Мерчендайзинг в торговле

Месторасположение продукта в магазине может значительно  повлиять на уровень его продаж.

Рекомендации  к выкладке товаров:

- осуществлять выкладку  в местах наилучшего обзора  покупателей, стараться  избегать  невыигрышных позиций в местах  плохого освещения, против движения  покупательского потока и т.  д.;

- выставлять товар по  направлению лицом к лицу с  покупателем, исключать расположения  торцевой стороной, руководствоваться  основными правилами выкладки;

- использовать полочное  пространство максимально эффективно, не перегружая и выигрышно  подбирая ассортимент с учетом  возможности его размещения;

- соблюдать правила ценника,  если возможность использования  специальных приспособлений для  ценников отсутствует, приклеивать  его так, чтобы не затруднить  обзор товара и не помешать потребителю прочитать нужную информацию на упаковке;

 

- следить за чистотой  и исправностью полок и иного  торгового оборудования, внешним  видом изделий;

- продукты, имеющие резкий  и сильный запах, не должны  мешать продажам других товаров,  располагать их в специальных  упаковках, приспособлениях, отдельно  отведенных местах или использовать  средства по нейтрализации запахов;

- в своих действиях  ориентироваться на размер и  возможности, уровень торговой  точки в соответствии со статусом  магазина. Осуществлять в связи  с этим подходящий вид выкладки (аналогично подбирается линейка  товаров, представляемых к вниманию  посетителей торговой точки);

- подкреплять выкладку  уместно располагающимися в нужном  количестве рекламными средствами.

 

Выкладка товаров.

Выкладка товаров в  торговом зале является важным средством  рекламы. Под выкладкой товара понимаются технологические процессы, связанные  с расположением, укладкой и показом  товаров на торговом оборудовании в  зале.

 

На данный момент существует три типа выкладки:

 

1) Горизонтальная выкладка - при данном способе выкладке  определенные однородные товары  размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при  этом размещается товар самых  больших размеров или более  дешевый. Товар выкладывается  слева направо по серии, по  уменьшению объема.

 

2) Вертикальный способ  выкладки - такая выкладка предусматривает  расположение однородных товаров  несколькими рядами на всех  полках метра стеллажей сверху  вниз. Это хороший показ товаров,  удобный покупателям любого роста.  Распределение товара должно  быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

 

3) Дисплейная выкладка - обычно  этот способ выкладки применяют  на дополнительных точках продажи.  Он представляет собой отдельно  стоящий фирменный стенд или  стойку, не привязанный к основной  точке продажи этого товара.

 

Существует несколько  общих принципов:

1) Недорогое вперед (недорогие  товары работают на то, чтобы  создать у покупателя благоприятное  впечатление об уровне цен  в магазине). Если их разместить  в начале торгового зала, то  покупатель втягивается в процесс  покупок и дальше берёт товары  «автоматически», и обращая на  цены меньше внимания.

2) Товары с низкими  ценами и товары приносящие наибольшую прибыль чередуются по ходу движения покупателей в торговом зале. Дорогой товар обеспечивает наибольшую прибыль и должен располагаться в конце маршрута, т.к. покупатель, может, дойдя до него уже выбрать, что- то другое и даже увидя привлекательный товар купить меньше или решить не покупать товар. Основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. Известно, что с одних полок товар продается лучше, с других хуже. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке считаются самыми привлекательными. При перемещении товара с этих полок вниз теряется от 40 до 80% продаж. 3) Метод двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать высоте продаваемого товара. Если между верхним краем товара и следующей полкой проходит 2 пальца и больше, то нужно менять расстояние между полками, это позволит установить на стеллаже дополнительную полку. Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть металлическими, проволочными, фанерными, обязательно красивыми (эстетичность).

 Главными принципами  выкладки является:

• обзор;
• доступность;
• опрятность;
• соответствующий вид товаров переднего ряда;
• заполненность полок;
• привлекательность упаковки;
• маркировка цены;
• определенное место на полке;
• постоянное восполнение запасов.

Виды особой выкладки товаров включают:

• массовые выкладки товаров;
• многотоварные выкладки;
• выкладки товаров навалом.

