Международный маркетинг

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

Институт экономики

 

 

 

Кафедра «Международный бизнес, сервис и туризм»

 

 

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Международный бизнес»

на тему: Международный маркетинг

 

 

 

 

 

Выполнил: Курикалова Р.,

студент 330 гр.

Проверил: Иоха Н.С.

 

 

 

 

Хабаровск

2014

ВВЕДЕНИЕ

Выделение международного маркетинга в самостоятельное направление рыночной деятельности явилось реакцией на интернационализацию и глобализацию национальных рынков как составляющих мирового рынка.

Слово «маркетинг» имеет английские корни и образовано от английского слова market, которое дословно означает рынок. Маркетинг-— наука относительно молодая, появилась впервые в США на рубеже XIX и XX вв., когда в высшей школе была введена новая дисциплина «маркетинг». Но приемы маркетинга применялись тысячелетиями с древнейших времен. Еще в Древнем Риме купцы рекламировали свой товар, а ювелиры ставили на свои изделия отличительный знак, хотя только в конце XIX в. методы освоения рынка, которые на начальном этапе сводились к воздействию на покупателя, стали анализировать на научной основе, и в высшей школе была организована подготовка специалистов-маркетологов.

Сегодня изучение и применение международного маркетинга организациями в своей деятельности становится необходимостью. Основной причиной этого стала возрастающая открытость стран по отношению к внешним рынкам и необходимость совершенствовать отношения предприятий с этими рынками. Кроме того, отдельные отрасли промышленности стран с развитой рыночной экономикой не смогли бы вообще существовать без внешних рынков, поскольку внутри своей страны нет необходимого объема сбыта.

Вышесказанное обуславливает актуальность исследования на тему «Международный маркетинг».

Целью работы является систематизация понятий и анализ принципов и процесса международного маркетинга.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:

• раскрыть понятие международного маркетинга;
• рассмотреть особенности международного маркетинга, цели.

1 Концепция маркетинга: понятие, цели, этапы

Статус, теория и практика маркетинга за истекшие годы серьезно изменились. Из единичной функции компании маркетинг трансформируется в философию современного бизнеса, становится основой его структурной организации и развития.

Из главных предпосылок возникновения маркетинга следует выделить пять:

• наличие рынка покупателя, для которого характерно доминирование предложения над спросом, т.е. рыночное изобилие;
• достаточно высокий уровень и качество жизни населения, сопровождающиеся возрастающим спросом на вес виды благ;
• развитая конкуренция товаровладельцев (товаропроизводителей и торговли);
• многообразная рыночная инфраструктура;
• наличие соответствующей инфраструктуры маркетинга.

Маркетинг как концепция оптимального поведения фирмы на рынке в своем развитии прошел ряд этапов. Все они объединены общими чертами, но в то же время различаются. Каждый последующий этап вырастает из предыдущего, обогащая его новыми приемами и методами. Главная стратегическая цель на всех этапах развития маркетинга остается неизменной — максимизация прибыли в условиях товарного изобилия и насыщенности рынка при отстающей платежеспособности, а его главная черта — максимально возможно удовлетворять потребности развивающегося бизнеса во всех сферах деятельности. Но эта черта камуфлируется необходимостью учета интересов потребителя.

С учетом вышеперечисленных критериев можно выделить шесть этапов в развитии маркетинга.

Этап 1 связан с возникновением и началом формирования маркетинга как науки и активизацией его практического использования. Этот этап начался в конце XIX в. и продолжался до Великой депрессии 1929 г. Это было время безраздельного господства идеи всемерного предложения на рынке, что соответствовало завершающемуся процессу товарного насыщения сугубо национального рынка. Предприниматель руководствовался принципом продавать все то, что произведено и можно произвести.

Покупатель рассматривался не как потребитель, а лишь как источник прибыли торговой компании. Соответственно и вся теория и практика маркетинговой деятельности ограничивалась проблемой реализации товаров на внутреннем рынке, оставляя в тени собственно производство и самого потребителя, поскольку формирование целостного мирового рынка только начиналось, а интернационализация производства была в зачаточном состоянии.

