Өнімді өткізу және тарату

Өндірілген өнімді тұтынушыға міндетті түрде жеткізу керек. Өндірушілер  осы қызметті екі әдіспен жүзеге асырады, өзіндік өткізу бөлімшелері  арқылы немесе дербес делдалдау арқылы. Өнімді тікелей өткізу әрқашанда  тиімді емес сондықтан өндірушілер  делдалдардың қызметін қажет етеді. Өзінің байланыстары, тәжірибесі және мамандануы арқасында делдалдар  бірқатар қызметтер ұсынып, фирманың өз бетінше ала алатын шамадан  көбірек пайда табуға жәрдемдеседі. Дистрибьюторлармен, бөлшек сауда дүкендерімен тәуелсіз делдалдармен келісім негізінде  құрылған арналады қажет кезде өзгерту  өте қиын. Сондықтан, басқарушы қызметкерлер өткізу арналарын құрауға байсалды, байыпты қарауға тиіс.

 Өнімді өткізу және  тарату 

 Өткізу – өнімді  кеңістік пен уақыт ішінде  жылжытып ауыстыру жөніндегі  іс – әрекет түрлерінің жиынтығы, сондай – ақ меншік құқығын  өндірушіден тұтынушыға беру. Қысқаша  айтқанда: өнім мен қызметтерді  тұтынушыға жеткізу. 

Өткізу арнасы – ол өндірушіден  тұтынушыға дейін тауарды жылжыту  процесіне қатысатын фирмалар мен  жеке тұлғалар жиынтығы.Маркетингтік әдебиеттерде кездесетін тарату арналары, тауар қозғалысының арналары, өткізу арналары немесе маркетингтік арналар  деген терминдердің мағынасы бірдей.

 Өткізу арналарын таңдау  кезінде мынадай факторлар ескеріледі:

 • Өндіруші фирманың  мінез – құлқы оың мақсаттары, пайдамен табатын өткізу процесін  бақылау мүмкіндігі; ресурстары, өндіріс  көлемі және мерзімділігі, жүк  жөнелту жиілігі, тәжірибесі, әдістері, өткізу жүйесі.

 • Тұтынушылар, олардың  саны, территориялық орналасуы, сатып  алудың орташа мөлшері, сұраныс  деңгейі, тұтынушылардың мінез  – құлқы, нарық сегменттерң,  төлем тәсілдері (қолма – қол  төлеу, несие алу, қарызға алу), сатып алу орындарының нысандары  (супермаркет, пошта арқылы тапсырыс  және т.б.).

 • Тауар немесе  қызмет көрсетудің сипаты, ассортименті  және сапасы. Тауарларды өткізу  кезінде сапалық қасиеттері, оны  жасау күрделілігі, жаңалығы, құны  және басқа да параметірлері  ескеріледі. Қызмет көрсетуді сатып  – өткізу кезінде – оның  материалдық еместігі, сапасының  өзгергіштігі, ұзақ уақыт сақталмайтындығы, өндіру мен тұтынудың бөлінбейтіндігі  қарастырылады. 

Тәжірибеде өткізу арналарының  тікелей және жанама деген 2 негізгі  типі қолданылады. Олардың әрқайсысы  бірнеше топтарға бөлінеді.

 Тікелей өткізу арнасы  – тауарлар мен қызмет көрсетулердің  өндірушілерден тұтынушыларға тәуелсіз  делделдарсыз тікелей ауысып, жылжуы. Өндіріс құралдарын өндірушілер  тікелей өткізуді жиі қолданады,  өйткені олардың мақсатты нарықтары  шектеулі, олар тұтынушылармен тығыз  байланыста болуға тырысады. Мысалы, Алматы ауыр машина зауыты (АЗТМ), «Қазмұнайгаз» және «Қазхром»  компанияларына поршеньдік насостарды, тербелмелерді, редукторларды, ал  Соколов – Сарыбай тау-кен  байыту өндірістік бірлестігіне (ССГПО) – сым созатын станоктарды. 

 Жанама өткізу арналары  – тауарлар мен қызметтердің  өндірушіден тәуелсіз делдалға, одан кейін – тұтынушыға жылжуына  байланысты арналар. Мұндай жағдайда  өндіруші тауарды кімге сатқанын  білмеуі мүмкін. Мысалы, тамақ өнеркәсібінде  өндірушілер әдетте тауаларын  көтерме саудагерлер арқылы сатады, ал олар бөлшек сауда дүкендерімен  жұмыс істейді. 

 Өткізу арнасын қалыптастырудың  кезінде басты мәселе оған  қатысушылар саны. Өткізу арналарының  деңгейі – бұл тауарды өндірушіден  тұтынушыға жылжыту бойынша тізбектегі  қайсыбір жұмысты орындайтын  кез келген делдал. Өткізу арнасының  ұзындығы арнаның аралық деңгейлерінің  санымен анықталады, осыған байланысты  өткізу арналары 

Өткізу жүйесінің құрылу ерекшеліктерін қазақстандық кондитерлік  кәсіпорындар мысалында көрсетуге  болады.

