планировки торговых
помещений.
Техника наблюдения
в значительной степени определяется
квалификацией и объективностью
наблюдателя и ограничена необходимостью
соблюдать секретность с тем,
чтобы на закономерностях поведения покупателей не
отразилось сознание того, что они подвергаются
изучению. К тому же внешнее поведение
редко проливает достаточно света на внутренние
мотивы поведения покупателей и процессы
принятия решений, а именно их и пытаются
обычно определить.
При проведении эксперимента можно осуществлять контроль,
отсутствие которого характерно для методов
наблюдения, а обходится эксперимент обычно
дешевле, чем выборочное обследование.
Основной недостаток экспериментального
метода заключается в трудности воспроизведения
нормального поведения в лабораторных
условиях. Частично эта трудность может
быть преодолена путем проведения эксперимента
в естественной обстановке, например,
при опробовании упаковки путем помещения
опытного образца на полки магазина. Однако
для того чтобы результаты таких испытаний
были достоверными, значения всех переменных,
кроме той, которая в данный момент изучается,
должны оставаться неизменными. Трудности
распознания как характера, так и влияния
остальных переменных могут быть в значительной
степени преодолены путем повторения
эксперимента столько раз, чтобы можно
было вывести средний или представительный
результат, а также с помощью контрольного
эксперимента, который обычно состоит
в постановке опыта, идентичного с проведенным
во всем, кроме контрольной переменной,
причем принимается, что все возникающие
расхождения обусловлены влиянием именно
этой переменной.
Изменение только
одной переменной может оказаться
слишком дорогостоящим и трудоемким
ввиду большого числа переменных,
требующих испытания. Например, в случае
с опробованием новой упаковки можно попытаться
определить отдельно влияние названия,
цвета, размера, формы, ценности информации
и т. д., а также общее впечатление. В настоящее
время разработаны такие приемы, как метод
латинских квадратов и метод факторного
анализа, позволяющие проводить многофакторный
анализ. Их подробное описание можно найти
во многих современных трудах по статистике.
Цель исследования
Описать текущее
состояние и перспективы развития
российского рынка грузоперевозок
внутренним водным транспортом.
Задачи исследования
1. Описать текущее
состояние рынка грузовых перевозок
внутренним водным транспортом
в России.
2. Определить темпы роста и динамику развития
рынка.
3. Выявить ключевые
позитивные и негативные тенденции
развития рынка.
4. Определить
перспективы развития рынка.
5. Составить
прогноз развития рынка грузоперевозок
внутренним водным транспортом
Объект исследования
Российский рынок
грузоперевозок внутренним водным транспортом.
Метод сбора
данных
Мониторинг материалов
печатных и электронных деловых
и специализированных изданий, аналитических
обзоров рынка; Интернет; материалов маркетинговых
и консалтинговых компаний; результаты
исследований.
Метод исследования
Традиционный
контент-анализ документов.
Информационная
база исследования
1. Печатные и
электронные, деловые и специализированные
издания.
2. Базы данных
ФТС РФ (импорта и экспорта), ФСГС
РФ (производства).
3. Ресурсы сети
Интернет.
4. Материалы
компаний.
5. Аналитические
обзорные статьи в прессе.
6. Результаты
исследований маркетинговых и консалтинговых
агентств.
7. Экспертные
оценки.
8. Интервью с
производителями и другими участниками
рынка.
9. Материалы
отраслевых учреждений и базы
данных.
10. Базы данных.