На этом этапе из трех существовавших и действующих субъектов рынка в орбиту маркетинга были включены только два — торговля и покупатель. Вне маркетинга оставался третий субъект рынка — производство (производитель).

Торговля взяла на себя активную роль, оставив покупателю пассивную роль. Фактически торговля инициировала маркетинг, направив его острие на покупателя без учета интересов последнего и оставив без должного внимания интересы производителя. Господство торговли в условиях начавшегося рыночного насыщения обусловило и характер маркетинга, ему была присуща агрессивность в прессинге на покупателя.

Этап 2 в эволюции теории и практики маркетинга охватывает период 30—50-х годов. В эти крайне трудные и сложные для бизнеса годы маркетинг формировался под воздействием последствий мощнейшего мирового экономического кризиса 1929—1933 гг. Кризис подорвал концепцию неограниченного господства торговли на рынке и заставил обратить большее внимание на покупателя, на его проблемы, а также ввести в орбиту маркетинга производителя.

Маркетинг уже отчасти представляет собой мост между производителем и потребителем. Торговля использует все более разнообразные приемы и методы прямого агрессивного воздействия на покупателей — с целью заставить их совершить покупку. Торговля и производитель начинают все больше ориентироваться на сбыт, но еще слабо изучают покупателя-потребителя.

На втором этапе закладывались основы формирования спроса и начали формироваться методы стимулирования сбыта, в определенной степени формировался и весь комплексный подход в применении маркетинга. Комплексность означала, что приемы и методы маркетинга тесно переплетаются с менеджментом, производством, внутрифирменным управлением и планированием.

Маркетинг стал рассматривать покупателя уже с позиций потребителя, сохранив, однако, за ним пассивную роль. В то же время неизменно оставалась географическая ограниченность маркетинга в рамках национального рынка и товарная ограниченность сферой материального производства — маркетинг не распространялся на сферу услуг.

Этап 3 в развитии теории и практики маркетинга охватывает первые два послевоенных десятилетия, завершаясь, примерно, в конце 60-х годов. Это был период господства массового (недифференцированного) маркетинга, который удачно стартовал на рынке индустриального этапа развития общества.

На формирование маркетинга в то время свой отпечаток наложили резкие ограничения потребления в годы Второй мировой войны и восстановительного периода и последовавший затем длительный период иррационального потребления, спровоцированный в значительной степени отложенным спросом в военные годы.

Представившиеся возможности неограниченного роста потребления трансформировали маркетинг в ведущий фактор предпринимательства. Началось комплексное использование всего наработанного к тому времени инструментария маркетинга. Центральным звеном этого инструментария была матрица 4Р: товар, цена, место, продвижение (от англ. product, price, place, promotion) — и программа ФОССТИС — формирование спроса (ФОС) и стимулирование сбыта (СТИС).

Фактически перед каждой компанией открылось рыночное окно возможностей. Успех зависел от степени и эффективности использования маркетинга, что обусловило его масштабное применение. Маркетинг стал важным элементом компании.

Разработанная матрица 4Р соответствовала в большей степени иррациональному потреблению на национальном индустриальном рынке, чем интересам компаний в освоении и работе на зарубежных рынках. Матрица 4Р акцентировала внимание на товаре: какой товар и по какой цене предложить, для какого географического рынка и какими приемами воздействовать на рынок с целью сбыта товаров. Вне поля зрения матрицы опять оставался главный субъект рынка — потребитель. Такая матрица не могла стать главной частью стратегии компании при освоении зарубежных рынков, поскольку не учитывала потребительские различия и особенности зарубежных рынков. Теория маркетинга шла впереди практики на национальном рынке, но явно отставала от практики на зарубежных рынках.

В конечном счете, иррационализм в потреблении и соответственно в применении маркетинга вызвал контртенденцию в общественном сознании — восторжествовал здравый смысл. Возникший дефицит сырьевых ресурсов выдвинул на передний план проблему их рационального использования, а возрастающие масштабы производства впервые высветили проблему экологии.

