Методика проведения маркетинговых исследований нового товара

— новый рынок, но известная технология — риск в основном коммерческий,

зависит от нетехнологических  инноваций;

— рынок известен, однако технология новая — риск в большей степени

технический, определяется технологическими инновациями;

— новый рынок  и новая технология — максимальный уровень риска, связанный с

суммированием всех рисков.

Исследования, проведенные Booz, Alien and Hamilton (1982), показали, что уровень

провала новых  продуктов, недавно введенных на рынок, составляет от 33 до 35%.

Результаты  исследований Crawford (1978) свидетельствуют, что неудачу терпят

20—25% товаров  промышленного назначения и 30—35% товаров личного потребления.

Опрос 138 фирм, осуществленный The Association of National Advertisers (1984),

дал следующие  результаты: неудачу терпят 27% расширения существующего

ассортимента, 31% нововведений торговых марок и 46% собственно новых продуктов.

[9]

Эти данные характеризуют  рассматриваемую проблему лишь частично, поскольку

многие проекты  отбраковываются на стадии предварительной  оценки в результате

нехватки фондов, идей, времени. Риск усугубляется тем, что в связи со

значительным  влиянием технологических изменений  сокращается жизненный цикл

новых продуктов.

Поскольку ресурсы, выделяемые на разработку и осуществление  инноваций,

оправданны  только в той мере, в которой  они приводят к достижению целей

компании, необходим анализ ранее осуществленных нововведений, позволяющий

выявить ряд  факторов, которые имели место  в случае провала новых продуктов  и

в случае успешных нововведений.

По данным Hopkins & Bailey[10], в

зависимости от влияния различных факторов причинами провала новых продуктов

являются:

— недостаточный  анализ рынка — 45%;

— дефекты продукта — 29%;

— недостаток эффективных  маркетинговых мероприятий — 25%;

— чрезмерно  высокие издержки — 19%;

— действия конкурентов  — 17%;

— недостаток поддержки  при выведении товара на рынок  — 14%;

— производственные проблемы — 12%;

— другие причины  — 24%.

Ряд исследований (Booz, Alien and Hamilton (1982), Cooper R.G. (1988), Твисс  Б.

(1989), Edgett S., Shirley D., Forbes G. (1992))

[11] показали сходные результаты, в соответствии с которыми ключевыми

факторами успеха являются:

— превосходство  товара над конкурентами;

— сильная маркетинговая ориентация;

— использование  эффекта синергии (сочетание технологических  и

нетехнологических инноваций и возможностей компании);

— соответствие целям организации;

— эффективная  система отбора и оценки проектов;

— эффективное  управление продуктами и контроль;

—    привлекательность  рынков;

—    доступ к ресурсам;

— восприимчивость  организации к нововведениям. При  этом Cooper R.G. на основе

изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров  выделяет три

ключевых фактора  успеха :

1. Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него

отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны

потребителей.

2. Маркетинговое  ноу-хау компании, т. е. лучшее  понимание рынка, поведения

покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и

размеров потенциального рынка.

3. Высокая синергия  НИОКР и производства, т. е.  наличие технологического

ноу-хау.

Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых  по одному из названных

факторов, равны  соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по

всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%.

На основе опроса потребителей легковых автомобилей  в городе Красноярске в

1997-1998 годах  можно выявить причины успеха  или неуспеха отечественных и

импортных автомобилей[12].

    

Рис. 2. Структура  факторов, влияющих на потребительские  предпочтения в

выборе легкового  автомобиля  в 1997-1998 гг., %

    

Ассортимент 8%

 

Отечественные автомобили

1997 г.                             1998 г.

    

Высокая цена 60%

 

    

    

    

Качество 18%

 

    

Ассортимент 12%

 

    

Другие 5%

 

    

 

    

Высокая цена 65%

 

    

Качество 30%

 

    

Другие 5%

 

    

 

    

Ассортимент 8%

 

   

Качество 23%

 

    

Ассортимент 18%

 

    

 

    

Высокая цена 49%

 

    

Качество 21%

 

    

 

                              Импортные автомобили                             

    

Другие 5%

 

    

Другие 8%

 

1997 г.                                                  1998 г.

    

 

    

Высокая цена 51%

 

    

Ассортимент 25%

 

Рис.3. Состав и  структура причин неудовлетворенного спроса на легковые

автомобили  в 1997-1998г., %

Вывод: новый  продукт при выведение его  на рынок имеет большие шансы потерпеть

неудачу. Существует три вида рисков:

1.        рыночный;

2.        стратегический;

3.        технологический.

Поэтому компаниям  важно знать как повысить свои шансы на успех. Один из

способов состоит  в том, чтобы, анализируя примеры  удачных товаров, пытаться

обнаружить  то, что их объединяет. Результаты исследований свидетельствуют,

что главным  фактором успеха является сочетание  уникальности и качества,

превосходящим качество конкурентной продукции: выигрывает товар, объединяющий

в себе высокое качество, уникальные свойства и повышенную потребительскую

ценность.

    

Глава 3. Практический пример проведения

маркетингового исследования нового товара.

 

Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения

продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и

проводить эффективные  маркетинговые мероприятия. Для  этого необходимо

получение информации:

а) об окружающей среде, в которой действует компания;

6) о внутренних  ресурсах компании;

в) о взаимодействии компании с внешней средой, т. е. о реакции на ее

изменение и  реакции внешней среды на воздействие  со стороны компании.

