Матрицы БКГ по объему продаж

Основною технічною  характеристикою холодильника експерти та споживачі вважають енергоспоживання.

Відповідно  до результатів продажів основні  конкуренти торговельної марки "Норд" - Samsung, Snaige, LG, Atlant. Базою для порівняння було обрано моделі холодильників за експертною оцінкою електронного ресурсу http://www.e-katalog.com.ua.

Ціна споживання розрахована, як витрати на експлуатацію(споживання електроенергії) протягом року (365 днів). Ціна електроенергії прийнята у діючих цінах – 24,36 коп. за 100кВт/год. Курс долара до гривні складав на 5.04.2010 р. $1 – 7,93 UAN.

У результаті дослідження  цільового ринку було виявлено, які  саме властивості даної моделі можна  вважати еталонними, визначено найближчі до "Норда" аналоги-конкуренти. Оцінка рівня конкурентоспроможності проводилася щодо найближчого до споживчого еталона товару-конкурента - Atlant XM-4013. [20,21]

 

Табл. 5.1. – Визначення конкурентних позицій в сегменті двокамерних холодильників

Характеристика	Ваго-мість	Atlant XM-4013	Snaige RF-315	Samsung RL34ECMS	Nord 180-7	LG GA 419BVCA
Економічні  параметри
Роздрібна ціна, 2010 р., $	0,4	374	383	358	390	386
Ціна споживання, $	0,6	10	9,3	9,6	11	10
Qек	1	1	1,028	1,044	0,888	0,988
Технічні параметри
Загальний обсяг  холодильника, л	0,3	328	290	286	287	305
Обсяг морозильної  камери, л	0,2	73	61	85	101	99
Автономне збереження холоду, годин	0,15	17	15	17	11	15
Потужність  заморожування, кг/год	0,1	6	5	6	11	5
Енергоспоживання, кВТ годин на добу	0,25	0,9	0,83	0,86	0,98	0,9
Qтех	1	1	1,797	1,003	1,05	1,016
ІQ		1	1,748	0,96	1,182	1,028
Позиція бренду			1	4	2	3

 

За підсумковою інтегральною оцінкою отримуємо такі результати:

1. Кращу позицію за рівнем конкурентоспроможності має холодильник Snaige (він має низьке енергоспоживання та, відповідно, низьку ціну споживання).
2. Холодильник "Норд" займає другу позицію через його потужність щодо заморожування, але він є не конкурентоздатним серед інших через найвищу ціну споживання через найвищий показник енергоспоживання. Слід зазначити, що дана модель має два компресори.

 

Рис. 5.1. – Карта позиціонування холодильників АТ "Норд" на ринку холодильників України

 

Компанія "Норд" позиціонує свої холодильники як техніку за середньою ціною та середньою якістю. Доцільним є перехід у сегмент "висока якість-середня ціна", який зараз займає компанія Snaige. Тоді можливим стає захоплення частки ринку цієї компанії за рахунок переважання вітчизняного виробника. Для цього потрібне нарощування виробничих можливостей та введення інноваційних заходів щодо поліпшення технологічних якостей, функціональності холодильників "Норд".

Тобто перехід  від стратегії позиціонування "Стільки ж за стільки ж" до якнайменше до стратегії "Більше за стільки ж".

Формула позиціонування: для українських сімей холодильник "Норд" є незамінним помічником на кухні щодо зберігання Ваших продуктів, потужність заморожування якого перевершує кращі надії.

 

6. Цінова політика

 

Найважливішими  цілями які переслідуються нами в  процесі ціноутворення, є наступні:

1. Максимізація поточного прибутку;
2. Максимізація збуту і збільшення частки ринку;
3. Виживання підприємства.

Загальні витрати  на виробництво двохкамерного холодильника середнього цінового сегменту складають 2500 грн. Роздрібна ціна холодильника з урахуванням всіх націнок складатиме 3100 грн. Річні постійні операційні витрати на виробництво холодильників становлять 7800000 грн. Змінні операційні витрати на одиницю продукції — 2500 грн. на одиницю продукції (незалежно від обсягу).

Щоб працювати без збитку, потрібно випускати не менше 13175 шт. холодильників на рік. Попит на продукцію є еластичним.

