Маркетинговые концепции

Маркетинг в России и за рубежом (Статьи из номера 5 за 2009 год)

Знаки в имидже публичной персоны

Горчакова В.Г.,,

профессор РУДН 

Общество, в котором мы живем, провозгласило информацию главной  ценностью, сырьем, товаром, стимулятором творческой активности, а потому –  необходимым атрибутом профессиональной социализации личности сегодня. К тому же жизнь существенно символизируется, она проходит в процессах обмена и получения сообщений о нас  самих и других. Ф. Уэбстер в  своей книге «Теория информационного  общества» пишет: «Мы атакованы  знаками со всех сторон, мы сами себя создаем из знаков, мы не имеем возможности  скрыться от них». Кроме того, «аудитория теперь креативна, – пишет он, –  обладает самосознанием и рефлексией и все новые знаки встречает  скептически и насмешливо, а потому легко извращает, переинтерпретирует и преломляет их первоначальный смысл». Автор делает вывод, что «человек не испытывает реальной потребности в правдивых знаках, поскольку он соглашается с тем, что никаких правд больше не существует» [11]. Неестественность знаков, из которых мы себя создаем, по мнению ученого, говорит о том, что мы вошли в век зрелищ.

В этой связи естественным продуктом обработки больших  массивов информации и выразителем  требования общественного сознания становится имидж. Ярлыки, клише, стереотипы, запуск механизмов ассоциации для создания необходимой иллюзии позволяют  маркировать социальное поле человека и давать знать о себе только то, что необходимо ему для дела, популярности, признания, престижа и успеха. К тому же социальная культура постмодернизма, в которой мы живем, характеризуется  переходом от интеллектуальности к  телесности, от вербальности к зрительному  образу. Отсюда значение материальных носителей имиджа с каждым днем только возрастает.

Многие известные люди, если не сказать подавляющее большинство, в России и в мире нашли свой отличительный имиджевый сигнал, знак, носящий характер символа, символа какой-либо ценности, идеи или образа, которые они олицетворяют. Эти знаки, которые могут быть визуальными, аудиальными, пластическими, часто называют называют «фишками» (англ. fish, chip – фирменный прием, конек). Это репрезентационные техники, аппелирующие к прототипам, прообразам и вбирающие отчасти их значимость, силу и влияние. Они переносят последние на новый объект публичного внимания.

С словаре Ф. Ф. Ушакова «фишка» (фр. Fiche) – бляшка, кружок, костяной кубик и т. п. в разных играх, служащие для счета очков, взяток и т. п. Это еще марка, товарный или фирменный знак, символ, эмблема, зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение. Есть еще одно значение сло-ва «фишка» (англ. counter, contrary) – противостоять, противоречить, возражать. Оно подчеркивает отличность персоны от других, способность ее сразу идентифицировать и запоминать.

Студенты РУДН, будущие  государственные и муниципальные  служащие, про-анализировали отличительные имиджевые «фишки» известных политиков, артистов и руководителей государств. Эти символы и знаки делают этих людей не только узна-ваемыми, но прочно запечатлеваемыми в памяти миллионов людей.

Иосиф Сталин: всем известна курительная трубка Сталина. Его  изображают курящим в фильмах, описывают  в книгах, шутят по этому поводу в анекдотах. Трубка придавала еще  большую харизму вождю. Он выглядел с ней задумчивым и строгим, «умел решать» сложные политические и военные задачи. Кто знает, может, именно трубка помогла выиграть Великую Отечественную войну!?

Адольф Гитлер – основоположник и центральная фигура национал-социализма, устрашающая фигура (костюмы SS сшил Hugo Boss). Его отличительные знаки – это, конечно, агрессивно торчащие усы, челка на другую, непривычную сторону, олицетворщие в совокупности вызывающее и нестандартное поведение их носителя.

Фидель Кастро, лидер Острова  Свободы, всегда облачен в военную  форму. Совершив переворот на Кубе, он так и не смог с ней расстаться. Она формирует его образ как  по-литического лидера, так и великого военного, революционера. Форма Фиделя придает ему строгость, непоколебимость в решениях и говорит о том, что он всегда готов отстаивать свою точку зрения.

Михаил Горбачев: все знают  знаменитое родимое пятно единственного  советского Президента. Оно придает  ему харизматичность и рождает множество шуток, даже карикатур в его адрес. Но именно благодаря своему родимому пятну он до сих пор известен в мире, его помнят и все еще подшучивают над ним.

