Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые  коммуникации  в  местах  продажи  вступают  в действие вслед за рекламой. Реклама сама по себе редко приводит к продаже. Поэтому  предприниматели должны также рассчитывать на коммуникации  в  местах  продаж – «встречаться» со своими покупателями и разъяснять им необходимость покупки.

Взаимосвязь рекламы  на  тв, наружной  рекламе, радиорекламе и т.д. и рекламы  в  местах  продажи  заключается  в  том, что  целью предпринимателя является привлечение постоянных покупателей  и  он  должен стараться сохранять равновесие между рекламой тв, радиорекламой, наружной рекламой  и  рекламой  в  местах  продаж. Он должен решать, как лучше совместить свою стратегию «проталкивания» товара (push strategy - стимулирование сбыта побуждением к покупке) со стратегией "привлечения" потребителя (pull strategy - стимулирование сбыта привлечением внимания).

Стратегия "привлечения" побуждает (подталкивает) покупателей к тому, чтобы они интересовались данным товаром, стратегия "проталкивания" товара побуждает их к тому, чтобы они его купили.

Допустим, вы  решили  купить  автомобиль. Вы  ещё  не  знаете  какой. Тут  вы  видите  в  газете  рекламу  какого-либо  автомобиля, он  вам  понравился  и  вы  отправились  в  магазин, чтобы  увидеть  его  своими  глазами. Вы  приходите  в  магазин. К  вам  подходит  продавец, который  всё  подробно  рассказывает  об  автомобиле, далее  он  предлагает  вам  скидку  в  300  долларов, а  также  подарок  при  покупке  автомобиля  в  течение  месяца, далее  продавец  отводит  вам  в  демонстрационный  зал, где  ваша  предполагаемая  машина  стоит  хорошо  освещённая, правильно  поставленная, к  тому  же  вы  можете  сесть  в  неё  и  опробовать. После  такого  обслуживания  вы  вряд  ли  откажетесь  от  своего  желания  купить  автомобиль. Но  купили  бы  его  в  магазине, где  было  бы  хамское  обслуживание, никакой  информации, отсутствие  хорошего  демонстрационного зала  и  т. д.?

До недавнего времени интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи в большинстве случаев рассматривались как один из многих видов рекламы и определялись как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». Такой подход недостаточно полно характеризует сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Средства и приемы, используемые в практике данных коммуникаций, значительно шире. Мероприятия ИМКМП в большинстве случаев выходят за рамки использования только рекламных средств.

Интенсивному развитию ИМКМП способствовали данные исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы в местах продажи выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. В соответствии с другими данными этот показатель достигает более 80%.

С точки зрения структуры маркетинговых  коммуникаций интегрированные маркетинговые  коммуникации в местах продажи можно  рассматривать как комплексное  синтетическое средство маркетинговых  коммуникаций, включающее элементы и  приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).

Однако ИМКМП — не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных  элементов маркетинговых коммуникаций. Все используемые в них приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.

Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг — то есть условиями, в которых происходит непосредственный контакт продавцов  и  товара с конечными, розничными покупателями товара (услуги).

Еще одной важнейшей  чертой ИМКМП является необходимость  кооперации в процессе их реализации сразу двух основных типов коммуникаторов — производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров общенациональных и международных марок. Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достиженииосновной цели ИМКМП — стимулирования сбыта товаров, реализуемых в розницу. Целевой аудиторией ИМКМП является совокупность индивидуальных потребителей, покупающих товар для собственных нужд. Можно выделить основные коммуникативные характеристики маркетинговых коммуникаций в местах продажи:

1) использование в практике маркетинга  инструментария ИМКМП является  следствием комплексного интегрированного  подхода в формировании коммуникаций на уровне розничной торговли с использованием средств и приемов практически всех элементов системы  маркетинговых  коммуникаций (далее  СМК);

2) кроме традиционных мер и  приемов, свойственных другим  средствам СМК, ИМКМП включают  в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются такие: разнообразные витрины и выкладки (в том числе «говорящие полки», дисплеи и т. п.), мгновенные распродажи, «убыточные лидеры» и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникативное воздействие упаковки товара;

3) сферой применения данного  типа маркетинговых коммуникаций  являются предприятия розничной  торговли, общественного питания,  сферы услуг (в том числе  и банковских);

4) мероприятия ИМКМП  зачастую являются результатом  координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров, являющихся общенациональными торговыми марками. Данное взаимодействие требует дополнительных организационных мер как со стороны производителей, так и со стороны розничных торговых предприятий;

5) целевой аудиторией  ИМКМП являются покупатели, находящиеся  в процессе принятия решения  о покупке;

6) коммуникационное воздействие  на потребителя и его обратная  реакция практически совпадают  во времени;

7) следствием всего  вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.