СПИСОК
ТАБЛИЦ И ДИАГРАММ
РЕЗЮМЕ
ГЛАВА 1. Технологические характеристики
исследования
Цель исследования
Задачи исследования
Объект исследования
Метод сбора
данных
Методы анализа
данных
Информационная
база исследования
ГЛАВА 2. Российский
рынок грузовых перевозок
§ 1. Объем и
темпы роста рынка
§ 2. Прогноз развития рынка
грузоперевозок в России
Прогноз до 2011 года
Прогноз до 2030 года
§ 3. Перспективы
развития путей международных грузоперевозок
по территории России
§ 4. Тарифы и
цены на грузоперевозки
ГЛАВА 3. Российский
рынок грузоперевозок внутренним водным транспортом
§ 1. Объем и
темпы роста российского рынка
внутренних водных грузоперевозок
§ 2. Ведущие российские
компании на рынке речных грузоперевозок
Банкротство ОАО
«Волжское нефтеналивное пароходство
«Волготанкер»
ОАО «Судоходная
компания Волжское пароходство»
(ОАО «Волга-флот»)
ОАО «Северо-Западное
пароходство»
ОАО «Московское
речное пароходство»
Азово-Донское
речное пароходство
Судоходная компания
Палмали
ОАО «Иртышское
речное пароходство»
ОАО «Енисейское
речное пароходство»
ОАО «Западно-Сибирское речное пароходство»
ОАО «Обь-Иртышское
речное пароходство»
§ 3. Транспортная
стратегия РФ до 2030 года на внутреннем
водном транспорте
Реконструкция
речных портов и реформирование портовой
деятельности
Развитие системы
внутренних водных путей России
Региональный
аспект
Тарифное регулирование
§ 4. Подпрограмма
«Внутренний водный транспорт» федеральной
целевой программы «Развитие
транспортной системы России (2010 - 2015
годы)»
Общие положения
Основные цели
и задачи, сроки и этапы реализации
подпрограммы, ее целевые индикаторы
и показатели
Перечень мероприятий
подпрограммы
Ресурсное обеспечение
подпрограммы
Механизм реализации
подпрограммы
Краткие отчеты
о реализации ФЦП
Приложение 1. Приложение
к подпрограмме «Внутренний водный
транспорт»
Маркетинговое исследование
Статья создана: 25 ноября 2009 | Маркетинговые исследования
и анализ
Маркетинговое
исследование - это систематизированный
сбор, накопление и анализ данных о состоянии
и тенденциях изменения рынков, сегментов
и отдельных их участников и институтов
(потребителей, конкурентов, государственных
органов), которые могут оказать влияние
на положение компании или отдельных ее
продуктов на рынке. На основании этой
информации принимаются маркетинговые
и управленческие решения.
Виды маркетинговых
исследований
Виды маркетинговых исследований:
- кабинетные исследования;
- полевые исследования.
Кабинетные
маркетинговые исследования выполняются
на основе анализа вторичных данных, получаемых
из официальных источников, публикаций,
справочников и др. Проводятся с целью
получения информации об общих тенденциях
и процессах, доступности рынка, действий
конкурентов и т.п.
Полевые
маркетинговые исследования связаны
с получением первичной информации о состоянии
спроса на продукцию предприятия со стороны
отдельных потребителей, в определенное
время и в определенном месте. Полевые
маркетинговые исследования подразделяются
на:
- качественные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому
какой-либо статистической обработке.
С помощью качественных исследований
Можно определить мотивы поведения потребителей;
- количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные
исследования позволяют получить количественную
оценку распространенности мнений и моделей
поведения потребителей, выявленных в
ходе качественных исследований.
Процесс маркетингового исследования
включает в себя ряд последовательно
выполняемых этапов.
- Разработка программы маркетингового исследования.
- Получение и анализ эмпирических данных.
- Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.
Разработка программы
маркетингового исследования
Программа маркетингового исследования
состоит из следующих частей:
- Определение проблемы.
- Постановка целей исследования.
- Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов.
- Определение системы показателей.
- Разработка рабочего инструментария.
- Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования
1.
Определение проблемы
Замысел маркетингового исследования
представляет собой общую постановку
целей, задач и определение возможных
путей и средств разрешения возникшей
проблемы. Проблема рассматривается как
некоторая противоречивая ситуация, как
сложный вопрос, требующий своего решения.
Важной предпосылкой успешного решения
проблемы служит ее правильная постановка.
2.
Постановка целей исследования
Цель - это образ желаемого результата.
Применительно к маркетинговым исследованиям,
целью чаще всего является принятие соответствующих
обоснованных маркетинговых решений,
которые будут способствовать достижению
тактических и стратегических целей компании.