Уинстон Черчилль: политик, оратор, военный деятель, писатель. Его имиджевой «фишкой» является сигара.

В.В. Путин – экз-президент России, влюбивший в себя много людей, носит часы на правой руке, что вызывало немалое внимание прессы. Плюс его знаменитая куртка с меховой оторочкой – «путинка».

Юрий Лужков – мэр города Москвы, кепка, символизирующая деловитость  и близость к народу. Это вечный «прораб» строящейся столицы.

Юлия Тимошенко: узнаваемая по косе национальной героини, поэтессы Леси Украинки. Она нужна ей для  образа честной, славянской женщины, чтобы  вызвать симпатию и до-верие среди соплеменников и политиков, но вызывает она гнев и раздражение многих.

С точки зрения науки о  знаках, семиотики, имидж это прежде всего знаковая структура, «нечто большее меня самого». Она имеет прямое отношение к человеческим ценностям и аттитюдам.

Чарльз Морис, один из основателей  семиотики, писал: «Семиотика представляет базы для понимания основных форм человеческой деятельности». Семиотика  оперирует знаками и символами. Она делает знаковыми фигуры, которые  в свою очередь начинают оказывать  заметное влияние на коммуникативные  процессы в обществе. В семиотике  приоритетное направление имеет  визуальная коммуникация.

Имидж в контексте символического интеракционизма рассматривается как фор-мирование Я-образа, связанного с Я-концепцией (У. Джемс, К. Роджерс, Р. Бернс).

Здесь символика образа Я  выполняет роль механизма, интегрирующего поведение через выбор направления активности.

Чтобы познать себя, составить  представление о себе, человек  должен объективи-зировать себя вовне, выразить свои субъективные состояния в символах, доступных «прочтению» других людей. Сфера собственных актуальных состояний может быть символически представлена в вещах, жестах, поведении, стиле, пластике, манере го-ворить, зарактерных фразах, жестах, «ужимках», реакциях.

Михаил Боярский: отличительными чертами певца являются его усы  и шляпа. Образ Д`Артаньяна так впечатлил его, что до сих пор не дает покоя певцу и актеру. Вероятно, он считает, что это делает его более мужественным, храбрым и отважным, придает ему своеобразную харизму. Я так не считаю, думаю, что ему давно пора побриться и сменить головной убор (студент РУДН).

Алла Пугачева: высокие  ботинки и короткие платья – вот  с чем певица не расста-ется уже долгое время. Это символизирует ее желание оставаться всегда молодой, жиз-нерадостной, пользоваться вниманием противоположного пола, так как Алла Борисовна привыкла быть примадонной советской и российской поп-сцены.

Людмила Зыкина: певица всегда выступала в оренбургском пуховом  платке. Посколь-ку она исполняла народные песни, он являлся ее козырем – раньше все женщины на Руси ходили в платках. Платок – символ женского начала, символ замужней женщины, как это считалось в период устного народного творчества. Это подчеркивает приверженность артистки к народному стилю в творчестве. У нее есть и знаковая песня: «Оренбургский платок».

Имидж профессионала любого типа и уровня это обобщенная качественная характеристика субъекта деятельности, осуществляющаяся предметно, материально, т. е. знаково. Это метафора, выражающая уникальную личностную идентичность субъ-екта деятельности. Имидж руководителя предполагает к тому же символизацию его стиля управления, характер реактивности подчиненных, разворачивание в соответствии с имиджем социальной ситуации воздействия. Имидж деловой предполагает наличие деловой репутации, имидж профессионала – качество предлагаемых услуг.

Чарли Чаплин. Первое, что приходит в голову, когда произносишь его имя, – его походка, огромные штаны, большие башмаки, на голове – котелок, в руках – тросточка. Чаплин был молод, а выглядел еще моложе своих лет, поэтому для солидности он приклеил небольшие усики. Его маленькие усики не скрывали мимики, так необходимой в немом кино.

Стиль Элтона Джона уникален. Это относится не только к его  музыке, его вокалу, но и к самой  манере пения. Элтон Джон неподражаем  на сцене и в жизни. Его экстра-вагантное поведение и манера одеваться не просто имидж – это часть его натуры, его образ жизни. Еще с 1970-х гг. за ним закрепилась слава enfant terrible. Страусиные перья и розовые костюмы в стразах, башмаки на огромной платформе и безумные попугаичьи парики. А чего стоили его знаменитые очки! Каких только моделей не было придумано специально для музыканта. Самые известные из них – с автомобильными дворниками и в виде кадок с пальмами.

