Методы проведения маркетинговых исследований. Основные направления исследований в маркетинге

Методы проведения маркетинговых исследований. Основные направления исследований в маркетинге.

 

Исследования в маркетинге представляют собой  - сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.  

Методы проведения маркетинговых исследований.

 

Система анализа маркетинговой информации представляет собой совокупность методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Она включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.

Анализ данных может осуществляться различными способами - от простых разработок до весьма сложных методов современного статистического анализа и математического моделирования.

Например, многомерные методы используются для обоснования маркетинговых решений, в их основе лежат многочисленные взаимосвязанные переменные (экономические показатели); регрессионные и корреляционные методы позволяют устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность. Имитационные методы применяются, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим методам. Методы статистической теории принятия решений используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Система анализа маркетинговой информации, опираясь на использование перечисленных методов, дает возможность определить влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и значимость каждого из них; возможности сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере; параметры продукции предприятия, обеспечивающие конкурентоспособность; оценку деятельности предприятия на рынке и др.

Проведение анализа маркетинговой информации требует комплексного подхода к изучаемой проблеме с целью выявления системы взаимодействий между различными факторами, оказывающими влияние на объект исследования и место каждого из них в системе.

Система маркетинговых исследований включает многочисленные данные, необходимые в СМИ для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования могут проводиться соответствующей маркетинговой службой или же специализированной фирмой. Нередко некоторые исследовательские работы по своему характеру, объему и масштабу выходят за рамки собственных возможностей предприятия даже при наличии в нем большого исследовательского отдела. Поэтому к услугам консалтинговых фирм особенно обращаются в тех случаях, когда:

1) речь идет о проблемных  областях, связанных с решением  самостоятельных исследовательских  задач;

2) необходимы специализированные  знания, опыт и оборудование;

3) необходима беспристрастность.

В связи с этим «важно знать, какие типы подобных организаций существуют, тщательно рассмотреть, какие услуги они готовы оказать, каковы их сильные и слабые стороны, имеют ли они репутации объективных и т. д.».

Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований. Как правило, маркетинговое исследование начинается с анализа имеющейся вторичной маркетинговой информации, т. е. данных, полученных на основе кабинетных исследований, а сбор данных первичной информации осуществляется на основе полевых исследований.

Вторичная информация – это информация, которая где-то существует и собиралась из различных источников для других целей. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объемов продаж и прибыли, деятельностью конкурентов, достижениями науки и техники и т. п.

Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как это позволит не только сэкономить время и средства при поиске первичной информации, но и возможно внести коррективы в поставленные ранее цели текущего исследования. В таблице 1 приведены основные достоинства и недостатки вторичной информации.

Таблица 1 Достоинства и недостатки вторичной информации

Достоинства	Недостатки
1. Быстрота получения 2. Дешевизна по сравнению  с первичной информацией 3. Удобство использования 4. Большой выбор источников  вторичной информации 5. Независимость источников  информации 6. Помогает на стадии  предварительного анализа 7. Формирует общее представление  о рассматриваемых проблемах 8. Повышает эффективность  использования первичных данных	1. Разная степень новизны 2. Методология сбора данных  может быть неизвестна 3. Противоречивость данных 4. Ограниченная доступность  к результатам исследований 5. Некоторые исследовательские  проекты не могут быть повторены 6. Отсутствие возможности  оценки достоверности информации

Существуют два вида источников вторичной информации: внутренние и внешние.

Внутренними источниками вторичной информации являются:

• производственные, бухгалтерские и финансовые отчеты;

• беседы с сотрудниками отдела сбыта и пр. сотрудниками;

• маркетинговая информационная система;

• сообщения торгового персонала;

• обзоры жалоб потребителей;

• планы производства;

• счета клиентов;

• протоколы заседаний руководства;

• деловая корреспонденция фирмы.

Внешними источниками вторичных данных являются:

• данные международных организаций (ООН);

• законы, указы, постановления государственных органов;

• официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований;

• выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни открытых дверей.

