«партизанская война» - предусматривает
осуществление «вылазок» и спланированной
«беспокойство» конкурентов на их собственных
рынках, то есть в их тылах, тем самым делая
им своебразные предупреждения о своей
экономической силе, чтобы у конкурентов
не возникало желания атаковать позиции
фирмы на нейтральных и ее внутренних
рынках, побуждая конкурентов идти на
договоренности.
Стратегия
отступления
Это, как правило, вынужденная,
а не выбираемая стратегия. В ряде случаев
по определенным товарам, например технологически
и структурно устаревающим, фирма сознательно
идет на снижение рыночной доли. Это стратегия
предполагает:
- постепенное сворачиваемое
операций, при этом необходимо не нарушить
связи и деловые контакты по бизнесу, не
нанести удары по прежним партнерам, обеспечить
трудоустройство сотрудников фирмы;
- быструю ликвидацию бизнеса
(в этом случае важно не допустить утечки
информации о готовящемся прекращении
деятельности).
- Стратегия отступления предполагает,
как правило, сокращение рыночной доли
в возможно более короткий срок в целях
резкого увеличения прибылей (их нормы
и массы). Фирма может оказаться в положении,
когда ей срочно необходимы значительные
денежные средства 9для покрытия задолженности,
выплаты по дивидендам), и она «продает»
часть своей рыночной доли конкурентам.
Стратегии
маркетинга и рыночный спрос
Стратегия конверсионного маркетинга
предусматривает при негативном, отрицательном
спросе на товар на рынке. В этом случае
маркетинговые службы фирмы должны превратить
негативный спрос в позитивный, разработав
и применив меры, направленные на изменение
отрицательного отношения потребителя
к данному товару.
Стратегия креативного маркетинга
применяется тогда, когда спрос отсутствует
или присутствует потенциально и его необходимо
создать и разработать.
Стратегия стимулирующего маркетинга
используется в тех случаях, когда спрос
на рынке низкий и его следует оживить.
Стратегия ремаркетинга характерна
для ситуации, когда спрос снижается и
следует принять меры к прекращению его
падения, оживлению и восстановлению.
Стратегия синхромаркетинга
наиболее целесообразна, если спрос на
рынке подвержен резким колебаниям и необходимо
предпринять меры, направленные на его
стабилизацию.
Стратегия поддерживающего
маркетинга применима тогда, когда спрос
на рынке находится на оптимальном для
фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание
данного уровня спроса
Стратегию демаркетинга применяют
в тех случаях, когда спрос на рынке чрезмерный,
в значительной степени перекрывающий
предложение и необходимо добиться его
снижения, для чего, в частности, используют
политику повышения цен, снижения уровня
сервиса и другое.
Стратегия противодействующего
маркетинга используется тогда, когда
спрос носит с общественной, здравоохранительной,
правовой или другой точки зрения иррациональный
характер и маркетинг преследует цель
снизить или ликвидировать такой спрос.
Выбрав для себя на определенный
период времени приоритетные цели деятельности,
фирма формулирует стратегию в зависимости
от конкретной рыночной ситуации. Выбор
комбинации стратегий зависит от позиции
товара фирмы на рынке, уровня затрат на
маркетинг, в том числе и в их распределении
по целевым рынкам, также от комплекса
маркетинговых мероприятий для реализации
стратегии.
Можно согласиться с определением
американского профессора Л. Розенберга,
что стратегия маркетинга представляет
собой сочетание деятельности по формированию
спроса с деятельностью по подавлению
конкурирующих фирм.
Заключение
Таким образом, рассмотрев данную
тему сделаем несколько выводов:
1. Стратегический маркетинг
– это современный маркетинг, базирующийся
на определенном видении фирмой окружающего
мира и своей роли в нем, на принципах глобализма,
инновационности, интегрированности,
предпочтения структурных исследований
перспектив потребностей рынка и мониторинга
среды, активного использования связей
с общественностью. В целевом отношении
он ориентирован на сбалансированность,
гармонизацию интересов фирмы, потребителей
и общества в целом, партнерство всех участников
отношений рыночного обмена и обеспечивает
создание товаров и услуг более высокой
ценности, чем у конкурентов.
