Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

    Реклама является как частью экономических  отношений, так и частью взаимоотношений  между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.

    В существующей литературе (4) выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

    · формирование у потребителя определенного  уровня знаний о данном товаре / услуге;

    · формирование у потребителя определенного  образа фирмы;

    · формирование у потребителя благожелательного  отношения к фирме;

    · побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

    · побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

    · стимулирование сбыта товара/ услуги;

    · ускорение товарооборота фирмы;

    · стремление сделать данного потребителя  постоянным покупателем данного  товара/ услуги.

    После анализа вышеперечисленных целей  рекламы, очевидно, что они определяются той стадией, в которой находится  потребитель по отношению к товару данной.

    Итак, реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление  она имеет и недостатки.

    К преимуществам рекламы можно  отнести:

    · возможность привлечения большой  аудитории;

    · низкая стоимость одного рекламного контакта;

    · в наличии имеется большое  количество различных СМИ и можно  выбрать наиболее подходящие для  целевых сегментов;

    · возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время  выхода;

    · возможность изменять сообщение  в зависимости от реакции целевого сегмента;

    · высокая вероятность того, что  рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

    · вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

    А главные недостатки заключены в  том, что:

    · рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

    · рекламное сообщение является коротким;

    · некоторые виды рекламы требуют  больших инвестиций;

    · в ряде случаев необходимо долго  ждать размещения рекламного сообщения.

    Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы  являются общими для всех средств  распространения рекламы.

    Средства  рекламы (каналы распространения рекламных  посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными  критериями при выборе каналов распространения  рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

    Для достижения большинства рекламных  целей важен максимально возможный  охват всех запланированных целевых  групп потенциальных клиентов, поэтому  оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение каналов распространения рекламы между собой является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений.

    У всех вышеперечисленных видов рекламы  есть общие черты, которые проявляются  в принципах формирования рекламного сообщения. Сообщение должно:

    быть  кратким, т. е. должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;

    быть  интересным покупателю, т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;

    быть  достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;

    быть  понятным, т. е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;

    быть  динамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;

    должно  повторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и прореагировать;

    должно  выделятся среди  других рекламных  сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм.

    В заключение позволю процитировать  Дэвида Огилви: "Успешная рекламная  компания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и  правильного выбора СМИ, а также  времени обращения".

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение.

    Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий  потребности клиента, назначить  на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

    В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основные цели – формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании или предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж. Первая проблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать.

    Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности. 
Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Следовательно, необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей. Однако всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, т.е. действовать по принципу – максимум эффективности при минимуме затрат.

 

          Список литературы.

1. Барнетт  Дж., Мориарти С. "Маркетинговые  коммуникации. Интегрированный подход" - Питер, 2001 г.

2. Дерюгина  С. «Комплекс маркетинговых коммуникаций»

3. Даг  Ньюсом, Джуди В. ТЁРК, Дин Крукеберг  " Все о PR. Теория и практика  паблик рилейшнз." Седьмое издание, "Инфра-М", 2001

4. А.Л.Лесник  и А.В.Чернышев, авторы учебника  “Практика маркетинга в гостиничном  и ресторанном бизнесе”

5. А.Н.  Чумиков “Связи с общественностью”, Издательство “Дело” 2000 год