Способность компании получать информацию о новых направлениях научно-

технического  прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов

потребителей, возможностях влияния на рынок и  создания потребительских

предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного, финансового

и прочего характера  определяется информационными потоками, которые связывают

компанию и  рынок, на котором она работает.

При этом необходимо учитывать, что в современных  условиях прослеживается

тенденция к  сокращению срока необходимых исследований рынка, обусловленная

сокращением периода  разработки нововведений и укорачиванием их жизненного

цикла в результате ускорения технологического прогресса.

Однако на практике компании, занимающиеся нововведениями, даже при наличии

сильной маркетинговой  базы уделяют недостаточное внимание маркетинговым

исследованиям, предшествующим выведению продукта на рынок.

Примером может  служить ситуация, в которой оказалась  компания Colgate—

Palmolive, которая  в 1985 г. занялась поиском нового  рынка для недавно

разработанного, но уже получившего признание  продукта

[13].

Colgate—Palmolive —  это транснациональная корпорация, работающая в 58 странах и

выпускающая на рынок множество разнообразных  товаров личной гигиены и

хозяйственных товаров. Ежегодный оборот компании составляет 5,7 млрд. долларов.

Некоторые из марок Colgate—Palmolive являются мировыми лидерами. Например,

зубная паста Colgate (“Колгейт”) и мыло Palmolive (“Палмолив”)

считаются первыми  номерами в мире на соответствующих рынках.

Канадское отделение  было открыто в 1912 г. и с тех  пор выросло в корпорацию с

ежегодным оборотом в 250 млн. долларов. Вместе с двумя  конкурентами — Procter

& Gamble и Lever — она полностью доминировала  на рыночных секторах товаров

личной гигиены  и домашнего хозяйства в Канаде. Головной офис и фабрика

Colgate—Palmolive располагаются в Торонто, в каждом из шести основных регионов

по всей Канаде созданы офисы по продажам. Отдел  маркетинга организован в

головном офисе  и функционирует по системе, ориентированной на продукт.

В ноябре 1984 г. французским  отделением Colgate—Palmolive был разработан

новый продукт  — мыло “Клеопатра”. Несмотря на то, что по сравнению с другими

марками его  цена была выше на 23%, к концу 1985 г. “Клеопатра”  стала маркой №

1 во Франции.

Успех во Франции  получил большой резонанс в компании. Руководству канадского

отделения компании было настоятельно рекомендовано провести исследования,

чтобы определить, подходит ли “Клеопатра” для распространения в Канаде.

Канадский рынок  мыла характеризовался интенсивной  конкуренцией. Это было

обусловлено рядом причин:

1. Медленный  рост рынка, совпадающий по  темпам с ростом канадского  населения

(1,0—1,5% ежегодно). Скорые изменения не предвиделись.

2. Множество  новых марок и новых вариантов  товаров, условиями выживания

которых был  захват доли рынка других продуктов.

3. Усиление конкуренции  со стороны неизвестных и частных  марок.

4. Медленное  внедрение технологических новшеств, повторное представление

товара преимущественно  с использованием нововведений косметического

характера (новый  цвет, новые ароматические добавки).

5. Преобладание  ценовой конкуренции, поскольку  среди большинства марок не

было заметных отличий, влияющих на выбор потребителей, а также из-за

растущего давления со стороны розничных торговцев.

6. Среди марок  мыла было 15 основных и еще  20—25 дополнительных, споривших за

выбор покупателей.

7. Выведенное  на рынок жидкое мыло занимало 8%. По реакции потребителей не

ожидалось, что  его максимальная доля достигнет  более 10%.

8. Появление  тенденций увеличения размеров  упаковки (несколько кусков мыла

упаковываются и продаются как один товар), что  сокращало частоту покупок в

течение года.

В 1986 г. объем  продаж мыла в Канаде вырос до 105 млн. долларов. В

последующем ожидалось  сохранение роста валовой выручки  на 4—5% в год. На этом

рынке конкурентоспособность Colgate— Palmolive была, возможно, наибольшей по

сравнению со всеми  рынками, на которых она могла  бы конкурировать.

Конкуренция продолжалась и на уровне магазинов, где различные марки жестко

соперничали, пытаясь  занять наиболее выгодное положение на полках. Благодаря

интенсивной конкуренции  розничные продавцы становились всевластными. В

магазине судьба товара была в их руках, они решали, что и как продвигать,

какие цены снижать  и как располагать товар на полках.

Для большинства  канадских покупателей “мыло — это просто мыло, только мыло и

всего лишь мыло”  с минимальными различиями по маркам. Потребители,

подвергающиеся  воздействию рекламы во всех средствах  массовой информации, в

основном покупали подходящие товары, ориентируясь на цену.

                    Рынок был разделен на три четкие группы:                   

• сегмент средств по уходу за кожей (марки Dove, Camay, Caress,

Cleopatra, Aloe & Lanolin, Palmolive);

     • сегмент освежающих средств (Zest, Coast, Irish Spring, Dial);

• сегмент “экономных покупок” (Jcigens, Woodbury, Cashmere Bouquet, Lux).

Сегмент средств  по уходу за кожей был самым  большим. Кроме того, на всех трех

сегментах в  различном исполнении присутствовала марка Ivory.

Несмотря на то, что по крайней мере пятнадцать марок считались

общепризнанными и еще двадцать—двадцать пять спорили за выбор покупателей,