 

Массовые – применяются для товаров повседневного спроса, особой популярности. Они обеспечивают их быстрый оборот. Основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. При применении массовой выкладки товара, следует позаботиться о том. Чтобы она не носила подавляющего характера. Многотоварные выкладки предполагают размещение рядом друг с другом нескольких различных товаров. Анализ показал, что если однотоварные выкладки увеличивают объем продаж в 5 раз по сравнению с продажами товара с полок, то многотоварные – в 10 и более раз. Выкладки товара навалом осуществляют в магазинные тележки, корзины и другие емкости, поставленные производителями. Поскольку товар помещается в такие емкости стоимости этого вида выкладки низкие.

 

При определении лучших мест для выкладок, нужно учитывать  ряд факторов:

маршруты движения покупателей;

эффективное позиционирование.

 

 Дисплеи нужно размещать  так, чтобы окружающая обстановка  увеличивала желание купить. Выкладки  сопутствующего товара, непривычная  демонстрация товара, все это  привлекает внимание покупателя, выкладки должны сопровождаться  указателями (вывесками и т.д.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Размещение и  выкладка товаров в магазине  одежды.

 

 Организация размещения  и выкладки товаров в торговом  зале - более известные как мерчандайзинг - являются важными средствами стимулирования продаж.

 В условиях высокой  конкуренции существование на  рынке без мерчандайзинга становится  практически невозможным, поэтому  мы даем Вам рекомендации, как  правильно организовать размещение  товара в магазине. 

Мерчандайзинг - целый арсенал  средств, стимулирующих увеличение продаж в торговых залах:

- визуальный мерчандайзинг (планировка торгового зала, размещение рекламных материалов, стратегия представления и выкладка самого товара); 

- товарный мерчандайзинг (учет товара, расчет запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям).

 Стоит отметить, что  для различных товаров существуют  как общие, так и индивидуальные  подходы мерчандайзинга. Например, для продуктовых магазинов самая  важная часть - выкладка товара  и реклама POS, а для оптовых торговых залов - товарный мерчандайзинг. 

 Так как мы ведем  речь о мерчандайзинге в магазине одежды, будем опираться, в основном, на методы визуального мерчандайзинга. 

 

   1. Определение  места расположения секции (комплекса)  в торговом зале.

 Расположение магазина  одежды определяется по товарно-отраслевому  принципу в торговом комплексе  (секции "Одежда"), по принципу  комплексности спроса ("Товары  для женщин", "Товары для  мужчин"). Выбрав секцию в торговом  комплексе, желательно учесть  дальнейшее расположение в ней,  то есть выбрать своих "соседей". Их нужно внимательно изучить  и решить, будут ли они "перетягивать" Вашу аудиторию или нет. 

 

2. Зоны размещения  товарных групп.

 Для того, чтобы определиться с зонированием, следует проанализировать, какие зоны в магазине являются ценообразующими, какие - приносят наибольшую прибыль. Например, при размещении недорогих товаров в самом начале магазина, создается ощущение того, что все товары в магазине являются таковыми. Таким образом, покупатель, настроенный на благоприятные цены в магазине, проходя дальше, берет товары уже "автоматически", обращая на цены меньше внимания.

 Существует также метод  "чересполосицы", когда для  привлечения внимания к товарам  с высокой ценой их чередуют  с недорогими товарами по ходу  покупателя в магазине. Покупатель, рассматривая товары, которые пользуются  повседневным спросом и стоят  недорого, также попутно обращает  внимание на более дорогие  товары. 

 Если Ваш магазин  одежды находится в большом  зале, надо учитывать, что покупатели  обычно начинают свой путь  по торговому залу с правого  угла фасада и движутся по  залу против часовой стрелки.  С правой стороны можно разместить  товары, которые нуждаются в активизации  продажи, а слева - те товары, которые пользуются повседневным  спросом. Для размещения товаров  также нужно учитывать, что  покупатели обычно пересекают  первую треть магазина быстрее,  чем оставшуюся его часть. Соответственно, в оставшейся части желательно  располагать более дорогие товары, требующие пристального рассмотрения.

