Молочная продукция

Методология исследования

Маркетинговые исследования проводятся согласно техническому заданию с  использованием следующих методов  исследования: Кабинетные исследования; Фокус группы; Телефонные экспертные интервью; Глубинные интервью; Mystery shopping – метод тайный покупатель (анализ конкурентов). Используемая маркетинговая  информация: Вторичные источники; Базы данных; Отчеты компаний, занимающих ведущие  позиции на рынке молока в масштабах  России. Выборка произведена согласно техническому заданию маркетингового исследования.

Объем рынка  молочной продукции

Россия входит в десятку  мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Объем потребления  молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет.

В настоящее время емкость рынка  молока составляет около 7,5 млн. тонн и  оценивается по различным  источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год. Объем рынка пакетированных молочных продуктов в России составлял 9,3 миллиардов литров в 2006 году и 9,5 миллиардов литров в 2007. В 2008 году емкость рынка сократилась  за счет беспрецедентного роста цен на сырое молоко в 2007 году. В краткосрочной перспективе производители на рынке молока не предвидят увеличения объема рынка и скорее прогнозируют возможный незначительный спад из-за кризиса возможных сокращений доходов частных граждан.

В тоже время, принимая во внимание низкий уровень потребления молока и  молочных продуктов в целом по России и отдельно в крупных городах: Петербурге, Москве, Уфе, Новосибирске, Волгограде, Самаре, Ростове и Нижнем Новгороде, эксперты рассматривают  сложившуюся ситуацию на рынке как  долгосрочную возможность для увеличения емкости рынка и объема потребления  молока и молочных продуктов. В частности, домохозяйства стабильно показывают неплохой спрос на йогурты, обогащенные  молочные продукты и молочные десерты. Специалисты также ожидают дальнейшее увеличение потребления продуктов  с долгим сроком хранения, включая  стерилизованное молоко.

Несмотря на незначительную консолидацию на российском молочном рынке, он является строго сегментированным с присутствием на нем более чем 1400 игроков, включая  крупные, средние и мелкие компании. Благодаря такой сегментации, рынок  является высоко конкурентным в плане  формирования цен на молоко и молочную продукцию. Начиная с 2000 года и по настоящее время, молочные производители  постоянно расширяют свои возможности  по дистрибуции и придерживаются маркетинговой стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым  покупателям, увеличивая продажи продукции  через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения  количества рекламы на телевидении в СМИ и через интернет.

Так как и производители соков, молочники остаются приверженными  стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение  молока и молочных производных продуктов  в регионах по мере роста регионального  потребления. Снижение затрат и улучшение  качества молочной продукции остается основным конкурентным преимуществом  для большинства молочных компаний, так как креативные маркетинговые  стратегии и увеличение бюджета  расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о  продукте и лояльности со стороны  покупателей по отношению к известным  молочным брендам. Стратегические мероприятия  молочных компаний помогут преодолеть трудности текущего экономически сложного периода. Переработчики  молока также стараются увеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара.

Маркетинговый анализ конкурентов на рынке молочной продукции

На рынках традиционных молочных продуктов   основными конкурентами являются российские производители, такие как Юнимилк, а также более мелкие компании, работающие на региональном уровне. На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания Данон. На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные фирмы, например, Данон, Кампина и Эрман, указанные фирмы продолжают осуществлять инвестиции в свою хозяйственную деятельность в России.

1. Вимм  Билль Данн

Самой крупной на рынке молока является Группа Вимм Билль Данн, по некоторым  оценкам занимаемая компанией доля составляет 35%. Группа является одним  из наиболее крупных производителей молочных продуктов и соков. Более 89% выручки группы Вимм Билль Данн составляют доходы от продажи молочных продуктов, 1% выручки образовано сегментом  рынка напитков, в который входят продажи соков и минеральной  воды, 10% выручки группы составляют продажи детского питания.

С момента основания в 1992 году Вимм Билль Данн занимает ведущее положение  на российском рынке продуктов питания  и молока. У группы есть ряд преимуществ  по сравнению с другими российскими  производителями. К этим преимуществам  относятся: имеющиеся большие недозагруженные  производственные мощности, это дает потенциал для роста без дополнительных капиталовложений, более высокое  качество выпускаемых продуктов, высокая  степень инноваций, имеются возможности  по разработке новых продуктов и  профессиональный маркетинг.

Другими важными конкурентными  преимуществами Вимм Билль Данн, которые  позволят ей, по мнению специалистов, удерживать ведущие позиции на российском рынке  молока, молочных продуктов и соков, являются: сильные и диверсифицированные  товарные бренды (Домик в деревне), стабильный доступ к источникам сырья, акцент на разработку новых продуктов, современная производственная база и технологии, также у компании существуют возможности по привлечению  внешнего финансирования.

Группа Вимм Билль Данн пользуется своими преимуществами путем воплощения стратегии продвижения своих  товарных брендов с акцентом на лучшее качество продукции, на разработку новых  продуктов, которые по своему вкусу и консистенции не будут уступать продукции западного производства. Однако, некоторые российские производители имеют определенные преимущества, по сравнению Вимм Билль Данн, связанные с более низкой себестоимостью их продукции, в частности, за счет более низких рекламных и транспортных затрат. Отраслевые тенденции, получившие развитие за последнее время, также свидетельствуют о том, что консолидация отрасли может привести к появлению крупных отечественных производителей, способных составить значительную конкуренцию Вимм Билль Данн на рынке молочнх продуктов.