В первую очередь среди вторичных данных следует выделить статистические ежегодники, данные переписи населения, семенные бюджеты, данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных фирм, таблицы курсов акций, судебные решения.

Внешних источников информации очень много, и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме, может оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Целесообразно помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из всего объема источников необходимо выбрать самые ценные. При всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому не дают существенных конкурентных преимуществ.

«Полевые исследования» опираются на первичные данные, сформированные непосредственно в местах их сбора в определенные сроки. Получение первичной информации лежит в основе большинства маркетинговых исследований. Это требует сравнительно больших затрат средств и времени, чем получение вторичной информации, а также специального плана, в котором определяются методы исследования, способы связи с аудиторией, специальное оборудование.

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают путем полевых маркетинговых исследований, для реализации конкретной цели.

Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. Достоинства и недостатки первичной информации приведены в таблице 2.

Таблица 2 Достоинства и недостатки первичной информации

Достоинства	Недостатки
1. Часто принадлежит фирме  и недоступна для конкурентов; 2. Собирается в соответствии  с точными целями 3. Методология сбора данных  известна и контролируется фирмой 4. Отсутствие противоречивых  данных 5. Определенность степени  надежности	1. Дороговизна 2. Значительные затраты  времени на исследования 3. Недоступность некоторых  видов информации 4. Ограниченный характер  методики сбора информации 5. Отсутствие возможностей  сбора первичной информации

Первичная информация необходима в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.

На выбор источников первичных данных, методов, технологии и техники проведения маркетинговых исследований влияют следующие факторы:

- постановка цели управления  маркетингом на предприятии;

- способности информационной  системы обследуемой среды;

- стоимость проведения  исследования и выделенные на  эти цели ресурсы;

- наличие опыта в проведении  наблюдений и специалистов соответствующей  квалификации;

- уровень развития инфраструктуры  рынка;

- наличие средств вычислительной  техники и другого специального  оборудования;

- необходимость обеспечения  объективности и конфиденциальности  результатов исследования.

Существуют специальные методы исследования, которые определяются в соответствии с поставленными целями проводимого исследования: наблюдение, опрос и эксперимент.

Цели могут быть:

- поисковые, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать гипотезу;

- описательные, т. е. предусматривать описание определенных явлений;

- экспериментальные, т. е. предусматривать  проверку гипотезы о какой-то  причинно-следственной связи.

Собрав первичные и вторичные данные, необходимо выбрать из них наиболее важные сведения и результаты, которые затем обрабатываются с помощью разнообразных аналитических методов в системе анализа маркетинговой информации.

Заключительным в процессе проведения маркетинговых исследований является этап подготовки отчета.

В отчете должны быть изложены основные результаты проведенного исследования и основанные на них рекомендации, необходимые руководству предприятия для принятия маркетинговых решений.

При составлении отчета важно, чтобы он был написан таким языком, который будет понятен его читателям, и иметь такую форму, которая бы облегчала его восприятие. Известный английский маркетолог Л. Роджер пишет по этому поводу следующее: «На «надгробиях» многих отчетов о результатах исследования маркетинга можно было бы поместить следующую эпитафию: «Здесь покоится исследовательский труд, погибший из-за того, что отчет был неправильно построен и непонятно изложен».

Проведение квалифицированного маркетингового исследования требует от его участников творческого подхода к решению возникших проблем, предполагающего комплексное использование разнообразных методов сбора и анализа данных. Значительно повысить эффективность исследований и всей системы маркетинговой информации позволяет применение современных компьютерных технологий.

В настоящее время на предприятиях, даже в условиях отсутствия автоматической системы обработки данных по управлению маркетингом, такие функции, как ведение карточек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам и т. д., требующие квалификации, унификации и стандартизации информации, выполняются с помощью простейших средств вычислительной техники. Развитие и внедрение инструментальных средств программного обеспечения, компьютеров позволяют без особых усилий и временных затрат автоматизировать процесс решения перечисленных задач.

 

Основные направления исследований в маркетинге.

 

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.  
Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.  
Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.  
Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.