Неуспех новинки на рынке

Условно причины неуспеха новинки на рынке можно разделить  на две группы: маркетинговые ошибки и форс-мажорные обстоятельства. Однако чаще всего причинами неуспеха новой  продукции становятся маркетинговые  просчеты компании. Среди них можно  выявить следующие закономерности.

Анализ причин неуспеха новой  продукции, как собственной так  и конкурентов, является критически важным для компании, так как позволяет  избежать множества ошибок в будущем. Условно причины неуспеха новинки  на рынке можно разделить на две  группы: маркетинговые ошибки и форс-мажорные обстоятельства. К последним относятся  непредвиденные изменения во внешней  среде, негативно сказавшиеся на спросе на новый товар (резкое падение  спроса, изменение потребительских  предпочтений, неожиданная реакция  конкурентов, макроэкономические кризисы  и т. д.). Прогнозировать такие изменения  достаточно сложно, равно как и  противостоять им.

Важным фактором снижения общих корпоративных потерь при  наступлении форс-мажорных обстоятельств  является наличие альтернативных проектов в других областях, где вероятность  наступления тех же самых негативных рыночных условий достаточно низка. Это могут быть проекты, связанные  с разными отраслями и категориями  товаров, непересекающимися целевыми рынками и географическими регионами, различной степенью наукоемкости продуктов и т. д. Очевидно, что такая диверсификация деятельности возможна только в крупных корпорациях или венчурных фирмах. Для средних и мелких компаний форс-мажорные обстоятельства и связанные с ними провалы инновационных проектов часто становятся фатальными.

Однако чаще всего причинами  неуспеха новой продукции становятся маркетинговые просчеты компании. Среди  таких маркетинговых ошибок можно  назвать:

• "размывание" новизны товара;
• отсутствие четкого целеполагания до начала R&D;
• ошибки в выборе целевого рынка;
• слабый комплекс marketing-mix;
• несовершенство качественных характеристик товара;
• временные ошибки;
• несоответствие планового и фактически необходимого бюджета.

"Размывание" новизны товара. Плохо выделенные новизна и принципиальные отличия продукта от товаров конкурентов часто становятся причиной провала технически совершенной и востребованной продукции. Недостаточно просто позиционировать товар как новый, необходимо четко объяснить потребителю, в чем новизна и чем она выгодна для него. Так, например, в середине 1990-х гг. компания General Mills выпустила на рынок новый продукт "Fingos": злаковые и картофельные хлопья в маленьких упаковках, предназначенные для "еды на ходу", без молока. Этот продукт состоял из полезных натуральных ингредиентов, не содержал консервантов и обладал большей энергетической ценностью по сравнению с чипсами и попкорном. Однако данные конкурентные преимущества новинки не были использованы при позиционировании, и потребитель не видел смысла отказываться от уже привычных продуктов. В результате продукт, который мог бы стать успешным, потерпел полный провал.

Отсутствие четкого  целеполагания до начала R&D. Любой инновационный проект начинается с определения целей его реализации, которые должны коррелировать с общей маркетинговой стратегией компании. На основе поставленных целей и глубоких маркетинговых исследований формируется концепция продукта, и только затем финансируются НИОКР по будущему продукту. Даже серьезные прикладные исследования, которые будут востребованы в долгосрочной перспективе и на которые уходят годы работы, должны быть основаны на четкой системе целеполагания и маркетингового планирования. В противном случае возможны два негативных последствия:

Первый сценарий, который встречается довольно часто, заключается в отрыве результатов деятельности отделов R&D от маркетинговой необходимости. У компании появляется новый продукт, который в данный момент времени не будет иметь спроса на рынке, так как его разработка не осуществлялась согласованно с маркетинговым отделом. Успех такого товара маловероятен.

Второй сценарий предполагает, что разработанный новый продукт может быть выведен на рынок и маркетинговый отдел вынужден подстраивать программу маркетинга под уже существующий опытный образец товара. В таких случаях, как правило, результаты рыночных тестирований ведут к необходимости внесения существенных корректировок в саму идею продукта. Это связано с дополнительными затратами, а также с упущением важного временного фактора.