Основными коммуникационными  целями ИМКМП можно считать следующие:

• интенсификация процесса продажи
• побуждение покупателя к покупке
• информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара
• предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки
• представление товаров-новинок
• стимулирование продавцов
• напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Можно выделить основные приемы и инструментарий интегрированных  маркетинговых коммуникаций в местах продажи, и, прежде всего внешние  и внутренние средства ИМКМП.

К внешним средствам  целесообразно отнести наружные вывески, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств — стимулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используютсябликфанги, или айстоперы (eye stoper, eye appeal — дословно «останавливатель глаза», «призыв для глаза»), — предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, гипертрофированных размеров макета товара, который продается в данном магазине, и т. п.

К внутренним средствам  ИМКМП относятся все приемы и  методы продвижения товаров, реализуемые  непосредственно в торговом зале.

Основными задачами этих средств являются привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, с  разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки на конкретном торговом предприятии. На предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с элементами фирменного  стиля и т. п.

В последние годы широкое  распространение в практике розничной  торговли приобрело направление  маркетинга, которое получило название мерчандайзинга. Мерчандайзинг — подготовка товаров к продаже в розничной торговле; комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей, например, размещение товаров в торговом зале, оформление торговых прилавков, размещение рекламных проспектов, плакатов.

Данное понятие также близко по содержанию к ИМКМП, что приводит иногда к их смешению и даже к их полному отождествлению.

Особенность российского  мерчандайзинга  заключается  в  том, что  он получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает «торговать» или «товароведение», разумеется, в области розничной торговли.

Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной  торговли и привлечение новых покупателей. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.

Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно  разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К первому  относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение  товара. Ко второму — разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение. Оформление в мерчандайзинге определяется типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, и другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму — оформление специальными материалами точек продаж.

Кто  принимает  участие  в  мерчандайзинге? Это производитель, дистрибьютор и розничный торговец. Только объединив усилия всех участников, можно добиться успеха. Действия этих участников направлены на повышение качества обслуживания потребителей и обязаны учитывать их нужды при совершении покупки и дальнейшем потреблении. Такая система взаимных связей называется горизонтальным маркетингом торговых каналов. Здесь производитель создает и продвигает марку, совершенствует ассортимент и упаковку, заботится о создании положительного имиджа и стимулирует предпочтения потребителя. Он оказывает поддержку продаж на всех каналах. Дистрибьютор же обеспечивает постоянное присутствие товаров в торговой сети. В свою очередь, розничный торговец непосредственно продает потребителю эти продукты, при этом совместно с производителем и оптовиком (или самостоятельно) делает выкладку и оформляет места размещения марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конечного покупателя и побудить его сделать дополнительное приобретение. Это выгодно всем. Кому-то помогает найти нужный товар, который давно хотелось приобрести, другому сообщает о новой марке. Очевидны и преимущества деловых участников рынка: растут продажи, увеличивается оборот. Тем не менее, одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность.

Итак,  какие  же  интеграционные  маркетинговые  коммуникации  в  местах  продаж  могут  влиять  на  покупателя?

Особо   значимая часть продвижения товара в розничной сети. Рекламные  материалы должны:

а) находиться непосредственно  возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к  нему;

б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения;

в) быть хорошо видны потенциальному покупателю;

г) быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.

Основополагающий принцип  оформления — постоянное обновление материалов. Выкладка  на  полках

Выкладка продукции  имеет первостепенное значение. Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара должен быть максимально облегчен. При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении.

При дисплейной выкладке дополнительные точки продажи размещаются на видимых местах соответственно движению покупателей. На практике чаще всего эти способы комбинируют.

Среди основных правил принято  выделять следующие критерии размещения товара на полках: