Массовый маркетинг

2) МАРКЕТИНГ МАССОВЫЙ - Маркетинг в области производства, распределения, сбыта и стимулирования продажи однотипных товаров для массового потребителя (например, продукты питания, одежда). Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учёта различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия — установить низкие цены, так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение. При этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся. Массовый маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и сразу обратиться ко всему рынку. В этом случае оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу массового товара. Предприятие разрабатывает такую стратегию и тактику, которые покажутся привлекательными для возможно большего числа потребителей. В этом случае затраты на маркетинг сравнительно невелики, поскольку нет необходимости проводить углубленные исследования рынка. Используется, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п.

3) Основная идея массового маркетинга состоит в том, чтобы единовременно охватить рекламным воздействием максимально возможное количество людей, среди которых гарантированно будут и представители целевой аудитории, заинтересованной в данном товаре или услуге. Кроме того, массовый маркетинг изначально ориентирован на продвижение исключительно товаров и услуг массового потребления, то есть продуктов, гарантированно имеющих массовый спрос. Важным моментом в понимании специфики массового маркетинга является то обстоятельство, что он является порождением и, одновременно, единственным способом преодоления сверхжесткой конкуренции со стороны производителей аналогичного профиля. Естественным инструментом массового маркетинга изначально были всевозможные СМИ (газеты, радио, телевидение) и различные виды наружной рекламы.

4) Массовый маркетинг является прямой противоположностью нишевому маркетингу, ориентированному на использование максимально возможно точных инструментов, максимально высокие продажи и низкие цены, а также достаточно специфические (немассовые) группы товаров и услуг. Нишевой маркетинг всегда нацелен на тот или иной специфический сегмент рынка, например, специализированных услуг или товаров с незначительной или отсутствующей конкуренцией.

5)  Истоки массового маркетинга. Считается, что массовый (недифференцированный) маркетинг — в качестве осмысленной стратегии тотального завоевания рынка — начал свое существование в 1920-х годах (одновременно с процессом массового использования радио). Радио впервые дало возможность корпорациям единовременно обратиться к широкому кругу потенциальных клиентов. В связи с этим была применена стратегия, предполагающая убеждение широкой аудитории слушателей (с априори различными потребностями) в покупке некоторой универсальной группы товаров и услуг, то есть стратегия массового маркетинга. В разные годы эта стратегия имела различную эффективность, но на всем протяжении ХХ и начала ХХI веков она вполне успешно конкурировала с концепцией нишевого маркетинга. Основным преимуществом массового маркетинга является тот факт, что он создает крупнейший потенциальный рынок, что приводит к существенному снижению производственных и маркетинговых затрат (экономия на масштабах производства).

6)  Стратегия дробовика (Shotgun Approach)

Основной подход массового маркетинга к решению всех проблем — стратегия дробовика (Shotgun Approach). Она представляет собой единовременное обращение к максимально возможной аудитории с помощью телевидения, кабельного телевидения и радио. Вебовским эквивалентом этой стратегии является тотальная скупка рекламных мест (площадок) и других инструментов рекламы в надежде на тотальный охват аудитории, необходимый для конвертации его в реальные продажи. Типичным примером стратегии дробовика является бесхитростное размещение рекламы того или иного товара (услуги) на телевидении в прайм-тайм. Стратегия дробовика увеличивает шансы на решение сбытовых проблем в условиях, когда объективно достаточно трудно сфокусироваться на определенной целевой аудитории. В целом же эта техника достаточно уязвима, поскольку изначально не предполагает высокого профессионализма в маркетинговой деятельности, и в условиях веба, безусловно, обречена на провал даже по отношению к товарам первой необходимости и сверхмассового потребления.