2. Данон

Эксперты считают, что одним  из основных конкурентов на рынке  молока является французская Данон. Самая активная из зарубежных производителей молока, компания проводит агрессивную  рекламную политику. Данон владеет  молочным комбинатом в Поволжье, где  делается натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, кроме этого компания имеет молочный комбинат в Московской области. Продукция  Данон как произведенная в  России, так и импортируемая, продается  под маркой Данон на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть. По проведенным маркетинговым  исследованиям ACNielsen в городах России в 2008 году доля компании Данон в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов составила 12,3%, а ее общая доля на российском рынке молочной продукции – 7,2% в количественном выражении.

3. Юнимилк

Юнимилк – это холдинговая компания, второй по величине российский производитель  молочной продукции. Компании Юнимилк  принадлежит более 25 предприятий  по производству молочной продукции  в России и два предприятия  на Украине. Крупнейшее предприятие  Петмол, входящее в холдинг Юнимилк, расположено в Санкт-Петербурге, оно выпускает широкий ассортимент  молочных продуктов. По результату маркетинговых  исследования доля Юнимилк в сегменте традиционных молочных продуктов составила 15%, в сегменте рынка йогуртов и  молочных десертов 8%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции равна примерно 15% в  количественном выражении.

4. Эрман

Эрман, немецкая компания – производитель  йогуртов, которые изготавливаются  на комбинате, расположенном в Московской области. Фирменные бренды Эрман: Эрмигурт, Йогуртович, Фруктович и Услада были специально разработаны с расчетом на российского потребителя. Доля рынка, занимаемая Эрман, в продажах йогуртов и молочных десертов составляет в  количественном выражении 4,1%.

5. Молочный  комбинат Воронежский

Российская компания, производящая широкий ассортимент молочной продукции. Его основными брендами являются Вкуснотеево и Иван Поддубный. Доля Молочного комбината Воронежский  в сегменте рынка традиционных молочных продуктов равна 4,1%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции - 3,7%.

Сегментация рынка по молочным компаниям

Таблица1:

Сегментация рынка по производителям молочной продукции	Доля на рынке, %
Данон	7
Юнимилк	15
Молочный комбинат Воронежский	4
Эрман	4
Вимм Билль Данн	35
Региональные молочные компании	35

Диаграмма 1:

Реклама и стратегия маркетинга на рынке  молока и молочной продукции

Зарубежные компании-производители  молочных продуктов имеют солидный бюджет рекламной деятельности и  более совершенные производственные технологии, которые позволяют им предлагать на рынке высококачественную продукцию, реализуемую через отлаженные системы сбыта. Некоторые из этих компаний, такие как Данон, Пармалат, Кампина и Эрман, начали вкладывать свои средства в покупку российских производственных предприятий, данный факт может привести к снижению конкурентоспособности  продукции группы Вимм Билль Данн и других участников рынка. Благодаря  возросшему объему производства йогуртов и молочных десертов в России, вышеуказанные  зарубежные предприятия стали основными  конкурентами группы Вимм Билль Данн в данном сегменте рынка.

Структура распределения молока в России в  основных сегментах рынка

Молоко, используемое в животноводстве – 30%; 
Переработка молока и производство молочной продукции – 40%; 
Производство молочных полуфабрикатов, включая сухое молоко и масло – 25%; 
Производство мороженого и детского питания – 5%; 
Диаграмма2:

Сегментация рынка по видам молочной продукции

По данным Министерства сельского хозяйства и Росстата среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки. Доля цельного молока на рынке составляет около 84% в количественном выражении. Следующими по значимости для потребления видами молочной продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затем масло с долей рынка 5%. При этом важно отметить, что за последние пять лет потребление сыра в России возросло в три раза. На фоне роста всего объема молочного рынка и значительного прироста сырного сегмента, потребление масла и цельного молока растет намного медленнее, рост составляет примерно 6-8% в год. В сегменте цельномолочной продукции, увеличение наблюдается в натуральном выражении на 8% в год, наибольшую долю занимает стерилизованное и пастеризованное молоко, оно занимает долю 60% от всего рынка молочной продукции. Затем идут кисломолочные продукты, включая йогурты, этот сегмент рынка составляет более 25%, сметана 7%, творог 5%.

Сегментация рынка по видам продукции из молока

Таблица 2:

Сегментация рынка по видам продукции  из молока	Доля на рынке, %
Стерилизованное и пастеризованное  молоко	60
Кисломолочные продукты и йогурты	25
Сметана	7
Творог	5
Другие продукты из молока	3

Диаграмма 3:

В сегменте цельномолочной продукции наиболее динамично развивается  потребление кисломолочных продуктов, которое ежегодно увеличивается  на 9%, в результате данный сегмент  рынка в объеме цельномолочных продуктов  показывает стабильный показатель роста. В сегменте кисломолочных продуктов  лидерами являются йогурты, потребление  которых растет ежегодно в среднем  на 30-40%.  Обзор рынка молочной продукции подготовлен агентством ТОП-ЭКСПЕРТ при использовании материалов группы Вимм Билль Данн.