Таким образом, при формулировании
целей маркетингового исследования необходимо
получить следующую иерархию:
- цели
предприятия, вытекающие из необходимости
выхода из сложившейся хозяйственной
ситуации (например, увеличение прибыли
для дальнейшего роста, освоение новой
продукции, укрепление конкурентных позиций
и др.);
- цели
маркетинга, определяющие пути такого
выхода (например, выпуск модернизированной
продукции и увеличение ее реализации
на уже освоенном предприятием или новом
рынке);
- цели
маркетингового исследования, преследующие
возможность получения необходимых данных
для обоснования принятия решений (например,
как воспримет целевой рынок новую продукцию).
3.
Формирование рабочей гипотезы исследования
и программных вопросов
Рабочая
гипотеза маркетингового исследования представляет
собой вероятностное предположение относительно
сущности и возможных путей решения сложившейся
хозяйственной проблемы. Это также своего
рода алгоритм решения выявленных для
исследования проблем. Рабочая гипотеза
устанавливает рамки и основные направления
маркетингового исследования.
Рабочая гипотеза дает возможность
определить систему показателей, необходимых
для данного маркетингового исследования.
На основании выбранных гипотез
формируются программные вопросы исследования. Программные
вопросы должны быть сформулированы
таким образом, чтобы ответы на них однозначно
подтверждали или опровергали сформулированные
изначально гипотезы.
4.
Определение системы показателей
Показатели служат для измерения
или сравнения отдельных характеристик
объектов исследования. В качестве показателей
сравнения объектов обычно используются
пространственные, временные, физические,
физиологические, социологические, психологические
и другие свойства и характеристики. Введение
конкретных показателей сравнения позволяет
достоверно установить соотношения исследемых
характеристик между объектами — например,
«больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее»
и т.д.
Показатели могут быть абсолютными
или относительными. Одновременно
с введением для каждого показателя необходимо
четко определить методику его измерения. В зависимости
от того, какие показатели и каким образом
необходимо измерить, определяется рабочий
инструментарий будущего исследования.
5.
Разработка рабочего инструментария
Рабочий инструментарий представляет
собой целенаправленный набор приемов
и методов для проверки рабочих
гипотез маркетингового исследования.
Формирование рабочего инструментария
включает определение:
- методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные исследования и др.);
- методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических);
- методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операции и т.п.).
Подробнее о программе маркетингового
исследования
Получение и
анализ эмпирических данных
1.
Процесс получения данных
Процесс получения (сбора) данных часто
некорректно отождествляют с
самим маркетинговым исследованием.
В зависимости от вида маркетингового
исследования, могут применяться различиные
инструменты сбора информации.
Методами проведения кабинетных исследований
являются:
- контент-анализ -
редставляет собой процедуру анализа
текстового массива, при котором выявляются
наиболее часто встречающиеся в нем понятия,
суждения, процессы и т.п. Это дает возможность
оценить важность, настоятельность, приоритет
того или иного явления (например, деятельность
конкурентов, развитие I новых нужд и потребностей
населения и т.д.);
- регрессионный
и корреляционный анализ - в математической
форме выявляется зависимость значения
какого-либо результативного показателя
от некоторых других переменных величин.
Например, можно определить количественно,
какое влияние на изменение объема продажи
окажут изменение цены, увеличение доходов
и рост численности потенциальных покупателей.
Необходимо при этом иметь количественные
данные по данным факторам в динамике
за определенный период времени.
В полевых исследованиях используются
следующие методы сбора первичной
информации:
- наблюдение -
наиболее простой метод фиксации происходящих
процессов, при котором наблюдатель не
вступает в непосредственный контакт
с наблюдаемым объектом. Например, в магазине
ведется наблюдение за количеством покупок
какого-либо товара или движением потоков
покупателей. Используется запись наличия
определенных товаров у потребителей.