Валерий Леонтьев – певец. Его имидживой «фишкой» являются волосы с химической завивкой, открытая грудь, обтягивающие лосины, неординарность личности. Неустанный труд сделал Валерия Леонтьева одним из самых известных певцов в России и СНГ. Для его творчества характерны яркая пантомима, акробатика, трюки, контрастный свет, сила звука. С помощью эффектных, порой экстравагантных костюмов, элементов бутафории он создает жанровые сценки: «Кабаре» Паулса, «Продавец цветов» – одна из первых композиций самого певца (совместно с Ю. Варумом, аранжировщиком и музыкальным руководителем сопровождающего ансамбля «Эхо»).

Персонаж Фредди Крюгер из фильма «Кошмар на улице вязов». Его отличительными признаками являются красная рубашка в черную полоску, черная шляпа с узкими полями, рука, где вместо пальцев длинные лезвия. Выражением ужаса, который испытывали дети, стала считалка:

«Раз, два – Фредди заберет  тебя;

Три, четыре – запирайте  дверь в квартире;

Пять, шесть – Фредди хочет  всех вас съесть;

Семь, восемь – кто-то к  вам придет без спроса;

Девять, десять – никогда  не спите, дети…»

Искусство создания имиджа становится искусством найти метафору, образное инос-казание. Например, Екатерина Андреева, ведущая новостей на Первом канале, «губки бантиком, ресницы веером». Метафора (греч. Metaphor – перенос) – иносказание, перенос свойств одного предмета (явления или грани бытия) на другой по принципу их сходства в каком-либо отношении или по контрасту. Энергия метафоры, ее познавательный по-тенциал и смыслообразующая роль в современной культуре велики.

Метафора имеет моделирующую роль. Она не только формирует представление об объекте, она также предполагает стиль и способ мышления о нем [10]. Р. Хофман писал «Метафора исключительно практична… Метафора, где бы она нам ни встретилась, всегда обогащает понимание человеческих действий, знаний, языка» [1].

Курбан Бердыев, главный  тренер чемпиона России по футболу  Казанского «Рубина». Его имиджевая «фишка» – четки! На каждом матче своего клуба он крутит, перебирает четки и молится, что говорит о его религиозности. Он никогда не дает интервью, что весьма странно для его профессии. Без помощи четок его подопечные не добились бы столь громкого успеха!

Роберто Баджо, известный футболист 90-х, вице-чемпион мира. Его отличительной чертой, кроме безупречной техники и невероятного чутья, являлась его прическа – волосы, собранные в хвост. За это его так и прозвали – «хвостик». Многие специалисты и любители футбола говорили, что именно из-за хвоста он имел такой ошеломляющий успех. Баджо подтверждал это, но после решающего промаха в серии послематчевых пенальти в финале ЧМ-94 он отстриг волосы и продал на благотворительном аукционе за 18 тыс. долл.

Считается, что можно обладать голосом Паваротти, внешностью Тома Круза и плас-тикой Майкла Джексона и при этом уступать в популярности плешивому, кривоногому и безголосому персонажу, в котором зрители вдруг разглядели «нечто». Это самое нечто в мире шоу-бизнеса принято именовать «своей фишкой», то есть какой-то особенностью, отличающей артиста от остальных. Чаще всего речь идет о внешности – человек при-думывает себе какой-то постоянный элемент имиджа и держится за него до последнего. Срабатывает, впрочем, не всегда – порой, прикипев к своей ненаглядной «фишечке», звезда становится ее заложником и превращается в глазах окружающих в клоуна.

Сергей Зверев. Его невозможно представить без обуви на высокой  платформе. Одежда в стразах, экстравагантная  прическа, макияж и силиконовые губы. Анастасия Волочкова. Гладко уложенные  волосы, собранные в хвост, блаженное вы-ражение лица, готовность быть леди 24 часа в сутки. Шура. Раньше ходил с выбитыми зубами. Ходили слухи что их ему выбили в боулинге.

Информация, медиа и другие формы символической коммуникации рождают знаки, которые придают  смысл событиям повседневной жизни. Знаковыми фигурами и ролевыми имиджевыми моделями для миллионов людей являются публичные персо-ны. Вот почему владение способами создания имиджа важно прежде всего для людей публичных профессий – политиков, арт-профессионалов, руководителей всех уровней, журналистов как четвертой власти, являющихся поставщиками культурных кодов.