Ошибки в выборе целевого рынка. Одной из самых распространенных проблем при выборе целевого рынка для новой продукции является оценка его потенциала. Под потенциалом рынка понимается его емкость и покупательская активность. В современных условиях компании все больше стремятся сфокусировать свою деятельность на небольших рыночных нишах, полностью их монополизируя и удовлетворяя потребности узкой категории потребителей. Эта ситуация особенно характерна для компаний, предпочитающих не искать рыночные окна, а самим создавать спрос на новую продукцию. Затраты на НИОКР, производство и продвижение таких товаров часто не могут быть покрыты доходами от продаж на рынках с ограниченным потенциалом.

Слабый комплекс marketing-mix. Классифицировать ошибки при разработке комплекса маркетинговых мероприятий, связанных с выводом нового товара на рынок, достаточно сложно. К ним относятся: неверное позиционирование товара; неадекватная ценовая стратегия (например ошибки в выборе метода установления исходной цены); неверное построение сбытовой системы; неудачная рекламная компания и неэффективное использование BTL-технологий; ошибки при разработке упаковки нового товара и т. д. Показательным является пример неудачного выхода на рынок компании Coca-Cola с концентратом апельсинового сока. Идея продукта заключалась в возможности использования открытого продукта более месяца, каждый раз разбавляя лишь необходимое количество концентрата. Проведя два рыночных тестирования, компания приостановила производство нового товара ввиду его неконкурентоспособности. Причина негативной реакции рынка заключалась в том, что ни в рекламном ролике, ни на упаковке не было инструкции по способу использования продукта.

Низкое качество товара по отдельным категориям. Современное понятие качества продукции является настолько комплексным, что даже известные компании с высокой степенью конкурентоспособности часто допускают недоработки в качественных параметрах нового продукта. Недочеты становятся принципиальными, если для потребителя данные параметры товара являются определяющими.

Понятие качества включает в себя следующие составляющие:

• технико-экономические параметры (технические характеристики, наукоемкость, материалоемкость, надежность, долговечность и т. д.);
• эргономические параметры (антропометрические характеристики, гигиенические требования, психографические и эстетические параметры);
• экологическая составляющая;
• патентная чистота.

Очевидно, что создать  совершенный с точки зрения качества продукт практически невозможно. Но оптимизировать этот процесс можно  путем комплексного тестирования новинки  и выявления важнейших для  потребителя параметров качества продукта. Ведь в маркетинговой практике существует множество примеров частичного или полного несоответствия видения качества производителем и его восприятия потребителем. В таких случаях определяющим фактором успеха становится грамотное позиционирование новинки и акцентирование внимания на качественных параметрах, влияющих на принятие решения о покупке.

Иногда причиной неуспеха новой продукции становятся ошибки в выборе времени выхода на рынок. Отсутствие или частичная достоверность  результатов маркетинговых исследований приводят к тому что новинка выпускается  на рынок либо слишком рано, когда  большинство целевого рынка еще  не готово к его потреблению, либо слишком поздно, когда уже появляется аналогичная продукция конкурентов. Первая ситуация наиболее характерна для высокотехнологичных товаров, требующих определенной подготовленности потребительского общества. Вторая является типичной при выходе на новые географические рынки.

Еще одной причиной рыночных неудач нового товара может стать  разрыв между запланированным бюджетом на продвижение товара и реально  необходимыми средствами для обеспечения  рентабельного уровня продаж. В качестве примера можно привести ситуацию, когда компания-новатор вынуждена  принимать условия розничной  сети по обеспечению рекламы на местах продаж нового товара. В среднем  супермаркете с ассортиментом 10-20 тыс. наименований каждый день предлагается до 10-30 новинок. Каждая фирма старается  максимально выгодно разместить и прорекламировать свой товар. Розничная  сеть получает возможность увеличивать  расценки за мерчендайзинг новых товаров, и компании сталкиваются с необходимостью выделения дополнительных финансовых ресурсов.

Избежать проблемы можно  либо за счет создания собственной  сбытовой сети, либо за счет передачи функции  продвижения эксклюзивному сбытовому  партнеру либо за счет учета непредвиденных затрат на стадии планирования бюджета  проекта.