Матрица Ансоффа

Molson Coors пришла в Россию в марте 2004 года, когда заключила договор с «Пивоварнями Ивана Таранова» о разливе суббрэнда Coors Fine Light на заводе компании в Калининграде. Однако доля производителя была невелика: по данным «Бизнес Аналитики», на сентябрь-октябрь 2005 года общая стоимостная доля марки составляла несколько тысячных долей процента, а в сегменте импортного пива (не включая пиво из стран СНГ) она занимала 0,2% рынка. Так или иначе, Molson Coors 24/47 может утешаться тем, что российский эксперимент обошелся ей не слишком дорого: 

по оценкам  Ольги Самарец, суммарные затраты  компании на экспансию в Россию составили $5 млн. 

Сокращение  номенклатуры и сворачивание бизнеса  Стратегия сокращения продуктовой  номенклатуры используется компаниями, когда они остаются на традиционных рынках, но сокращают количество видов поставляемых туда продуктов. Обычно это обусловлено низкой конкурентоспособностью определенного продукта на конкретном рынке. 

Стратегия сворачивания бизнеса заключается  в прекращении поставок на какой-то рынок всех продуктов организации: или путем прекращения всех операций, или путем продажи своего «места на рынке» другой организации. 

Шведская  компания Skanska планирует свернуть свою деятельность в России, сообщает газета «Ведомости» со ссылкой на несколько  информированных источников. Причиной ее ухода участники рынка называют «управленческие ошибки» и, как следствие, понесенные крупные убытки. 

По данным издания, принципиальное решение об уходе компании с российского  рынка было принято в 2004-2005 году. «Компания полностью выполнит свои обязательства по оставшимся проектам, однако новых начинать не будет», – заявил один из топменеджеров компании. Все последние заявленные Skanska проекты: строительство офисного комплекса Сentral City Tower, складского комплекса «Кулон Балтия», торговотехнического центра «Рольф-Мерседес» – должны были быть закончены в 2005 году. 

До этого  компания уже объявила о закрытии всех своих подразделений в Венгрии  и Прибалтике после завершения всех проектов. 

Шведская  компания Skanska была основана в 1887 году как производитель цемента. В настоящий момент компания занимается строительной деятельностью и работает в США, Великобритании, Скандинавии, Польше, Чехии, Аргентине. Совокупный доход всех подразделений группы в 2005 году составил около 13,2 миллиарда евро. 

Представительство компании в России было открыто в 1994 году. 

Интегративный рост Интегративный рост: вертикальная интеграция Кроме рассмотренных  выше стратегий роста – интенсивного развития за счет собственных ресурсов и ухода в другие сферы деятельности – существует также возможность интегративного роста. 

Интеграция  имеет смысл, когда предприятие  намерено повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически  важные для нее звенья в цепи производства и продажи товара. Речь идет об установлении взаимоотношений с другими элементами маркетинговой системы отрасли, в том числе и 25/47 об их приобретении. Часто при этом компании выстраивают вертикальные маркетинговые системы (ВМС), которые являются каналами распределения. Различают «вертикальную» и «горизонтальную» интеграцию. 

В пределах вертикальной интеграции различают  два подвида: интеграцию «вперед» и  интеграцию «назад». 

Вертикальная  интеграция «назад» означает принятие на себя руководства предприятиями  предшествующего звена производственной цепи для обеспечения гарантированного качества и количества поставляемой продукции, доступа к новой технологии, а также для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения. 

Это происходит в случаях, когда поставщики не обладают ресурсами или «ноу-хау», необходимыми, чтобы выпускать продукты или детали, требующиеся фирме. 

Например, в целях получения доступа  к новой технологии производители  компьютеров интегрировались с  изготовителями полупроводниковых  компонентов для того, чтобы овладеть базой для технологий. 

Другой  пример: компания ЗАО «Балтимор-Холдинг». Агропромышленная группа «Балтимор» стала  вертикально интегрированной холдинговой  компанией. 

Управляющая компания занимается организационным  строительством, выработкой стратегии, планированием, бюджетированием, закупками в рамках всего холдинга, а также внедряет новые направления развития как в пищевой, так и в смежных отраслях. 

Сырье для производства продукции поставляется с собственных полей компании, расположенных вблизи завода. На предприятии функционирует исследовательская лаборатория, что позволяет оперативно контролировать все стадии производства. 

Помимо  выращивания сельскохозяйственных культур и изготовления продукции, компания также производит упаковку для некоторых видов своей продукции. 

Вертикальная  интеграция «вперед»: интеграция с  предприятиями следующего звена  производственной цепи с расчетом на обеспечение гарантированной продажи  продукции и лучшее изучение своих  потенциальных потребителей, а также  на обеспечение контроля над каналами сбыта. Для фирмы, выпускающей потребительские товары, – это контроль над сбытом через франшизную сеть, эксклюзивные контракты, создание собственных магазинов/бутиков. 

Например, компания «Ив Роше» доводит свои товары до конечных потребителей путем создания собственных бутиков. 

Интегративный рост: горизонтальная интеграция. Смешанные  формы интеграции Горизонтальная интеграция имеет совершенно другую перспективу. Ее цель – усилить позицию компании путем поглощения определенных конкурентов или 26/47 контроля над ними для увеличения своей доли в привлекательных областях рынка и обеспечения лидерства. При реализации горизонтальной интеграции компания ставит задачи по нейтрализации имеющегося конкурента, достижению критической массы для получения эффекта масштаба, получению доступа к сбытовой сети или к сегментам потребителей. 

Хороший пример: слияние двух автомобильных  гигантов – «Даймлер-Бенц» и «Крайслер». В результате образовался гигант, который в состоянии почти  на равных конкурировать с признанными лидерами автомобильного бизнеса – «Дженерал Моторз» и «Форд Моторз». 

Российская  практика, к сожалению, демонстрирует  немало примеров неудачной горизонтальной интеграции: несостоявшиеся слияния  ЮКОСа и «Сибнефти», Кузнецкого металлургического и Западно-Сибирского металлургического комбинатов. 

Кроме отдельных видов интеграции, можно  выделить также смешанные формы (фактически включающие в себя и  горизонтальную, и вертикальную интеграции одновременно). Грань между ними, скорее всего, условна. Важным моментом является одновременное использование способов горизонтальной и вертикальной интеграции. При этом фирма может максимально расширить свою деятельность в рамках основной и непосредственно связанных с ней отраслей (осуществить комбинирование) или расширить перечень самих основных отраслей своей деятельности (провести диверсификацию). 

Пример  комбинирования – охват нефтяной компанией «Сибнефть» всех стадий производства и сбыта с одновременным расширением  основного бизнеса (вида деятельности).