Маркетинговые коммуникации

Стратегическая  модель Портера. Эта модель используется многими фирмами. Американский экономист М. Портер предложил стратегии преимущества в издержках, дифференциации и концентрации. Используя стратегию преимущества в издержках, фирма ориентируется на широкий рынок. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Используя стратегию дифференциации, фирма на большом рынке предлагает привлекательный для многих уникальный товар. Значительная часть потребителей покупает товар по очень высоким ценам, что обеспечивает высокую рентабельность фирмы. В рамках стратегии концентрации компания выделяет узкий сегмент рынка и позиционирует товары по низким ценам или уникальности. Она может сокращать издержки путем специализации на выпуске ограниченного числа ключевых товаров. Данная стратегия обеспечивает высокую рентабельность, но небольшую долю рынка.

Согласно модели Портера, зависимость между долей  рынка и прибыльностью имеет U-образную форму. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть благодаря осуществлению стратегии концентрации. Компания, имеющая значительную долю рынка, может добиться высокой прибыльности за счет реализации стратегий преимущества в издержках или дифференциации. В то же время в случае выбора неправильной стратегии компания может понести убытки.

11.2 Концепция  стратегических хозяйственных подразделений

Современная концепция  стратегического планирования предусматривает  стратегическую сегментацию рынка  и выделение стратегических зон хозяйствования. Для действия в этих зонах фирма создает стратегические хозяйственные подразделения (СХП).

Стратегические  хозяйственные подразделения. Это контролируемые фирмой предприятия (подразделения), каждое из которых действует в определенной зоне хозяйствования, на определенном сегменте рынка. После выбора стратегической зоны хозяйствования организация должна создать СХП, которое и предложит выбранной зоне соответствующую номенклатуру продукции. Сегментация при определении стратегических зон представляет собой сложную задачу. Зона описывается множеством переменных, в том числе такими параметрами, как нужды и потребности, перспективы роста и рентабельности, ожидаемый уровень нестабильности, главные факторы конкурентоспособности.

Выбор стратегии. Это центральный момент стратегического планирования. Фирма выбирает стратегию из вариантов - ограниченный рост, рост и сокращение. Стратегию ограниченного роста применяют в сложившихся отраслях. При этом цели развития устанавливаются исходя из предположения о слабо растущем, почти стабильном объеме сбыта. Стратегия роста чаще всего  используется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Для нее характерно установление значительного ежегодного прироста сбыта. К стратегии сокращения, или последнего средства, прибегают, когда показатели деятельности фирмы приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению. Одним из вариантов реализации этой стратегии может быть ликвидация предприятия. Комбинированная стратегия представляет собой любое сочетание рассмотренных альтернатив - ограниченного роста, роста и сокращения. Большинство фирм (за исключением мельчайших) реализуют такую стратегию. За счет удачного комбинирования стратегий фирма может обеспечить стабильный рост и высокие темпы развития.

11.3 Управление  хозяйственным портфелем на основе  концепции жизненного цикла

Матрица Бостонской консультационной группы. Это эффективный инструмент сопоставления условий работы стратегических хозяйственных подразделений (СХП). Она использует подход, согласно которому СХП, отдельные товары группируются в виде матрицы в координатах "рост сбыта - доля рынка". В матрице для определения перспектив развития СХП используется показатель роста объема спроса, а для оценки масштаба СХП - его доля на рынке.

Матрица предлагает следующую  классификацию товаров и типов  СХП - "звезды", "дойные коровы", "дикие кошки" и "собаки" и предполагает соответствующие стратегии для каждого из них. "Звезды" занимают лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Они приносят высокие прибыли, но одновременно требуют значительных ресурсов для финансирования роста. Стратегия "звезды" - это рост или (при недостатке средств) ограниченный рост. "Дойные коровы" находятся на стадии зрелости жизненного цикла, занимают лидирующее положение в относительно стабильной отрасли. Такие СХП приносят прибыли больше, чем требуется для поддержания их доли на рынке. Стратегия "дойной коровы" - ограниченный рост. "Дикие кошки", или "вопросительные знаки", находятся на стадии выведения на рынок, имеют малую долю рынка в развивающейся отрасли. Стратегия "дикой кошки" - рост, но возможен и уход с рынка. К "собакам" относят СХП на стадии упадка, с ограниченным объемом сбыта в сложившейся отрасли. Стратегия "собаки" - сокращение.

Управление хозяйственным  портфелем на основе концепции жизненного цикла состоит в выборе сочетания  стратегий СХП, обеспечивающего  рентабельность и рост компании.