Маркетинговые коммуникации на примере филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком"

Маркетинговые коммуникации на примере филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком"

Филиал  Каббалтелеком открытого акционерного общества "Южная телекоммуникационная компания" является традиционным оператором связи, действующим на всей территории Кабардино-Балкарской Республики.

Основное  конкурентное преимущество филиала  основывается на использовании уникальных инфраструктурных ресурсов, технических  средств традиционного оператора, позволяющих предоставлять пользователям максимальный спектр услуг связи.

В процессе объединения у открытого  акционерного общества "Южная телекоммуникационная компания" появилась возможность  использования единого информационного  пространства, оптимального планирования и развития межрегиональных сетей  связи для снижения себестоимости  услуг, что позволило филиалу  получить ценовое превосходство  и повысить рентабельность.

При этом целевыми потребительскими сегментами филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком" являются:

корпоративные клиенты федерального уровня, имеющие  разветвленную сеть филиалов;

присоединенные  операторы;

VIP - и корпоративные клиенты делового  сектора;

деловой сектор регионального уровня (18,3% в  целом, 12,0% на пакетные услуги);

высоко- и среднедоходные абоненты;

очередники (9,8%);

По  результатам проведенных маркетинговых  исследований телекоммуникационного  рынка Кабардино-Балкарской Республики за 2003 год узнаваемость бренда ОАО "ЮТК" в сегменте "абоненты" составила 53,2%, в сегменте "деловой сектор" - 42%.

Исследования  подтверждают, что для достижения основной коммуникативной цели продвижения  услуг, а именно обеспечения узнаваемости на всей обслуживаемой филиалом территории на уровне 80% от целевой аудитории, необходимо добиться решения следующих задач:

  достижение устойчивой ассоциации "ЮТК - лучшая компания в  области связи";

  активное продвижение на рынке  Кабардино-Балкарской Республики  новых услуг (Интернет, IP-телефония, ADSL, VPN) как традиционными, так  и нетрадиционными средствами  рекламы;

  информирование целевых аудиторий  о сфере традиционных услуг  связи филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком";

  внедрение в деятельность филиала  ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком" программы, включающей стандарты обслуживания всех потребительских сегментов;

  разработка программы PR-мероприятий  и принципов взаимодействия с  представителями СМИ;

  создание положительного имиджа  филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком" на региональном уровне;

использование единой фирменной символики филиала  ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком" и единой стилистики подачи рекламных материалов всеми структурными подразделениями филиала;

  внедрение комплексной системы  управления взаимоотношениями с  клиентами.

Механизмом  реализации цели и задач продвижения  услуг филиала на рынок Кабардино-Балкарской Республики в 2005 году является разработка и осуществление рекламных компаний, включающих:

имиджевую рекламу ОАО "ЮТК" как объединенной компании на территории Кабардино-Балкарской Республики;

агрессивную рекламу новых видов услуг  связи;

рекламу традиционных услуг связи.

Была  разработана концепция продвижения  на рынок услуг филиала в 2005 году, включающая в себя рекламу следующих  видов услуг.

Имиджевая реклама ОАО "ЮТК".

2.Услуги  доступа в Интернет для юридических  и физических лиц.

Услуги IP-телефонии для юридических и  физических лиц. IP-телефония - голосовая  связь, при которой голос перекодируется в пакетную форму. Цены на эту услугу ниже, чем на междугородные разговоры, а качество почти такое же, как  и при использовании традиционной телефонии.

Услуги ADSL, VPN, интеллектуальных сетей для  корпоративных клиентов и физических лиц с высоким уровнем дохода. ADSL-Ассиметричная цифровая абонентская  линия - позволяет осуществлять передачу данных по ассиметричной схеме. Это  означает, что полосы частот, используемые для передачи в разных направлениях, различаются.

Дополнительные  услуги для юридических и физических лиц со средним и выше среднего уровнем доходов.

Традиционные  услуги для юридических и физических лиц.

При разработке бюджета рекламных компаний использовалась Методика BCG "Положение  о методологии разработки программы  мер по продвижению на рынок услуг  межрегиональных компаний".

Согласно этой методики годовой бюджет на провидение рекламных мероприятий рассчитывался на основе применения трех методов:

% от  продаж услуг связи;

доля  рынка - доля рекламного бюджета;

темпы роста доходов и расходов компании.

Так же отделом продаж, маркетинга и  рекламы филиала "Каббалктелеком" практически в полном объеме учитываются разработанные ОАО "ЮТК" рекомендации по выбору рекламных агентств, а так же макеты необходимых документов - технические задания для более полной передачи всей необходимой информации подрядчику.

Основные  критерии, учитываемые при выборе рекламных агентств, для разработки рекламных материалов для филиала "Каббалктелеком" в 2005 году:

.Профессиональная  репутация агентства;

2.Ценовая  политика агентства;

.Качество  сервиса;

.Сроки  исполнения заказа;

.Знание  соответствующего сегмента рынка  и потребителей.

Генеральный подрядчик и субподрядчик в области  предоставления рекламных услуг  для филиала определяются на основании  отбора по указанным критериям и  при необходимости путем проведения тендерных торгов.

После выбора генерального подрядчика для  выполнения определенного вида работ  отдела продаж, маркетинга и рекламы  филиала "Каббалктелеком" уведомляет о результатах отбора отдел продвижения новых услуг и рекламы Генеральной дирекции ОАО "ЮТК".

Учитывая  рекомендации, изложенные в методологии  разработки программы продвижения  услуг ОАО "Связьинвест", планируется  проведение мероприятий по отслеживанию рекламных показателей эффективности, маркетинговых показателей эффективности  и экономических показателей  эффективности продвижения услуг. Экономические показатели эффективности  вложения средств оцениваются путем  совмещения маркетинговых показателей  эффективности и показателей  по продажам тех или иных видов  услуг во времени с учетом общей  ситуации на рынке за анализируемый  период.

Таким образом, можно сказать, что данная организация продвижения услуг  на региональный рынок определила основные цели и задачи позиционирования в 2006 году филиала ОАО "ЮТК" - "Кабалктелеком", опираясь на основные потребительские сегменты. Программа организации жестко привязана к маркетинговой стратегии этого филиала на период 2004-2006 годов.