Найбільш ефективною для підприємства в існуючій ситуації є стратегія "переважної ціни". Вона є продовженням стратегії "прориву на ринок" і підходить, оскільки для двохкамерних холодильників NORD середнього цінового сегменту прорив на ринок вже успішно завершений. Підприємству необхідно підвищувати якість продукції і удосконалювати її функціональні характеристики, оскільки основні переваги конкурентів полягають саме в цих чинниках.

"Перважна ціна" передбачає, що ми встановлюємо нижчі ціни на продукцію, але пропонуємо її за кращими властивостями, ніж у конкурентів. Цей висновок підтверджується позиціонуванням холодильників "Норд" у попередньому розділі.

Отже, орієнтовна роздрібна ціна, яку ми обираємо становить 3100 грн. При цьому ціна оптовика складатиме 2900 грн. Ціна виробництва 2500 грн.

 

Рис. 6.1. – Вибір орієнтовної ціни на холодильник "Норд" за різних варіантів продажу

 

Можливі коригування цін:

1. Накопичення бонусів за покупку на певну ціну і подальші відсоткові знижки при повторній покупці
2. Купівля двох товарів – іншого побутового приладу компанії та холодильника зі знижкою на холодильник
3. Знижки на холодильник на новорічні свята, у літній період
4. Знижка на холодильник в розмірі 7% в фірмових магазинах компанії

7. Збутова політика

 

Система каналів  збуту

Основним завданням  збутової політики компанії "Норд" є розширення частки ринку.

 

 

Рис. 7.1. – Система збуту підприємства "Норд"

 

Продаж холодильників підприємства здійснюється в фірмових магазинах (м. Артемівськ, м. Волноваха, м. Донецьк, м. Червоний Лиман, м. Червоноармійськ, м. Лутугіно), магазинах і супермаркетах побутової техніки, які виявлять зацікавленість в даному товарі, наприклад, це можуть бути такі магазини і супермаркети, як "Мегамакс", "Ельдорадо", "Хатина", "Електроленд", "Фокстрот" та інші. Широко розвинута мережа інтернет-магазинів (BT.Kiev.UA, www.GSL.UA, www.technostar.com.ua, www.mobitrade.ua та ін.).

Для реалізації холодильників використовуються як прямий збут через власні магазини, так і оптові продажі посередникам, зокрема, вказаним вище. Широко розвитку останнім часом набув продаж холодильників через інтернет-магазини.

При визначенні каналів збуту будуть так само враховані і інші чинники:

1. Потенційні покупці сконцентровані, в основному, в містах України;

2) Покупці давно знають про підприємство

3) Товар вимагає установки, або щонайменше, присутності фахівця при установці, оскільки необхідно не пошкодити його при цьому та дотримати вимоги по техніці безпеки;

4) Технічне обслуговування холодильника полягає в регулярному очищенні морозильної камери від льоду, а також регулярному митті корпусу і інших його частин, при непередбачених обставинах, можна звертатися в сервісні центри.

Формування  системи руху товару

Замовлення  поступають від торгових точок миттєво, коли на їх складах залишається критична кількість товару. Товар поставляється з складів підприємства, які постійно поповнюються. Транспортування проводиться за допомогою спеціальних обладнаних транспортних засобі. Використовується автомобільний і залізничний транспорт. Порівняно з іншими видами транспорту, такі перевезення дешевші, швидше і безпечніше для техніки, що перевозиться. Ці види транспорту пристосовані для перевезень великих об'ємів вантажів і вантажів великих розмірів, що якраз підходить для даного товару. Пріоритетною на даний момент для компанії "Норд" в формуванні каналів збуту є відкриття нових власних магазинів у містах Донецьк, Київ, Харків, Миколаів, Хмельницький, Львів.

 

Рис. 7.2. – Міста України, у яких у перспективі планується відкриття нових фірмових магазинів "Норд"

 

8. Комунікаційна політика

 

1. Оберемо ціллю реклами збільшення об`ємів збуту двохкамерних холодильників "Норд" середнього цінового сегменту.
2. Задачі:

2.1. Збільшення  кількості споживачів на 10%;

2.2. Збільшення  частки ринку на 5%.

Реклама матиме на меті формування у свідомості споживача  переваги по відношенню до марки "Норд".