Могут применяться технические средства
наблюдения {камера-глаз, тахистоскоп,
измеритель зрачка и др.) для определения
реакции потребителей, например, на рекламу,
новую упаковку, эмоциональное воздействие
и т.п. При этом происходит только фиксация
событий без объяснения их причин;
- эксперимент -
осуществление какого-либо процесса с
замером полученных результатов на основе
предварительного <создания ситуации>.
Используется при изучении причинно-следственных
связей. Например, замеры реакции покупателей
на предложение товара в различной упаковке,
оценка величины продажи модифицированного
товара к сравнении с традиционным ассортиментом
и др. С помощью эксперимента исследуются,
как правило, конкретные случаи разового
характера, и не всегда полученные данные
можно обобщить;
- выборочные
обследования (разовые или "панельные")
- специальная процедура, позволяющая
получить достаточно широкий диапазон
различных данных оригинального характера.
Выборочное обследование предполагает
определенную программу действий, последовательное
решение следующих задач: постановка проблемы,
определение выборки, установление контактов
с опрашиваемыми и т.д.
Методами качественных исследований
являются:
- индивидуальные
глубинные интервью - осуществляются
путем проведения индивидуального или
группового интервьюирования с целью
получения сведений о существующих моделях
и мотивации поведения различных потребителей;
- групповые
дискуссии (фокус-группа) - суть метода
состоит в том, что участники (10-12 специально
подобранных респондентов) стремятся
обсудить возможно большее число различных
аспектов проблемы. При этом руководитель
дискуссии минимально вмешивается в ее
ход. Обсуждению может быть представлена
идея нового продукта, аргумент рекламы,
усовершенствованная упаковка и т.п. В
ходе группового интервьюирования (фокус-группа)
достигается большая глубина в выявлении
суждений и оценок опрашиваемых;
- экспертные
оценки (метод Дельфи и др.) - дают возможность
достаточно быстро получить данные о возможных
процессах развития того или иного события
на рынке, выявить сильные и слабые стороны
предприятия, оценить эффективность тех
или иных маркетинговых мероприятий. Используются
методы Дельфи, "мозгового штурма",
"адвоката дьявола" и др.
Количественные исследования (сплошные
или выборочные) обычно проводятся при
помощи анкетирования или опроса с использованием
методов статистической выборки. Наиболее
распространенные способы проведения
количественных исследований:
- устные
опросы - обладают значительными преимуществами,
поскольку основаны на личном общении.
Они дают высокий процент ответа респондентов.
С их помощью можно получить значительный
объем информации. Вместе с тем устные
опросы требуют высоких затрат и специально
подготовленных интервьюеров
- анкетирование
по почте или в точках продаж - сравнительно
дешевый способ получения информации.
Не имея ограничений по времени, опрашиваемый
может ответить на достаточно сложные
вопросы, требующие обдумывания. Влияние
интервьюера исключается. Существенным
недостатком анкетирований является более
низкий уровень возврата анкет (при почтовом
- максимум 10-15%).
- телефонные
опросы - самый дешевый и оперативный
способ проведения опросов. Обладает высокой
результативностью (80-90% ответов). Однако
такой способ проведения опросов ограничен
небольшим количеством задаваемых вопросов.
Кроме того, выборка может оказаться недостаточно
репрезентативной (преобладание определенных
групп населения).
Во всех случаях контакты с опрашиваемыми
устанавливаются на основе специально
разработанных анкет. Существуютправила формулирования вопросов,
а также правила оформления и макетирования
анкеты.
2.
Обработка и анализ данных
Для обработки полученных данных в
результате маркетингового исследования
используются различные методы количественного
и качественного измерения. Количественные
измерения и оценки связаны с
экономико-статистическими и экономико-математическими
методами обработки данных (трендовый,
корреляционный и регрессионный анализ
и др.).
Качественные исследования не позволяют
получить статистические данные. Они
выявляют лишь отношение потребителей
к чему-либо (потребительским свойствам
нового товара, упаковке и др.); восприятие,
основанное на знаниях или эмоциях, предпочтение
(например, относительно определенных
марок товаров и т.п.). Поэтому способы
измерения количественных показателей
отличны от количественных измерений.
