Методы ценовой политики

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНОЕ ПОНЯТИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ……….4

2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ…………………….9

3. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ…………………………………………..11

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….23

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………24

 

 

 

ВЕДЕНИЕ

 

 

В условиях реформирования экономики и перехода к рыночным отношениям ценовая политика, принципы формирования и регулирования ценообразования  становятся важными областями преобразований. Являясь составной частью общей государственной экономической политики, ценовая политика строится на тех же принципах и реализуется в рамках единой методологической концепции. Для того чтобы обеспечить устойчивую конкурентоспособность и поддерживать запланированный уровень прибыли, фирме необходимо формирование четкой ценовой политики. Задачи формирования данной ценовой политики могут изменяться в зависимости от ситуации сложившейся на рынке в данный конкретный момент времени, а так же в зависимости от тех целей и задач, которые ставит перед собой фирма на данном рынке.

Актуальность  данной контрольной работы заключается  в том, что о в настоящее  время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых  теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. 

Целью данной контрольной  работы является рассмотрение методов  ценовой политики.

Для достижения поставленной цели необходимо последовательное решение следующих задач:

1. Изучить сущность и основное понятие ценовой политики;

2. Рассмотреть факторы, влияющие на ценообразование;

3. Рассмотреть методы ценообразования.

 

1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНОЕ ПОНЯТИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

 

 

Ценовая политика фирмы - это исключительно  важный инструмент фирмы - товаропроизводителя, однако его использование сопряжено  с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой [7. с. 245].

Под ценовой политикой  фирмы понимают систему представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценовой политики и как маневрировать ценами для достижения конечного генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить рассчитанную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Характер целей и  задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

По мнению Завьялова П.С. ценовая политика (политика цен) - это общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. [7, c. 248]

Примером ценовой политики предприятия является поддержание цен ниже, чем у конкурентов, для обеспечения ускоренного темпа продаж и завоевать дополнительную долю рынка.

Иванова Н.В. считает, что в любых условиях фирма не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Ценовая политика фирмы - это исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его  использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении  с ним могут быть получены самые  непредсказуемые и отрицательные  по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

Стратегия ценообразования - это набор методов, с помощью  которых ценовая политика реализуется  на практике.

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия. [4, c. 33]

Характер целей и  задач фирмы находит отражение  в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и  труднее для достижения общефирменные  цели, стратегические установки и  задачи в области маркетинга, тем  сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

Различаю т активную и пассивную ценовую политику на предприятии.

При активной ценовой  политике предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль.

При пассивной ценовой  политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие  опасается реакции конкурентов  на свое изменение цен, поэтому в  отношении цен следует исключительно  за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Одним из важнейших факторов является тип рынка товара. Если рынок данного товара приближается к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики для предприятия  ничтожно мала, так как у предприятия отсутствует власть над ценой. [1, c. 124]

В условиях монополии  предложения роль ценовой политики велика, хотя и не безгранична, так  как цена устанавливается самим  монополистом.

Другой фактор - это  эластичность спроса (прямая, перекрестная, эластичность по доходу).

На политику цен оказывают  влияние размер предприятия, количество подразделений, выпускающих продукцию, финансовые средства предприятия.

Свобода действия ценовой  политики выше у тех фирм, которые  выпускают потребительские товары, чем те, товары которых производственного назначения. Большей свободой в ценовой политике обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.

Ценовая политика зависит  от каналов распределения продукции: продукт распределяется прямо от производителя к конечному потребителю  или от производителя к предприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие может самостоятельно принимать решения о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При втором варианте производитель должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производитель может только рекомендовать посреднику ценовую политику.

Для ценовой политики важное значение имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и  ценового имиджа новой продуктовой  линии или группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется в конкретный момент времени. [10, c. 10]

Ценовая политика зависит  от того, для какого географического  района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая опция отдельный продукт или продуктовую группу или также послепродажное обслуживание.

На ценовую политику оказывает влияние и инфляционный фактор. Инфляция уменьшает покупательскую способность денег, причиняет ущерб  людям, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле. Налоги также воздействуют на ценовую политику. Чем выше налоги, тем больше затраты и цены, тем ниже объем продаж и, соответственно, прибыль предпринимателя.

Роль ценовой политики предприятия в реализации его целей зависит и от степени вмешательства государственных органов в процессы ценообразования. Ясно, что там, где цена регулируется государственными органами, роль политики цен сокращается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования возможно в форме установления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цен за определенный период времени. предельного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых т и торговых наценок.

При формировании ценовой политики организации необходимо учесть следующие несколько основных аспектов: [9, c. 208]

• определение места цен среди других факторов рыночной конкуренции;
• применение методов, помогающих оптимизировать расчетные доходы;
• выбор стратегии лидерства либо стратегии следования за лидером при установлении цен;
• определение характера ценовой политики на новые товары;
• формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товаров;
• использование базовых цен при работе на разных рыночных сегментах;
• учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений «издержки/ прибыль» и «издержки/ качество».

Таким образом, ценовая  политика предполагает необходимость  установления фирмой исходной цены товара, которую она обоснованно варьирует  при работе с посредниками и покупателями.

 

 

 

 

2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА  ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

 

 

На формирование равновесной  цены в рыночной экономике оказывают  влияние процессы монополизации  производства и прогрессивного налогообложения  производителей. Высокая степень  концентрации производства приводит к появлению монополий.

Монополии, при определенных условиях, сокращают предложение товаров и поднимают их цену. Высокий уровень налогов позволяет государственным органам изымать у производителей значительную долю прибыли, что в конечном итоге приводит к сокращению инвестиций, производства и предложения товаров.

Этот процесс может  проявляться в долгосрочном периоде. В условиях короткого периода, когда  предложение товаров велико, производители  не могут включить величину налогов  в цену товара. Поэтому источником уплаты высоких налогов может быть рента производителя, обладающего дифференциальными преимуществами.

На процессы ценообразования  оказывает влияние некомпетентная экономическая политика органов  государства. Если цены устанавливаются в законодательном порядке на очень низком уровне Рs ниже равновесной цены, то производители сокращают предложение товаров и образуется дефицит товаров КМ. [6, c.144]

С другой стороны, если устанавливаемые  государством гарантированные цены возмещают издержки производства и дают нормальную прибыль, то дефицит товаров не возникает. Подобные процессы имеют место, например, в сельском хозяйстве развитых стран. Фермеры США участвуют в программах государства по развитию сельского хозяйства, где гарантирован сбыт продукции и определенный уровень цен.

Такой подход к формированию рыночных цен на основе спроса и  предложения рассматривался экономистами до появления работ А. Маршалла и  других современных экономистов. Этот подход имеет внутреннее, противоречие, которое показал К. Маркс.

Определение цен спросом  и предложением и, наряду с этим, определение спроса и предложения  ценами осложняется еще и тем, что спрос определяет предложение  и, наоборот, предложение определяет спрос производство определяет рынок, и рынок производство. Этот процесс перестановок тезисов и аргументов, причины и следствия вводит экономистов в замкнутый круг. С другой стороны, если две силы, равные по величине, действуют в противоположных направлениях, они взаимно уничтожаются (т. е. если спрос и предложение покрываются, они перестают действовать), и явления, происходящие при этом условии, должны быть объяснены как-то иначе, а не действием этих двух сил. Раз спрос и предложение взаимно уничтожаются, они перестают объяснять что бы то ни было и оставляют нас в полном неведении относительно того, почему цена товара выражается именно в этой сумме денег АК или ВМ, а не в какой либо иной. Спрос и предложение в экономике, в действительности, никогда не покрываются, и если покрываются, то только случайно.