 В прикассовой зоне наиболее правильным считается размещение так называемых товаров "импульсивного спроса". т.е. повседневных. В случае с магазином одежды, это могут быть аксессуары или недорогие товары. В данном случае дублирование такого товара увеличивает объем продаж. 

 

3. Выкладка товара. 

 

 Выкладку можно назвать  "молчаливым продавцом". Тут стоит учитывать, что те полки, которые находятся на уровне глаз покупателя - до третьей пуговицы на сорочке (высота от пола 110-160 см), считаются наиболее привлекательными. При переносе товара с самой нижней полки на третью снизу - ту, что на уровне глаз, - объем продаж увеличивается на 30-55%, при переносе со второй полки на третью - на 10-18%. 

 

 Наиболее часто на  практике применяют комбинированный  способ выкладки - это наиболее  выгодное  использование площади  в торговом зале.

 

 Отдельно стоит поговорить  о размещении товаров класса  люкс. Такие вещи в магазине  одежды нужно размещать так,  чтобы каждая единица была  выделана отдельно. То есть всячески  подчеркивать уникальность данного  товара, за которую покупатель  и готов заплатить соответствующую  цену. 

 

 

 Также не забывайте  о том, что одежда должна  быть вывешена не только боком,  но и фронтально, и на манекенах. 

 

Оформление полок.

 

 Оформляя полки, нужно  учитывать психологию покупателей.  Выкладка должна быть насыщенной, но помните, что товар должен  размещаться на ней относительно  свободно, иначе он теряется.

 Ценники, прикрепленные  к товару, должны быть разборчивы  и понятны. А сам товар должен  иметь "товарный вид".

 Если в магазине  используются рекламные материалы,  проследите, чтобы они не затмевали  товар на полках, а наоборот  привлекали к ним. 

 Итак, это основные  техники визуального мерчандайзинга  магазина одежды, которые позволят  Вам улучшить контакт с покупателями  и повысить продажи. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Проанализируйте соблюдение правил мерчандайзинга на примере конкретного розничного торгового предприятия.

В 1995 году была основана компания с довольно необычным названием  для продуктового магазина – «Перекресток». И в сентябре этого же года был  открыт первый магазин в городе Москва. Длительный период компания развивалась  за счет собственных усилий и зарубежных кредитов. Магазины открывались в  Москве и ее пригородах. И лишь в 2002 году был открыт первый «региональный» магазин в Санкт-Петербурге. Сеть постоянно расширяет территорию своего распространения, на данный момент магазины сети «Перекресток» можно  встретить в 14 городах России: Москва, Самара, Казань, Волгоград, Омск, Липецк, Нижний Новгород, Ярославль и многие другие. Но сеть выходит и на рынок Украины, в 2005 году руководство компании приняло решение о приобретении сети украинских супермаркетов «SPAR»¹.

Что же касается ярославского филиала магазина «Перекресток», то в настоящий момент в Омске  два магазина «Перекресток».

Магазин «Перекресток» видят  свою основную цель, как «обеспечение потребителям возможности покупать качественные товары самого широкого ассортимента по доступным ценам  в комфортных условиях»². Группа компаний видит свою задачу в развитии современных форм розничной торговли в России, в защите интересов покупателей при работе с поставщиками и производителями продовольственных и непродовольственных товаров, включая собственную систему контроля качества продукции»³.

ТД "Перекресток" стал первым российским розничным магазином, который ввел в свой ассортимент  подобную продукцию⁴. Работа магазинов "Перекресток" построена по стандартам лучших супермаркетов мира. Развитие сети в регионах России способствует повышению уровня культуры потребления, создает новые рабочие места, содействует продвижению на рынке товаров местных поставщиков и производителей.

По нашему мнению, две  особенности делают магазины «Перекресток»  привлекательными для покупателей.  Во-первых, это возможность купить все необходимые продукты в одном месте. Во-вторых, быстрый и качественный сервис.  Ценовая политика «Перекрестка» нацелена на обеспечение покупателей качественными товарами по разумным ценам.