Качественные измерения и оценки основываются
на методах одномерного и многомерного
шкалирования.
Одномерные методы шкалирования используются
для "измерений в одном направлении",
т.е. когда исследователь заранее
знает, на базе каких качественных характеристик
проводится сопоставление или дается
оценка.
См. статьи Измерения в маркетинговых исследованиях, Шкалы измерений в опросах
Оформление отчета
маркетингового исследования
Итогом проведенного маркетингового
исследования является разработка выводов
и рекомендаций. Они должны непосредственно
вытекать из результатов разработки,
быть аргументированными и достоверными,
направленными на решение исследуемых
проблем.
Результаты маркетингового исследования
могут быть представлены в виде либо
краткого общедоступного изложения
существа исследования, либо полного
научного отчета. В нем в систематизированной
и наглядной форме излагается схема исследования
и содержатся детально обоснованные выводы
и рекомендации. |
|
|
Маркетинговое
исследование
Статья создана: 25 ноября 2009 | Маркетинговые исследования
и анализ
Маркетинговое
исследование - это систематизированный
сбор, накопление и анализ данных о состоянии
и тенденциях изменения рынков, сегментов
и отдельных их участников и институтов
(потребителей, конкурентов, государственных
органов), которые могут оказать влияние
на положение компании или отдельных ее
продуктов на рынке. На основании этой
информации принимаются маркетинговые
и управленческие решения.
Виды маркетинговых
исследований
Виды маркетинговых исследований:
- кабинетные исследования;
- полевые исследования.
Кабинетные
маркетинговые исследования выполняются
на основе анализа вторичных данных, получаемых
из официальных источников, публикаций,
справочников и др. Проводятся с целью
получения информации об общих тенденциях
и процессах, доступности рынка, действий
конкурентов и т.п.
Полевые
маркетинговые исследования связаны
с получением первичной информации о состоянии
спроса на продукцию предприятия со стороны
отдельных потребителей, в определенное
время и в определенном месте. Полевые
маркетинговые исследования подразделяются
на:
- качественные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения
потребителей;
- количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей,
выявленных в ходе качественных исследований.
Процесс маркетингового исследования
включает в себя ряд последовательно
выполняемых этапов.
- Разработка программы маркетингового исследования.
- Получение и анализ эмпирических данных.
- Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.
Разработка программы
маркетингового исследования
Программа маркетингового исследования
состоит из следующих частей:
- Определение проблемы.
- Постановка целей исследования.
- Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов.
- Определение системы показателей.
- Разработка рабочего инструментария.
- Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования
1.
Определение проблемы
Замысел маркетингового исследования
представляет собой общую постановку
целей, задач и определение возможных
путей и средств разрешения возникшей
проблемы. Проблема рассматривается как
некоторая противоречивая ситуация,
как сложный вопрос, требующий своего
решения. Важной предпосылкой успешного
решения проблемы служит ее правильная
постановка.
2.
Постановка целей исследования
Цель - это образ желаемого результата.
Применительно к маркетинговым
исследованиям, целью чаще всего является
принятие соответствующих обоснованных
маркетинговых решений, которые будут
способствовать достижению тактических
и стратегических целей компании.
Таким образом, при формулировании
целей маркетингового исследования
необходимо получить следующую иерархию:
- цели
предприятия, вытекающие из необходимости
выхода из сложившейся хозяйственной
ситуации (например, увеличение прибыли
для дальнейшего роста, освоение новой
продукции, укрепление конкурентных позиций
и др.);
- цели
маркетинга, определяющие пути такого
выхода (например, выпуск модернизированной
продукции и увеличение ее реализации
на уже освоенном предприятием или новом
рынке);
- цели
маркетингового исследования, преследующие
возможность получения необходимых данных
для обоснования принятия решений (например,
как воспримет целевой рынок новую продукцию).
3.
Формирование рабочей гипотезы исследования
и программных вопросов
Рабочая
гипотеза маркетингового исследования представляет
собой вероятностное предположение относительно
сущности и возможных путей решения сложившейся
хозяйственной проблемы. Это также своего
рода алгоритм решения выявленных для
исследования проблем. Рабочая гипотеза
устанавливает рамки и основные направления
маркетингового исследования.