7) При осмыслении стратегии массового маркетинга следует также иметь в виду, что — в погоне за тотализацией и универсализацией рынка — многие маркетологи и производители идут по пути «запланированного устаревания» товаров, изготовления их из некачественных материалов, что редко находит отражение в рекламных кампаниях. То есть эта стратегия не так уж и безобидна, как это кажется на первый взгляд. Важно понимать и то, что в настоящее время существенно изменились и инструментальные реалии. Классические СМИ — главная опора массового маркетинга - все больше уступают место в сердцах пользователей нишевым и индивидуальным медиа. Все менее эффективными становятся классические трюки SEO (Поиско́вая оптимиза́ция — комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей с целью продвижения сайта. Обычно чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем.): поисковые алгоритмы гигантов интернета все в большей степени ориентируются на поощрение качественного авторского контента, а поисковые выдачи становятся сугубо индивидуальными, отражая широкий спектр предпочтений человека. Все это говорит о серьезном нездоровье массового маркетинга или даже о его возможной скорой кончине.

8) Пример массового маркетинга – это Best Buy, но также и Microsoft, и «Красный Крест». Достигнутая некогда вездесущность приносит им прибыль, цикл повторяется, и они выходят на большой масштаб.  Компания, ориентированная на прямой маркетинг, напротив, должна сразу быть точной, попав в малую цель. Письмо с предложением услуг можно проверить на сотне семей, и если доля ответивших будет не менее 2%, то затем его можно уверенно рассылать в 100 000 семей. Второй вариант: Предложение может быть отточено и проверено на одном, двух, трех потенциальных заказчиках, и затем, если сработает, его можно поручить десяткам или сотням специалистов по продажам.  Ключевое различие в том, когда именно вы понимаете, сработал ваш подход или нет. В случае с массовым маркетингом сказать определенно нельзя до самого конца. В случае с прямым маркетингом все известно в самом начале.  Маркетолог, специализирующийся на массовых продуктах, делает ставку на тысячи мелочей, крошечных сигналов и намеков, а также незаписанные (но жизненные) разговоры. Эксперт по прямому маркетингу начинает измерять показатели эффективности рекламы с первого дня кампании.  
     
 
   

9) Массовый маркетинг можно применить в современных условиях только при большой совокупности потребителей, испытывающих необходимость в одинаковых свойствах товара или услуги. Довольно сложно выделить рынки не подверженные сегментации и фирма, не использующая его принципы, должна быть готова к потере определенной части рынка. Одним из наиболее характерных примеров массового, не сегментированного подхода могут являться добывающая отрасль, производящая полуфабрикаты промышленного использования (концентраты металлов, уголь, газ и т.д.), а также и готовые к употреблению продукты, например, соль. Но, и в этом случае, часть покупателей, предпочитающих иную упаковку, помол, фторированную или иодированную соль и др. перейдут в сферу иных производителей. Поэтому применение массового маркетинга возможно только в условиях отсутствия конкурентов. Например, если в селении, удаленном от других, есть только одна лавка, то и ее владелец будет ориентироваться не на потребности покупателей, а на свои личные предпочтения. Нельзя забывать о прибыли и о долгосрочных доходах фирмы, иначе не гибкая позиция наращивания сбыта на массовом рынке может привести к убыткам. Часто бывает выгодным перейти к отдельным сегментированным рынкам.

10) Итак, при массовом маркетинге компания имеет дело с широким кругом потребителей, ограниченным числом товаров или услуг под одной товарной маркой для многих типов потребителей, с одним диапазоном цен, через все возможные торговые точки, используя в целях рекламы все средства массовой информации, ориентируясь на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга. Примером может послужить продвижение на рынок России своей продукции компанией «Кока-Кола», использующей все перечисленные особенности массового маркетинга, однако даже здесь успех приходится наиболее на молодежную сферу рынка, на которую впрочем и направляется большая часть рекламы. Также в российских условиях при помощи массового маркетинга функционирует значительная часть аптечного бизнеса. Однако, как уже отмечалось, массовый маркетинг в настоящее время уже не применяется так широко, как раньше и любая фирма должна быть готова перейти к удовлетворению потребностей конкретных групп потребителей со специфическими требованиями к товарам и услугам.