«Баян сұлу» кондитер фабрикасы  өз өнімінің 70%-ға жуығын сауда үйлері арқылы сатады,

Өнімді өткізудің маркетингтік жүйелері

 Өнімді өткізудің маркетингтік  жүйелерінің түрлері өткізу арналарының  құрылымына байланысты болады.

 І. Дәстүрлі – бұған  тәуелсіз өндіруші, бір немесе  бірнеше көтерме немесе бөлшек  сатушы кіреді. Жүйенің әрбір  мүшесі өз қызметін атқарып,  максималды табыс табуды көздейді. Жүйе мүшелері бір-бірінің қызметін  толық бақылай алмайды. Таратудың  дәстүрлі арналарының басшылығы  пәрменсіз және тиімділігітқмен  болады. Мысалы, көптеген тамат өнімдерін  өндіретін отандық кәсіпорындардың  өткізу жүйесін өзара іс-қимыл  жасау сипаты бойынша дәстүрлі  жүйеге жатқызуға болады. Бұл  жүйенің әрбір арнасы басқаларға  тәуелсіз және тек қана өзінің  пайдасын көбейтуге болады.

 ІІ. Тік маркетингтік  жүйелер (ТМЖ). ТМЖ алдыңғы қатарлы  өткізу жүйесі ретінде есептеледі. Дәстүрлі арнаға қарағанда, ТМЖ  (ВМС) бір бүтін жүйе ретінде  қызмет ететін өндірушілерден, бір  немесе бірнеше, көтерме және  бөлшек саудагерлерден тұрады. Осы  кезде арнаның бір мүшесі қалған  фирмалардың меншік иесі болып  келеді немесе олармен келісім-шартқа  отырады, сондай – ақ оның  қуаттылығы арнада белсенді орын  алып, басқа қатысушыларға ықпалы  зор болады. ТМЖ-да басшы ретінде  өндіруші немесе көтерме бөлшек  фирмалары да болуы мүмкін. ТМЖ  өткізу арнасының жұмыс істеуін  қамтамасыз ету және оған қатысушылардың  арасында болатын қақтығыстарды  шешу үшін құрылады. АҚШ-тың тұтыну  нарығының 70-80%-ында ТМЖ-ы алған.  Мысалы, ұлттық ЖАҚ «Қазмұнайгаз»  компаниясы мұнай және мұнай  өнімдерін өндіру, өңдеу, тасымалдау  және өткізумен айналысады. Осы  жағдайда бұл компания интегралды  ТМЖ ретінде қызмет етеді. 

 ТМЖ-ның корпоративтік,  келісімді, басқарылатын деген  негізгі үш типі бар. 

 Корпоративтік ТМЖ  негізінде өндіріс пен өткізудің  кезеңдері және өткізу арналарының  қатысушылары бір билікте болады. Тарату жүйесінде иелік ететін  өндіруші меншігіне осы жүйедегі  бөлшек сауда дүкендері жатады. Өндірушінің бөлшек сату желісіне  меншігі алға бағытталған интеграция  деп аталады, өйткені копания  тарату тізбегінің тұтынушыға  жақын бір ұяшығын сатып алады.  Мысалы, мұнай компаниясы меншігіндегі  жанармай құю стансалары арқылы жанармай сатады. АҚШ-та Сиарс әмбебап дүкендер дүйесінде сатылатын тауарлардың 50%-ын оның толықтай немесе жартылай меншігіндегі компаниялар өндіреді. Көтерме және бөлшек фирмалар жабдықтау көздерін бақылай алатын болса, мұндай жеке меншік нысаны, артқа бағытталған интеграция деп аталады.

 Келісімді ТМЖ –  үлкен коммерциялық жетістікке  жету мақсатында, арна қатысушылары  арасындағы келісімді қатынастарды  орнату жүйесі. Келісімдер олардың  қызмет көрсету өрісін толығымен  қамтиды. Келісімді ТМЖ кең  таралған және оның 3 түрі бар: 

1. Көтерме сатушы ұйымдастырған,  бөлшек саудагерлердің өз еркімен  бірігуі. менеджментіТауарлардың  ірі партияларын сатып алғанда  қаражаттарды үнемдеу мақсатында  көтерме фирма бөлшек дүкендерді  біріктіреді. 

2. Бөлшек саудагерлердің  кооперативтері. Бұл – көтерме  сатып алу ұяшығын құрайтын, тәуелсіз  дүкендер тобы. Дүкендер сатып  алуды осы кооператив арқылы  жүзеге асырады. Ал, кооператив  өз тарапынан баға белгілеу  стратегиясын, қорды сақтау, дүкендерге  жарнама көмегін көрсету қызметін  орындайды. 

