Метод сбора информации-наблюдение

Тема 5:Маркетинговое  исследование

Метод сбора информации-наблюдение

Зрайцев Максим Александрович

ФБУ 2 курс 2 группа

 

 

Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Обыденное наблюдение — это непроизвольная деятельность людей, связанная с получением информации о мире, способ познания.

Научное наблюдение отличается от обыденного своей целенаправленностью, системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля. Однако термин «наблюдение» еще не стал однозначным. В некоторых социальных науках (социологии, статистике, демографии) под наблюдением  понимается любая процедура полевого исследования (в том числе опрос), т. е. любая процедура, не связанная  с получением данных из вторичных  источников.

Назначение наблюдения:

1. Является инструментом  сбора информации непосредственно  в ходе изучаемого процесса, явления,  ситуации

2. Является инструментом  сбора информации для предварительного  представления об объекте.

3. Является инструментом  сбора информации для подтверждения  данных, полученных с помощью  других методов сбора информации.

4. Служит источником дополнительных  сведений для пояснения результатов,  полученных с помощью других  методов сбора информации.

5. Является инструментом  сбора информации для описания  распространенности явления или  ситуации.

6. Является инструментом  сбора информации о поведении  потребителей, которое люди не  имеют желания запоминать.

7. Является инструментом  определения качественных характеристик  инструментария при пилотажных  исследованиях, особенно в сочетании  с методом опроса.

В случаях, когда наблюдение выступает как самостоятельный  метод сбора первичной информации, сложно добиться репрезентативности выборки  по отношению к генеральной совокупности.

Требуемые условия  для проведения наблюдения:

¾ Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение, явление.

¾ Наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение, также должны фиксироваться.

¾ Наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступны для наблюдения и происходить на публике (открытое поведение).

С помощью наблюдения можно  исследовать не только поведение  покупателей в магазине, персонала, предоставляющего услуги потребителям, но и другие процессы. Например, как  люди используют те или иные товары (укладывают прическу, готовят завтрак, подстригают газоны и т. д.). Результаты могут быть использованы для создания новых модификаций товаров, улучшения  сервиса, системы распределения  и продвижения (новые темы для  рекламных кампаний).

Наблюдение как метод  сбора маркетинговой информации обладает рядом достоинств и недостатков, которые необходимо знать, чтобы  правильно применять данный метод  и грамотно выбрать его форму.

Формы наблюдения.

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных  формах. Для группировки различных  вариантов осуществления процесса наблюдения могут использоваться следующие  классификационные признаки:

¾ характер окружающей обстановки;

¾ место исследователя в изучаемом процессе;

¾ способ восприятия объекта наблюдения;

¾ степень стандартизации наблюдения;

¾ степень открытости процесса наблюдения;

¾ характер наблюдаемых событий;

¾ регулярность проведения наблюдения.

Этапы наблюдения.

Подготовительный этап наблюдения

На начальном этапе  определяются место наблюдения в  общей программе исследования, его  цели и задачи. Цель наблюдения — установить, каким образом потребитель выбирает товар в магазине. Задачами наблюдения в этом случае будут:

¾ выявление количества участников процесса покупки и распределение ролей между ними, кто выступает инициатором покупки, кто принимает окончательное решение;

¾ выяснение последовательности и длительности различных действий, осуществляемых в процессе принятия решения о покупке, общее время, затрачиваемое на покупку товара, какое время отводится покупателем на изучение информации о товаре;

¾ определение количества оцениваемых в процессе принятия решения о покупке марок товара, какие товары-заменители рассматриваются покупателями как альтернативные;

¾ оценить факторы обстановки, способствующие покупке товара, например широта ассортимента, подробная информация на упаковке, ее дизайн и др.

В качестве объекта наблюдения может выступать индивид, домохозяйство, организация. В зависимости от целей  в качестве предмета наблюдения может  выступать одна или несколько  сторон поведения объекта (признаки, факты его деятельности).

В соответствии с поставленными  задачами необходимо определить место  и время проведения наблюдения. Определив  место наблюдения, необходимо обеспечить доступ к нему в выбранное время, получить разрешение руководства выбранных  заведений. При проведении лабораторно-полевого наблюдения может понадобиться более  тесное сотрудничество исследователей с администрацией и персоналом торговых точек, что требует соответствующего согласования.