2. стратегия маркетинга в целом
– это воплощение комплекса доминирующих
принципов, конкретных целей маркетинга
на длительный период и соответствующих
решений по выбору и агрегированию средств
организации и осуществления на рынке
ориентированной на эти цели деловой активности.
3. выбор стратегии маркетинга
определяется положением, потенциалом
и традициями деятельности фирмы на рынке,
спецификой продукции, конъюнктурой рынка.
Многое зависит от структуры и методов
управления учреждением, от приоритетов
фирмы и специфики товара.
Часть 2 SWOT-анализ деятельности предприятия
ООО «Кока-Кола»: выявление альтернативных
стратегических задач
Для того чтобы получить ясную оценку
сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.
SWOT-анализ - это определение сильных и
слабых сторон предприятия, а также возможностей
и угроз, исходящих из его ближайшего окружения
(внешней среды). SWOT анализ состоит из:
- Сильные стороны (Strengths) - преимущества
организации;
- Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;
- Возможности (Opportunities) - факторы внешней
среды, использование которых создаст
преимущества организации на рынке;
- Угрозы (Threats) - факторы, которые могут
потенциально ухудшить положение организации
на рынке.
Сильные стороны предприятия - то, в чем
оно преуспело или какая-то особенность,
предоставляющая дополнительные возможности.
Сила может заключаться в имеющемся у
компании опыте, доступе к уникальным
ресурсам, наличии передовой технологии
и современного оборудования, высокой
квалификации персонала, высоком качестве
выпускаемой продукции, известности торговой
марки и т.п.
Слабые стороны предприятия - это отсутствие
чего-то важного для функционирования
предприятия или то, что компании пока
не удается по сравнению с другими и ставит
предприятие в неблагоприятное положение.
В качестве примера слабых сторон можно
привести слишком узкий ассортимент выпускаемых
товаров, плохую репутацию компании на
рынке, недостаток финансирования, низкий
уровень сервиса и т.п.
Возможности - это благоприятные обстоятельства,
которые предприятие может использовать
для получения преимущества. В качестве
примера рыночных возможностей можно
привести ухудшение позиций конкурентов,
резкий рост спроса, появление новых технологий
производства продукции, рост уровня доходов
населения и т.п.
Угрозы - события, наступление которых
может оказать неблагоприятное воздействие
на предприятие. Примеры рыночных угроз:
выход на рынок новых конкурентов, рост
налогов, изменение вкусов покупателей,
снижение рождаемости и т.п.
Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать
всю имеющуюся информацию и, видя ясную
картину, принимать взвешенные решения,
касающиеся развития предприятия. Таблица
SWOT-анализа и выявленные альтернативные
стратегические задачи необходимы для
дальнейшего анализа, выбора стратегии
развития предприятия и выбора предпочтительной
маркетинговой стратегии. SWOT - анализ подчеркивает,
что стратегия должна как можно лучше
сочетать внутренние возможности предприятия
и внешнюю ситуацию. Проведем SWOT - анализ
предприятия ООО «Кока-Кола» (таблица
1).
Карта SWOT- анализа деятельности розничного
торгового предприятия ООО «Кока-Кола».