3. Потенційними покупцями двохкамерних холодильників "Норд": є молоді сім`ї, сім`ї з дітьми, рівень доходу яких є середнім, при чому ми охоплюємо рекламною компанією і міське, і сільське населення, при чому на сільське населення звертається особлива увага, тому що ми пропонуємо містку морозильну камеру, а саме сільське населення не в змозі часто їздити до міста за покупками, тому для людей, що живуть в сільській місцевості, розмір морозильної камери відіграє важливу роль.
4. Для розробки бюджету рекламної діяльності будемо застосовувати метод "Виходячи з наявних коштів".

5) Вибір засобів і носіїв

Предмет рекламної  кампанії: двохкамерні холодильники "Норд" сегменту "Comfort".

Суб`єкт рекламної кампанії: АТ "Норд".

Рекламне звернення  матиме раціональний мотив. Наголошуватиметься на їх кращих потужностях щодо заморожування, великому розмірі морозильної камери, гарному дизайні та відносно невисокій ціні.

Рекламні звернення  оприлюднюватимуть на телебаченні, в пресі, спеціалізованих виданнях, на виставках-продажах. Застосовуватиметься специфічна зовнішня реклама (зокрема, рекламні щити), промоакції – фінансування конкурсів, промопереліт групи літаків містами України, де розташовані фірмові магазини "Норд" та де планується їх відкрити, щоб підняти бренд до великих висот.

 Звичайно, нев`ємною складовою комунікаційної політики залишатиметься інтернет-реклама. [8]

Складовими  елементами рекламного сюжету на телебаченні  є: дикторська начитка в кадрі, текст (титри); музичне оформлення; розміщення торгового знака; відеосюжет.

Сучасні приклади відеосюжетів на телебаченні вважаємо неефективними і невдалими.

Запуск рекламного звернення на телебаченні необхідно  робити під час новин, кулінарних передач, показу фільмів.

Прикладом дикторської  начитки в кадрі є:

Надійне зберігання Ваших продуктів – холодильники "Норд"

Двохкамерний  холодильник "Норд" - забудьте на довгий час про походи до магазинів. Потужна містка морозильна камера якнайкраще збереже свіжість Ваших продуктів. І все це в шикарному дизайні і за невисоку ціну.

Завітайте до фірмових магазинів "Норд", а також ексклюзивної мережі "Домотехніка-Норд" або до супермаркету техніки у Вашому місті.

Ми працюємо для Вас!

Час проходить, Норд залишається!

Реклама в пресі  – охоплення широко відомих і популярних видань України – "Панорама ринку", "Лиза", "Отдохни", "Люблю готовить", "Приятного аппетита". [15]

 

 

Рис. 8.1. – Реклама "Норд" в пресі – популярні видання

 

Розміщення  реклами в пресі повинно враховувати  правильне оформлення рамки, правильно  підібраний шрифт, має бути вказана  адреса потужностей підприємства, має бути фото продукції.

Можна запропонувати  фінансування друкування спеціалізованих  видань про продукцію компанії "Норд".

 

Рис. 8.2. – Приклад спеціалізованого друкованого видання про продукцію "Норд"

 

Виставки-продажі  являють собою спеціально організовані представлення товару компанії "Норд" з подальшим правом його придбання.

Зовнішня реклама  має найнижчу вартість із всіх інших  засобів та велику кількість повторних  контактів.

Приклад такої  реклами:

 

 

Рис. 8.3. – Приклад зовнішньої реклами "Норд"

 

Ноу хау - спонсорство в різних заходах, наприклад, участь у творчому конкурсі. Нагородою переможцям може слугувати звичайний холодильник середнього цінового сегменту, сумка-холодильник з логотипом та інші сувенірні подарунки. Компанія при цьому має можливість отримати велику кількість PR-відгуків.

Та найоригінальнішим  методом комунікаційної політики можна  назвати організацію промоперельоту літаків. Літаки можна використовувати як рекламоносій – машини пофарбовані в корпоративні кольори компанії – білий і блакитний з логотипом компанії на крилах (щоб ненароком спостерігачі не переплутали з оформленням "Партії регіонів"). Не можна заперечувати безумовної переваги авіареклами з огляду на її комплексність: прямий контакт під час акції з аудиторією, ефект зовнішньо реклами і мультиплікаційний шлейф сюжетів на телебаченні, радіо, в друкованих та інтернет-виданнях.