Выбор формы наблюдения.

На этом этапе определяется, в какой форме должно проходить  наблюдение. Для этого необходимо выяснить критерии выбора в соответствии с потребностями исследователя:

¾ Требуется ли стабильная обстановка для проведения наблюдения?

¾ Существует ли опасность субъективного истолкования событий?

¾ Достаточно ли хорошо известна структура наблюдаемого поведения?

¾ Требуется ли изучать тенденции изменения исследуемых процессов?

¾ Есть ли ограничения по срокам проведения наблюдения?

¾ Повлияет ли информация о проводимом исследовании на естественность поведения наблюдаемых?

¾ Есть ли сложности с пониманием сути происходящего?

¾ Есть ли необходимость более точного измерения изучаемых признаков с помощью технических средств?

¾ Достаточна ли квалификация персонала для выполнения наблюдения?

¾ Насколько трудоемка процедура регистрации событий?

Разработка процедуры  наблюдения.

Разработка процедуры  наблюдения предполагает ответ на вопрос: «Что наблюдать?» Ответ во многом зависит от выбранной формы наблюдения — структурированной или свободной, но в любом случае требуется определить единицы и рамки наблюдения.

Определение единиц наблюдения.

Единица наблюдения — это  некоторый «блок» действий или набор  простейших операций, или их признаки, с помощью которых будет описываться  исследуемое поведение, по которым  можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем  разделения поведения на отдельные  элементы, учитывающие четко определенное действие, условие его осуществления  или признак ситуации его свершения. В процессе анализа совокупность единиц наблюдения позволяет воссоздать ситуацию в момент сбора информации.

Определение рамок  наблюдения.

Рамки наблюдения - это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования; например поведение объекта в целом - первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса в конкретной ситуации — второй, третий и т. д. уровни наблюдения.

Разработка рабочих  документов наблюдения.

В качестве бланка наблюдения, помогающего регистрировать события, может использоваться карточка наблюдения, протокол наблюдения, таблица наблюдения, дневник.

Карточка наблюдения служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов. Карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или  этапам наблюдаемого процесса. Протокол наблюдения представляет собой расширенный  вариант карточки. Дневник наблюдений предназначен для систематической  регистрации необходимых сведений в течение длительного периода.

При подготовке рабочих документов наблюдения обязательно предусматривается  регистрация таких сведений: кто, когда и где проводит наблюдение (фамилия наблюдателя, дата и время  дня, место наблюдения).

Подбор и инструктаж наблюдателей.

Практика проведения исследований показывает, что успех наблюдения во многом зависит от способностей, квалификации и личностных качеств  наблюдателя. Наблюдатель должен обладать набором следующих личных качеств: внимательность, терпеливость, добросовестность, точность (педантичность), деликатность.

Наличие природных способностей развивается в процессе обучения наблюдателей. Обучение может проходить  в форме тренинга, когда наблюдатели  регистрируют события, снятые на видеопленку. Возможно обучение и в реальной ситуации, когда начинающий наблюдатель регистрирует события параллельно с квалифицированным наблюдателем. После наблюдения записи сравниваются и анализируются допущенные ошибки, наиболее важные и сложные моменты.

Чтобы облегчить задачу наблюдателям, для них подготавливается инструкция, где подробно указываются критерии отнесения фактов к той или  иной категории единиц наблюдения, правила фиксации наблюдаемых событий.

         Сбор и обработка информации.

Результаты наблюдения должны быть определенным образом зафиксированы, чтобы в дальнейшем можно было провести их обработку и анализ. Основное требование к фиксации результатов: запись должна вестись на месте наблюдения и в момент совершения наблюдаемого события.

Проведение наблюдения.

Запись либо заносится в один из документов наблюдения, либо осуществляется техническими средствами. Для структурированного наблюдения задача фиксации событий  облегчается подробной структурой рабочих документов. При неструктурированном  наблюдении фиксировать события  сложнее, здесь не используются жесткие  формы записи, поэтому важно подобрать  такую форму, которая позволяла  бы идентифицировать наблюдаемые события  отдельно от их интерпретации.

Действия наблюдателя в ходе полевых работ могут корректироваться руководителем группы, может расширяться  или сужаться круг единиц наблюдения, его продолжительность.