Таблица 1
Внутренняя среда
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
1) Известность торговой
марки "Кока-Кола"; |
1) Недостаточно высокий
уровень квалификации кадров; |
2) Большой ассортимент
продукции; |
2) Неустойчивое финансовое
положение предприятия; |
3) Известность рынка, развитая
сбытовая система; |
3) об услугах дистрибьютора
знаю только те, к кому торговый
представитель сам лично смог
доехать; |
4) Товар конкурентно
способен и пользуется массовым
спросом конечных потребителей
благодаря качеству; |
4) стандартные методы
продвижения продукции на разных
рынках; |
| |
5) Хорошая рекламная
поддержка; |
5) Не проводятся маркетинговые
исследования по изучению новых
каналов сбыта; |
6) Предлагается комплекс
услуг по проведению комплексного
мерчендайзинга. |
6) Недостаточная приверженность
потребителя к торговой марке
"Коко-Кола" |
Внешняя среда |
Возможности |
Угроза |
1) Развивающиеся конкурентные
отношения; |
1) Очень велика зависимость
от единственного поставщика - Компания
Коко-Кола: в случае ухода Компании
с рынка, дистрибьютор просто
сразу прекратит свой бизнес; |
2) Проведение маркетинговых
исследований по изучению новых
каналов сбыта; |
2) Высокий уровень инфляции; |
3) Снижение уровня налоговой
нагрузки; |
3) Конкуренция по выпуску
минеральной воды; |
4) Сокращение численности
безработных. |
4) Нестабильность политики
налогообложения предприятия; |
| |
5) Низкая платежеспособность
населения не дает возможности
разворачивать бизнес , более того,
это сказывается на рентабельности. |
На основе приведенного выше
анализа можно сделать выводы о потенциале
развития дистрибьютора компании «Кока-Кола»,
кроющегося в устранении слабых сторон,
умелом использовании возможностей и
учете угроз. Таким образом, в целях привлечения
новых клиентов из сегмента розничных
магазинов возможны следующие рекомендации:
1) Усилить слабые стороны:
• Применить новые методы продвижения
наших услуг, то есть найти новые каналы
сбыта, предварительно устранив сбои в
поставках торгового оборудования;
• Работников предприятия следует
направить на повышение квалификации.
2) Использовать возможности:
• Наиболее качественнее использовать
возможность установки торгового оборудования
для привлечения новых клиентов и тем
самым истреблять из каналов сбыта конкурирующие
фирмы - производители;
• Сократить численность безработных.
3) Устранить угрозы:
• Товар - тщательнее готовить
персонал дистрибьютора и предложения
для клиентов, в будущем возможен поиск
по предложению на рынок новых товарных
групп не пересекающихся с настоящей,
для ухода от зависимости единственного
поставщика.
• Устранить конкуренцию по
выпуску минеральной воды, производить
собственную минеральную воду.
По проведенному SWOT - анализу,
можно сделать вывод, что предприятие
ООО «Кока-Кола» занимает высокое место
на данном рынке, имеет сильные стороны
и стремиться устранить все виды угроз.
Для выбора актуальной маркетинговой
стратегии предприятия, необходимо сначала
определить общую стратегию предприятия.
Список используемых источников
1. Видяпин В.И. Маркетинг, СП,
2004. - 1131 с.
2. Волкогонова О.Д., Зуб А.Т. Стратегический
менеджмент: Учебник. – М.: ФОРУМ: ИНФРА
–М, 2004. - 256 с.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга:
Учебник – 2-е издание, - М.: Издательство
«Финпресс», 2003. - 688 с.
4. Маслова Г.Д., Божук Л.Н.: Маркетинг:
Учебник – С-П, 2002. - 400 с.
5. Ноздрев Р.Б. Маркетинг: Учебник
– М, Юрист, 2000. - 292 с.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник,
- 3-е издание. – М.: Омега –Л, 2005. - 656 с.
7. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник
2-е издание, - М.: ЮНИТИ, 2000. - 623 с.
8. Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П.
Классика маркетинга / Пер. с англ. – Спб:
Питер, 2006. – 752 с.
9. М Мак – Дональд
Стратегическое планирование маркетинга
/ Пер. с англ. – Спб: Питер, 2005. – 320
с.
10. Багнев Г.Л., Моисеева И.К.,
Никифорова С.В.Международный маркетинг.
– Спб: Питер, 2005. – 512 с.