Рабочая гипотеза дает возможность
определить систему показателей, необходимых
для данного маркетингового исследования.
На основании выбранных гипотез
формируются программные вопросы исследования. Программные
вопросы должны быть сформулированы
таким образом, чтобы ответы на них однозначно
подтверждали или опровергали сформулированные
изначально гипотезы.
4.
Определение системы показателей
Показатели служат для измерения
или сравнения отдельных характеристик
объектов исследования. В качестве показателей
сравнения объектов обычно используются
пространственные, временные, физические,
физиологические, социологические, психологические
и другие свойства и характеристики. Введение
конкретных показателей сравнения позволяет
достоверно установить соотношения исследемых
характеристик между объектами — например,
«больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее»
и т.д.
Показатели могут быть абсолютными
или относительными. Одновременно с
введением для каждого показателя
необходимо четко определить методику
его измерения. В зависимости
от того, какие показатели и каким образом
необходимо измерить, определяется рабочий
инструментарий будущего исследования.
5.
Разработка рабочего инструментария
Рабочий инструментарий представляет
собой целенаправленный набор приемов
и методов для проверки рабочих
гипотез маркетингового исследования.
Формирование рабочего инструментария
включает определение:
- методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные исследования и др.);
- методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических);
- методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операции и т.п.).
Подробнее о программе маркетингового
исследования
Получение и
анализ эмпирических данных
1.
Процесс получения данных
Процесс получения (сбора) данных часто
некорректно отождествляют с
самим маркетинговым исследованием.
В зависимости от вида маркетингового
исследования, могут применяться
различиные инструменты сбора информации.
Методами проведения кабинетных исследований
являются:
- контент-анализ -
редставляет собой процедуру анализа
текстового массива, при котором выявляются
наиболее часто встречающиеся в нем понятия,
суждения, процессы и т.п. Это дает возможность
оценить важность, настоятельность, приоритет
того или иного явления (например, деятельность
конкурентов, развитие I новых нужд и потребностей
населения и т.д.);
- регрессионный
и корреляционный анализ - в математической
форме выявляется зависимость значения
какого-либо результативного показателя
от некоторых других переменных величин.
Например, можно определить количественно,
какое влияние на изменение объема продажи
окажут изменение цены, увеличение доходов
и рост численности потенциальных покупателей.
Необходимо при этом иметь количественные
данные по данным факторам в динамике
за определенный период времени.
В полевых исследованиях используются
следующие методы сбора первичной
информации:
- наблюдение -
наиболее простой метод фиксации происходящих
процессов, при котором наблюдатель не
вступает в непосредственный контакт
с наблюдаемым объектом. Например, в магазине
ведется наблюдение за количеством покупок
какого-либо товара или движением потоков
покупателей. Используется запись наличия
определенных товаров у потребителей.
Могут применяться технические средства
наблюдения {камера-глаз, тахистоскоп,
измеритель зрачка и др.) для определения
реакции потребителей, например, на рекламу,
новую упаковку, эмоциональное воздействие
и т.п. При этом происходит только фиксация
событий без объяснения их причин;
- эксперимент -
осуществление какого-либо процесса с
замером полученных результатов на основе
предварительного <создания ситуации>.
Используется при изучении причинно-следственных
связей. Например, замеры реакции покупателей
на предложение товара в различной упаковке,
оценка величины продажи модифицированного
товара к сравнении с традиционным ассортиментом
и др. С помощью эксперимента исследуются,
как правило, конкретные случаи разового
характера, и не всегда полученные данные
можно обобщить;
- выборочные
обследования (разовые или "панельные")
- специальная процедура, позволяющая
получить достаточно широкий диапазон
различных данных оригинального характера.
Выборочное обследование предполагает
определенную программу действий, последовательное
решение следующих задач: постановка проблемы,
определение выборки, установление контактов
с опрашиваемыми и т.д.