Андрей Малахов. Главной  «фишкой» телеведущего можно с уверенностью назвать его болтливость. Каждое предложение – как скороговорка. Другая черта его имиджа – напряженность. Он всегда напряжен, вокруг него всегда накал страстей, он энергичен и  готов в любую минуту сорваться  с места, закричать, перебить, съязвить и уколоть. Малахов – воплощение стиля casual. С одной стороны, Малахов не эпатирует, не шоки-рует народ своим внешним видом, но, с другой стороны, он проводит четкую грань между обычным зрителем и собой – богемным, элитным, сверх-популярным телеведущим.

Земфира. Земфира появилась  в столице эдаким мальчишкой-гаврошем в драных джинсах, с косой челкой, с гитарой наперевес. Певица плотно зависла в образе хулиганистого мальчишки, превращаясь на сцене в женщину лишь изредка.

Таким образом, природа имиджа знаковая, информационно-символическая  – это адресованное аудитории  сообщение о том, что кто-то обладает такими-то свойствами.

Альберт Эйнштейн – образ  всемирно-известного ученого с постоянно  лохматыми волосами. Любил дурачиться и показывать язык, когда фотографировался. Памелла Андерсон – знаменита тем, что, сделав пластическую операцию, получила огромную грудь.

Че Гевара – яркая внешность  лидера кубинской революции, которую  не спутаешь ни с какой другой. Всегда ходил в беретке со звездой  и отращивал бороду. Добрая улыбка и сигара в руках.

Знак – это материально  выраженная замена предметов, явлений, понятий в про-цессе обмена информацией в коллективе. Все знаки делятся на условные и изобрази-тельные, а все виды искусств на изобразительные и словесные. Образ может быть как словесным так и изобразительным, причем последний, иконический знак (рисунок) обладает универсальностью и большей понятливостью.

Элвис Пресли вот уже почти 30 лет остается одной из самых  известных личностей мировой  поп-культуры. При одном упоминании о нем сразу вспоминаются, как  заметил один комментатор: «Одежда  Элвиса, клок волос, намазанный бриолином, его баки, ухмыл-ки и вихляния». Но это, конечно же, не все, чем может похвастаться Пресли. Его голос надолго останется в памяти людей. Его буду помнить вечно.

Секс-символ двадцатого века, Белокурая Венера, богиня любви и красоты, ярчайшая звезда Голливуда, возлюбленная Америки и просто Мерилин Монро. Мэрилин всегда инстинктивно чувствовала, где стоит тренога с фотоаппаратом, и играла для него, наслаждалась им, доказывая факт своего существования. В присутствии фотокамер происходила мгновенная и автоматическая трансформация: Мэрилин почти рефлекторно выдвигала грудь вперед, втягивала живот, вертела бедрами, а лицо у нее начинало сиять улыбкой. У нее менялся голос, менялись движения. В результате невероятной перемены и полной смены личности, которая происходила с ней, она становилась «Мэрилин Монро». Но самой главное ее «фишкой», о которой вспоминают моментально, остается маленький проигрыш из песни I’d wanna be loved by you… pe-di-pu!!

Многие из представленных и не упомянутых персон, руководителей и звезд используют либо свои природные данные, либо приобретенные навыки-привычки как свои имиджевые «фишки». И все это для того, чтобы их помнили.

Анжелина Джоли. Самая  сексуальная актриса нашего времени, мало кто способен составить ей конкуренцию. Идеальные пропорции лица, тела, ее внутренняя сила поражает и восхищает. Губы Анжелины Джоли – ее визитная карточка, припухшие, словно ужаленные пчелами или зацелованные, и очень сексуальные. Споры о том, настоящие ли они у нее или нет, ведутся до сих пор, хотя всем уже понятно, что это ее натуральная красота.

Майкл Джексон. Певец, король поп-музыки, человек «обеливший»  себя. Его стиль: черная шляпа с  полями, красная рубашка с расстегнутыми  верхними пуговицами и черные штаны. Многие из его армии поклонников  используют их в качестве подражания кумиру. Его танцевальные движения: лунная походка и прыжки – это  восхитительно!

Ищите себя, ищите свои отличительные  знаки, и ваши усилия не останутся  незамеченными.