Методы создания новых товаров

Методы создания новых  товаров

 

   

 

 

В настоящее время существуют несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

 

 

 

Модификационный подход. Он получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации.

 

 

 

Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств своих изделий. Одно из основных преимуществ этого подхода - направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

 

 

 

Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фундаментальных  научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство  и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень  риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются  лишь примерно 50 % принципиально новых  изделий, в то время как при  модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75 %.

 

 

 

Это объясняется тем, что  ученые, разрабатывающие принципиально  новые изделия, не всегда могут правильно  оценивать ситуацию на рынке. Поэтому  довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого  освоения.

 

 

 

Так, еще в 1935 г. были разработаны  все основные элементы техники сверхпроводников, но лишь в 1960 г. появилась возможность  ее практического применения. На фирме  «Сони» еще в начале 1950-х гг. была разработана технология нанесения магнитного слоя на основу для использования в магнитофонах. Но лишь когда в качестве основы была изготовлена пластмассовая лента и в 1965 г. использована корпорацией IBM в качестве носителя компьютерных программ, эта технология нашла свое массовое применение.

 

 

 

Нередко новые разработки находили применение не в тех областях, для которых предназначались. Так, тефлон (фторопласт-4) создавался для использования в радиолокационной технике, а самое широкое применение нашел в производстве кухонной посуды. То же произошло с микропроцессором - выдающимся достижением в области вычислительной техники. Первоначально он предназначался для использования в карманных калькуляторах. Но через несколько лет он нашел применение в качестве центрального процессора персональных компьютеров.

 

 

 

Чтобы повысить эффективность  использования результатов фундаментальных  разработок, многие фирмы стремятся  привлечь как можно большее число  своих специалистов к изучению возможностей их практического применения. С другой стороны, и разработчики новых изделий  часто оказываются на месте торгового  персонала, чтобы иметь лучшее представление  об отношении покупателей к этой продукции. Так, в частности, поступают  на предприятиях автомобильной промышленности.

 

 

 

Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в  организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий  или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее - подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений - генетическая технология, биоэлектроника и др. - создаются совместные проекты.

 

 

 

Случайный подход. Поскольку  очень небольшое число идей о  товаре (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно  говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом  создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой  информации.

 

 

 

Процесс создания нового товара включает в себя:

формирование и отбор  идей нового товара;

коммерческий анализ идей;

научно-исследовательские  и опытно-конструкторские разработки;

опытное производство; организацию  пробных продаж; серийное производство.

 

Ранее отмечалось, что появление  идеи о товаре, как правило, является следствием тщательно продуманной  стратегии инновационной деятельности, при которой фирма определяет, какие товары и рынки целесообразно  исследовать и в какие сроки  какой из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считать приоритетным при осуществлении товарной политики.

 

 

 

Маркетинговые мероприятия - основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся  опросы покупателей, организация и  участие в конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка  и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной  нормы прибыли на инвестиции.

 

 

 

На этапе коммерческого  анализа идей обычно моделируются показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого товара. В задачи маркетологов входит нахождение параметров изделия и  условий сервиса и ценовых  показателей, способных обеспечить его конкурентоспособность, а следовательно, и коммерческий успех.

 

 

 

Проведение научно-исследовательских  и опытно-конструкторских разработок позволяет устанавливать оптимальные  показатели уровня конкурентоспособности  разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Это очень важно, поскольку современный  этап научно-технического прогресса  характеризуется значительным сокращением  сроков проведения НИОКР, их существенным удорожанием и созданием новых  организационных форм, например в виде небольших специализированных научных групп и фирм-спутников, работающих на крупные корпорации и реализующих более гибкие формы финансирования.

 

 

 

Очень важный этап в процессе создания нового товара - опытное производство, когда товар подвергается испытаниям в условиях, максимально приближенных к тем, в которых он будет эксплуатироваться  потребителем. Выявленные при этом с позиции покупателя недостатки как раз и устраняются на этом этапе.

 

 

 

Пример. Компания «Мерседес» обычно на этом этапе выпускает опытную  партию автомобилей новой модели и предоставляет их в распоряжение своих сотрудников на определенный срок эксплуатации. А задача сотрудников - выявлять недостатки и сообщать о  них в соответствующие подразделения  компании.

 

 

 

Обычно организацию пробных  продаж поручают самым опытным специалистам по конъюнктуре. Они должны принять  ответственные решения по тактике  действий, касающихся выбора момента  выхода на рынок с продажами нового товара, сегмента, которому будет продаваться товар, и последовательности, в какой это будет осуществляться.

 

 

 

Анализ результатов пробных  продаж дает основания для принятия важных управленческих решений - вложить  средства в серийное производство либо продолжить работу над устранением  выявленных недостатков.