Постепенно сформировались необходимые условия для включения в орбиту концепции маркетинга всех субъектов рыночных отношений с последующей гармонизацией их интересов: производителей, торговли, потребителя, общественных организаций, выражающих интересы как потребителя (ассоциации и союзы потребителей, общественное экологическое движение «зеленых»), так и капитала (союзы и ассоциации промышленников, банкиров, торговцев), законодательных и исполнительных органов государства.

Этап 4 в развитии теории и практики маркетинга охватывает период с середины 60-х до конца 80-х годов. В те годы маркетинг развивается под воздействием, прежде всего, перехода от индустриального рынка к информационному, повсеместной электронизации и компьютеризации, а также вторжения глобальной сети Интернет во все сферы предпринимательской и человеческой деятельности, интернационализации производства, начавшегося процесса глобализации национальных рынков.

На центральное место выдвинулись проблемы издержек производства, экономии сырья и энергии, более широкого использования ресурсосберегающей техники и технологий, международной конкурентоспособности, охраны окружающей среды, формирования здорового образа жизни.

Необходимость решения этих проблем потребовала перехода к принципу — изначально производить и предлагать рынку только то, что можно успешно продать. Потребитель становился в системе рыночных отношений участником № 1. Успех компаний на рынке напрямую зависел от умения точно определить нужды потребителей; это особенно важно было при работе на зарубежных рынках.

Такое новое восприятие маркетинга позволяло полнее и эффективнее реализовать весь ресурсный потенциал компании, в том числе человеческий, организационный, управленческий, производственный, финансовый. Маркетинг становится основой принятия решений; происходит синтез теории маркетинга и теории управления компанией, который материализуется в эффективную рыночную концепцию управления. Ее практическое применение позволило многим корпорациям повысить конкурентоспособность своей продукции и увеличить рыночную долю. Маркетинг стал не только важнейшим ресурсом компании, но философией предпринимательства.

Матрица 4Р нуждалась в модификации с учетом новых реалий рынка. Товарно-продуктовая матрица 4Р, символизирующая массовый маркетинг для массового рынка, была первоначально преобразована в товарно-потребительскую матрицу 5Р, которая предполагала применение дифференцированного маркетинга на сегментированном рынке. Пятое Р означало «люди» (people), т.е. покупатели-потребители с их интересами, нуждами и потребностями. Потребителю предлагался тот товар, в котором он нуждался. В середине 80-х годов матрица 5Р была преобразована в матрицу 6Р. Шестое Р означало «паблик рилейшнз» (public relations) связь с общественностью. Корпорации нуждались в обратной связи, в формировании у общественности и субъектов рынка собственного положительного образа и соответственно образа своих товаров. Эту задачу успешно выполняло шестое Р. Предложенная несколько позднее матрица 7Р (седьмое Р означало «политика» — politics) нашла практическое применение на рынке услуг, прежде всего на рынке банковских услуг.

Вся внутренняя деятельность компаний была ориентирована на решение не просто сбытовых проблем, а на предложение и реализацию товаров и услуг на основе приспособления производства и торговли под многочисленные индивидуальные, конкретные пожелания потребителей, по принципу «производить и предлагать только то, на что есть соответствующий спрос». Компании, руководство которых не освоило это системное мышление и не осознало этот простой принцип информационного рынка, были обречены на банкротство. Они не сумели создать долгосрочные взаимоотношения с потребителями без полного подчинения производства товаров и услуг их запросам.

Практический маркетинг приобрел социально ориентированную (социально-этическую) направленность, все явственнее проявлялись тенденции социально ответственного (просвещенного) маркетинга. Он гармонизировал интересы предпринимателя, потребителя и общества, обеспечив оптимальное сочетание максимизации прибыли, удовлетворения нужд и потребностей потребителя и развития общества.

Этап 5 в развитии маркетинга охватывает 90-е годы вплоть до начала XXI века и характеризуется его кризисом, который проявился в отставании теории маркетинга от практики, в неспособности первой дать действенные рекомендации бизнесмену в современных условиях, разработать реальные модели хозяйственной деятельности компаний на глобальном рынке и, наконец, предложить конкретные оптимальные работы в условиях повсеместной компьютеризации всех рыночных отношений и всех видов человеческой деятельности, включая международный бизнес.