Методами качественных исследований
являются:
- индивидуальные
глубинные интервью - осуществляются
путем проведения индивидуального или
группового интервьюирования с целью
получения сведений о существующих моделях
и мотивации поведения различных потребителей;
- групповые
дискуссии (фокус-группа) - суть метода
состоит в том, что участники (10-12 специально
подобранных респондентов) стремятся
обсудить возможно большее число различных
аспектов проблемы. При этом руководитель
дискуссии минимально вмешивается в ее
ход. Обсуждению может быть представлена
идея нового продукта, аргумент рекламы,
усовершенствованная упаковка и т.п. В
ходе группового интервьюирования (фокус-группа)
достигается большая глубина в выявлении
суждений и оценок опрашиваемых;
- экспертные
оценки (метод Дельфи и др.) - дают возможность
достаточно быстро получить данные о возможных
процессах развития того или иного события
на рынке, выявить сильные и слабые стороны
предприятия, оценить эффективность тех
или иных маркетинговых мероприятий. Используются
методы Дельфи, "мозгового штурма",
"адвоката дьявола" и др.
Количественные исследования (сплошные
или выборочные) обычно проводятся при
помощи анкетирования или опроса с использованием
методов статистической выборки. Наиболее
распространенные способы проведения
количественных исследований:
- устные
опросы - обладают значительными преимуществами,
поскольку основаны на личном общении.
Они дают высокий процент ответа респондентов.
С их помощью можно получить значительный
объем информации. Вместе с тем устные
опросы требуют высоких затрат и специально
подготовленных интервьюеров
- анкетирование
по почте или в точках продаж - сравнительно
дешевый способ получения информации.
Не имея ограничений по времени, опрашиваемый
может ответить на достаточно сложные
вопросы, требующие обдумывания. Влияние
интервьюера исключается. Существенным
недостатком анкетирований является более
низкий уровень возврата анкет (при почтовом
- максимум 10-15%).
- телефонные
опросы - самый дешевый и оперативный
способ проведения опросов. Обладает высокой
результативностью (80-90% ответов). Однако
такой способ проведения опросов ограничен
небольшим количеством задаваемых вопросов.
Кроме того, выборка может оказаться недостаточно
репрезентативной (преобладание определенных
групп населения).
Во всех случаях контакты с опрашиваемыми
устанавливаются на основе специально
разработанных анкет. Существуютправила формулирования вопросов,
а также правила оформления и макетирования
анкеты.
2.
Обработка и анализ данных
Для обработки полученных данных в
результате маркетингового исследования
используются различные методы количественного
и качественного измерения. Количественные
измерения и оценки связаны с
экономико-статистическими и экономико-математическими
методами обработки данных (трендовый,
корреляционный и регрессионный анализ
и др.).
Качественные исследования не позволяют
получить статистические данные. Они
выявляют лишь отношение потребителей
к чему-либо (потребительским свойствам
нового товара, упаковке и др.); восприятие,
основанное на знаниях или эмоциях, предпочтение
(например, относительно определенных
марок товаров и т.п.). Поэтому способы
измерения количественных показателей
отличны от количественных измерений.
Качественные измерения и оценки основываются
на методах одномерного и многомерного
шкалирования.
Одномерные методы шкалирования используются
для "измерений в одном направлении",
т.е. когда исследователь заранее
знает, на базе каких качественных характеристик
проводится сопоставление или дается
оценка.
См. статьи Измерения в маркетинговых исследованиях, Шкалы измерений в опросах
Оформление отчета
маркетингового исследования
Итогом проведенного маркетингового
исследования является разработка выводов
и рекомендаций. Они должны непосредственно
вытекать из результатов разработки,
быть аргументированными и достоверными,
направленными на решение исследуемых
проблем.
Результаты маркетингового исследования
могут быть представлены в виде либо
краткого общедоступного изложения
существа исследования, либо полного
научного отчета. В нем в систематизированной
и наглядной форме излагается
схема исследования и содержатся детально
обоснованные выводы и рекомендации. |
|
|