Методы, типы и виды маркетинг

Большинство преподавателей маркетинга в государственных высших учебных заведениях имеют экономическое образование. Это интересный момент, если учесть, что маркетинг возник, выделившись из экономики, и то, что на Западе многие преподаватели маркетинга также имеют экономическое образование. Интересно, что даже «гуру» маркетинга — Филипп Котлер — имеет образование экономиста.

Средний возраст преподавателей в государственных российских вузах  — 50 лет. Из-за низкой заработной платы  большую часть преподавателей составляют люди пенсионного возраста. Молодые преподаватели вынуждены искать дополнительные заработки часто в ущерб учебной и научной работе. Это грустный факт, но он объективно отражает современное положение, когда образование не имеет прежнего значения для общества.

Важной проблемой маркетингового образования является обучение и повышение квалификации самих преподавателей. Основой их обучения в начале перестройки стало самообразование на базе иностранной литературы и в некоторых случаях привлечения западных преподавателей. Из-за недостатка литературы на русском языке на первых порах это было достаточно сложно. Следует отметить, что подобная ситуация имела место и в большинстве стран Западной Европы, когда маркетинг выделился в отдельную учебную дисциплину. Так, в Норвегии систематические занятия по повышению компетенции преподавателей маркетинга начались в середине 1960-х годов.

В России до 1990 г. было опубликовано лишь несколько книг по маркетингу. Например, учебник Котлера в сильно сокращенном виде был издан в 1980 г. До начала 90-х книг и статей на русском языке почти не существовало. Сейчас все изменилось, количество публикаций в области маркетинга постоянно растет. Если в 1995 г. на русском языке о маркетинге было написано только четыре книги, то в 1998 г. их количество составляло уже 140 (см. рисунок). Количество теоретических и практических статей увеличилось за тот же период с 52 до 188. Были основаны маркетинговые журналы и другие периодические издания — например, «Маркетинг» (1991), «Маркетинг в России и за рубежом» (1996), «Маркетинговые исследования в России» (1996) и многие другие. Все это реально демонстрирует рост количества литературы по маркетингу на русском языке и отражает общеизвестный, но все же интересный факт, что когда предмет обсуждения становится понятным и постепенно принимается обществом, то увеличивается как количество публикаций, так и количество их типов.

 

Количество публикаций по маркетингу в России

 

 

 

Маркетинговое мышление и практика применения маркетинга в России

 

 

Как показано выше, маркетинговое  образование в России развивается быстрыми темпами, и растущее количество студентов демонстрирует все возрастающую потребность в маркетинге и зарождающееся маркетинговое мышление. 

Но правильно ли поняты и оценены идеи маркетинга и влияет ли маркетинг на мышление и поведение людей? Последние исследования и эксперименты показали, что правильное понимание маркетинга распространилось в России только в очень ограниченной области. К сожалению, теоретические положения, не применяемые на практике, являются «пустыми и поверхностными знаниями», да и движение от маркетинговой теории к практике маркетинга часто оказывается достаточно трудным. Это можно объяснить, в частности, тем, что студенты и практики нечасто сталкиваются с ситуациями, когда можно почувствовать единство маркетингового мышления и маркетинговой практики и выгодность практического применения теории маркетинга.

Маркетинговое мышление не существовало в прежнем советском обществе. Считается, что русская национальная традиция находится в противоречии с ценностями потребительского общества. Но правильно понятые идеи маркетинга означают, в первую очередь, максимальное приближение качества выполняемой работы к требованиям потребителя, а не только бесконечное развитие желаний и потребностей. Отсутствие опыта и мнимый конфликт с национальной идеологией препятствуют адаптации маркетингового мышления и поведения. Есть и дополнительные усложняющие факторы. Важнейшие «двигатели» перехода российской экономики к рыночной модели — малые предприниматели — не имеют ни времени, ни возможности приобрести маркетинговое образование. Кроме того, существуют различия в методах преподавания маркетинга в России и в западных странах. Предлагаемый западными преподавателями способ подготовки презентаций на занимательном материале и проведения их в группах противоречит традиционному российскому взгляду на полезность обучения. В соответствии с этим взглядом полезность образования связана с его трудностью. Усердный труд, а не удовольствие должен приносить наилучшие плоды в обучении.

Мы провели дополнительное первичное исследование, чтобы оценить  отношение людей к маркетингу и к его изучению, а также  возможные барьеры на пути распространения  идей маркетинга. Опрос проводился среди 184 студентов, слушающих курс маркетинга в нескольких вузах на различных формах обучения. Также были опрошены несколько предпринимателей.

