Матрица Бостонской консультационной
группы
ЭМЗ-501
Никифорова Елена
- Матрица БKГ (англ. BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности
продуктов компании, исходя из их положения
на рынке относительно роста рынка данной
продукции и занимаемой выбранной для
анализа компанией доли на рынке.
- Данный инструмент
теоретически обоснован. В его основу
заложены две концепции: жизненный
цикл товара и эффекта масштаба производства или
кривой обучения.
- На матрице по осям отображаются
рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка
(горизонтальная ось). Сочетание оценок
этих двух показателей даёт возможность
классифицировать товар, выделив четыре
возможные роли товара для производящей
или продающей его компании.
Правила построения
- Горизонтальная ось соответствует
относительной доле рынка, координатное
пространство от 0 до 1 в середине с шагом
0,1 и далее от 1 до 10 с шагом 1. Оценка
доли на рынке является результатом анализа
продаж всех участников отрасли. Относительная
доля рынка рассчитывается как отношение
собственных продаж к продажам сильнейшего
конкурента или трёх сильнейших конкурентов,
в зависимости от степени концентрации
на конкретном рынке: 1 означает, что собственные
продажи равны продажам сильнейшего конкурента.
- Вертикальная ось соответствует
темпам роста рынка. Координатное пространство
определяется темпами роста всех продуктов
компании от максимального до минимального;
минимальное значение может быть отрицательное,
если темп роста отрицательный.
- По каждому продукту устанавливается
пересечение вертикальной и горизонтальной
оси и рисуется круг, площадь которого
соответствует доле продукта в объёмах
продаж компании.
«Звезды»
- Высокий рост объёма продаж и высокая
доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять
и увеличивать. «Звезды» приносят очень
большой доход. Но, несмотря на привлекательность
данного товара, его чистый денежный поток
достаточно низок, так как требует существенных
инвестиций для обеспечения высокого
темпа роста.
«Дойные коровы» («Денежные
мешки»)
- Высокая доля на рынке, но
низкий темп роста объёма продаж. «Дойных
коров» необходимо беречь и максимально
контролировать. Их привлекательность
объясняется тем, что они не требуют дополнительных
инвестиций и сами при этом обеспечивают
хороший денежный доход. Средства от продаж
можно направлять на развитие «Трудных
детей» и на поддержку «Звезд».
«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый
груз»)
- Темп роста низкий, доля рынка низкая,
продукт как правило низкого уровня рентабельности
и требует большого внимания со стороны
управляющего. От «Собак» нужно избавляться.
«Трудные дети» ( «Темные лошадки»)
- Низкая доля рынка, но высокие
темпы роста. «Трудных детей» необходимо
изучать. В перспективе они могут стать
как звездами, так и собаками. Если существует
возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать,
иначе — избавляться.
Недостатки
- Сильное упрощение ситуации:
в модели учитываются только два фактора,
однако высокая относительная доля рынка
— не единственный фактор успеха, а высокие
темпы прироста — не единственный показатель
привлекательности рынка;
- Отсутствие учёта финансового
аспекта: удаление собак может привести
к удорожанию себестоимости коров
и звёзд, а также негативно сказаться на
лояльности клиентов, пользующихся данным
продуктом;
- Допущение о том, что доля
рынка соответствует прибыли: это правило
может нарушаться при выводе на рынок
нового продукта с большими инвестиционными затратами;
- Допущение, что снижение рынка
вызвано окончанием жизненного цикла
товара: бывают другие ситуации на рынке,
например, окончание ажиотажного спроса
или экономический кризис.
Преимущества
- теоретическая проработка
взаимосвязи между финансовыми поступлениями
и анализируемыми параметрами;
- объективность анализируемых
параметров (относительная рыночная доля
и темп роста рынка);
- наглядность получаемых результатов
и простота построения;
- она позволяет сочетать анализ
портфеля с моделью жизненного цикла товара;
- проста и доступна для понимания;
- легко разработать стратегию
для бизнес-единиц и инвестиционную политику.