На вопрос «Почему  вы изучаете маркетинг?» типичные ответы были:

• Маркетинг интересен, потому что он включает изучение коммуникаций между людьми в отличие от таких предметов, как экономическая теория и бухгалтерский учет.
• Маркетинг должен быть частью любого бизнес-образования.
• Каждый менеджер должен знать маркетинг.

Эти цитаты показывают, что  значение маркетинга общепризнанно. Интересно  следующее высказывание респондентов: « ...Маркетинговые знания позволяют развить маркетинговое мышление не только студентов, но и их родителей, так как многие семьи обсуждают эти проблемы дома». Это демонстрирует такой существенный аспект российского общества, как роль семьи.

А такое высказывание, как «Курс маркетинга в России должен учить студентов использовать знание маркетинга на практике, принимая во внимание особенности российской бизнес-среды», отражает, как отмечено выше, ожидание учащимися «практической ценности» обучения и их уверенность, что в России существует что-то особенное, что должно быть принято во внимание. Акцент на «полезности» изучения маркетинга был отмечен большинством респондентов. 83% опрошенных надеются получить возможность использовать знание маркетинга в будущей предпринимательской деятельности или при получении хорошей должности.

Исследование показало: несмотря на то, что за последние  годы появилось много книг и статей по проблемам маркетинга на русском  языке, основаны и развиваются периодические  издания, как показано выше, появился растущий интерес к маркетингу, до сих пор маркетинг ассоциируется в основном с продажами и рекламой и существует ограниченный взгляд на маркетинг только как на бизнес-дисциплину. Имеется много барьеров для глубокого понимания и оценки маркетинга. Один из них — недостаток специалистов по маркетингу, работающих на российских предприятиях. Другой — недостаток ресурсов (или нежелание) для инвестирования в маркетинговые исследования. Особую важность имеет сопротивление маркетингу со стороны инерции мышления некоторых руководителей и работников, которые не понимают, зачем нужны инвестиции в такую область, как маркетинг. Кроме наличия квалифицированных специалистов по маркетингу необходимо развитие маркетингового мышления у всех работников предприятия, от директора до продавца.  Такое мышление формируется не только под влиянием обучения, но и всей системой социальных норм и отношений в обществе. Например, в конфликте продавца и покупателя традиционное недоверие покупателя и частое высокомерие продавца можно объяснить годами жизни в условиях дефицита товаров. Кроме того, следует учесть, что новый бизнес в России создается слоем малых предпринимателей, которые, как отмечалось, не могут тратить ни время, ни деньги на хорошее маркетинговое образование. Они учатся по-другому, получая опыт и знания из своей ежедневной деятельности, из своих удач и провалов. Часто они становятся противниками основанного на теории маркетингового мышления.

Цель маркетингового образования — улучшить состояние  экономики. Однако в большинстве секторов российской экономики производительность пока еще намного ниже, чем производительность в странах Запада. В соответствии с последними исследованиями причиной такого положения, кроме недостатка капитала, технологий и других проблем, является также превалирование старой практики ведения дел, препятствующей внедрению новых идей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы

 

 

Рассмотренные вопросы  показывают, что регулярное образование  в области маркетинга становится обычным явлением в России, но понимание  маркетинга, маркетинговое мышление и практика отстают от успехов образования. Спустя десятилетие с начала рыночных реформ Россия пока еще находится на переходном этапе, и, возможно, потребуется долгий путь для перехода ее к действительно рыночно ориентированному обществу в западном понимании. Этому может быть много объяснений. Объяснение с точки зрения институционального подхода, которое мы предлагаем, — лишь одно из них.

Драматическое решение  поменять курс от командной экономики  к рыночной представляет собой резкий поворот, влияющий на многие стороны жизни. Устанавливаемые институты, включая мышление и практику, должны стать всеобъемлющими. Но необходимо время, чтобы изменить их основательно. Трудность введения новых ценностей и правил поведения заключается в том, что большинство людей должны осознать преимущества их выполнения. Может быть, самый большой вызов, который бросает маркетинг идущей к рынку России, это распространение философии маркетинга в российском обществе?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

 

  

 

 

  

 

Список литературы

 

 

1	Уткин Э. А. Профессия –  менеджер. - М.: Экономика,1992.
2	Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. - 3-е изд. / под  ред. Г.Л. Багиева. Багиев Г.Л., Тарасевич  В.М., Анн Х. - СПб.: Питер. 2007. - 736 с.: ил.
3	Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М. 1999. - 219 С.
4	Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: Учебник. - М.: КНОРУ С. 2005. - 672 с.
5	Беляевский И.К. Маркетинговое  исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и  статистика. 2001. - 320 с.: ил.