3. Франчайзинг – келісімді  ТМЖ-ға кіреді. Ол кәсіпкер өз  тауарларын сату құқығын (лицензиясын)  шектеулі сауда кәсіпорындарына  тік кооперация арқылы ұсынатынөткізу  жүйесі. Франчайзинг – фирманың  ұзақ мерзімдік келісім-шарттық  қатынастары. Жасалған келісім-шарт  бойынша франшизер (франшиза ұсынушы)  франшизиантқа (франшизаны сатып  алушы) өзінің тауарлық белгісін, шектеулі территорияда белгілі  бір бизнесті жүргізуге арналған  технологияны пайдалану құқығын  сатып, қойылған шарттардың орындалуын  қадағалайды. Франшиздер франшизиатты  бастапқы капиталмен, технологияны, бухгалтерияны және маркетинг  ұйымдастыру туралы кеңеспен  қамтамасыз етеді. Өз тарапынан  франшизер тұрақты лицензиялық,  құрал-жабдықтарды жалға алу төлемдерін  және табыстың белгілі бір  үлесін алады. Франшизиант франшизерге  келісім бойынша бастапқы және  сатудан түсетін төлемін төлеп,  оның орнына франшизердің тауарлық  белгісін және тәжірибесін тұрақты  қолдану құқығына ие болады.

 Франшизаны алушы заңды  түрде және өзінің іс-әрекеті  үшін жауапты болады. Франшизердің  сауда белгісінің әйгілігі және  мол тәжірибесі тәуекел мен  шығындырды азайтып, сатуды жеңілдетеді. 

Әлемдік тәжірибеде франчайзингтіңмынадай  типтері қалыптасты:

 § Өндіруші мен бөлшек саудагер арасындағы франчайзинг. Мысалы, «Форд» және оның делдалдары арасындағы келісімдік қатынастар. «Adidas» компаниясы Шығыс Еуропада франчиздік дүкендер жүйесін ұйымдастырады.

 § Өндіруші мен көтерме саудагер арасындағы франчайзинг. Мысалы: «Соса-Cоlа» және «Pepsi-Cola» компаниялары өз концентраттарын сусындарды өндіріп, бөтелкелерге құятын және бөлшек сауда орындарында сататын зауыттарға (көтерме саудагерлеріне) сатады.

 § Көтерме және бөлшек саудагерлер арасында. Мысалы, ойыншықтар сататын «Христиансенс» дүкендері.

 • Дистрибьютор және  қызмет көрсету фирмасы арасындағы  франчайзинг. Әлемнің көптеген  елдерінде қызмет ететін «McDonald’s»  компаниясы және оның кәсіпорындары  франчайзинг жағдайындағы тиімді  серіктестікті жүргізудің нақты  мысалы бола алады. 

 Бизнестің бұл түрін  Достастық елдері ішінен бірінші  боып Ресейдің Тольятти қаласындағы  «Дока – Пицца» фирмасы қолданды. Франшизер ретінде бұл фирма  өз серіктестеріне құрал-жабдықтарды  сатады, пицца жасаудың технологиалары  мен рецептураларын, жарнамалық  материалдарды ұсынады, сондай-ақ  персоналды оқыту сиақты қызметтер  көрсетеді. «Бали» фирмасымен  франчайзинг жағдайын «Акцепт», «Pepsi-Cola International» мен Қазақстандық  «PRG Bottlers» компаниясы жемісті  жұмысты істеуде. «PRG Bottlers» компаниясы  франчайзи құқығын «Pepsi-Cola International»  компаниясынан сатып алып, өнімді  өткізудің америкалық тәжірибесін  қолданады. Компанияның Қазақстан  территориясында Pepsi-Cola сусындарын  өндіру мен өткізуге құқығы  бар. «Resmi group» компаниясы он  жыл бұрын Қазақстанда 18 филиалы  бар және 12 мың тұтынушыға қызмет  көрсететін «Uni Commerce» дистрибьюторлық  жүйесін құрды. Өзіндік дистрибьюторлық  желіні құру қиын және қымбат  болғандықтан, «PRG Bottlers» өз өнімін  тарату және тиімді түрде өткізу  үшін «Uni Commerce» жүйесін ұйымдастырады.  Мұндай дистрибьюторлық желі  жоғары сапалы тауарлар болуын  және Қазақстанның бүкіл территориасында  біріңғай баға саясатын ұстауды  көздейді.

 Басқарылатын ТМЖ-де  осы жүйенің бір мүшесінің  шамасы мен қаржылық қуаты  басқа мүшелердің қызметін үйлестіруге  мүмкіндік береді. Тарату жүйесінің  беделді мүшесі арна лидері  рөлін атқарады. Мысалы: «Kodak», «Proter ＆ Gamble» баға саясаты, сауда алаңдары және өткізу ынталандыру мәселесі жағынан өз сатушыларымен бірлесе қызмет жасайды. Лидер ретінде өзінің күшіне байланысты өндіруші, көтерме сатушы немесе бөлшек дүкендері бола алады. Мұндай билікті алудың негізі мыналар болуы мүмкін:

 • ерекше жеңілдіктердің  бар болуы (өткізудің эксклюзивті  құқығы, франчайзингтік қызметке  лицензия болуы және т.б.);

 • басқа мүшелерге  экономикалық билігі (сатушы маркасының  бәсекеге қабілеттілігі);

 • жүйенің басқа  мүшелерін иемдену және басқарудың  заңды күші (еншілес компания  негзгі компанияға бағынады).

 • Өткізу жүйесінің  біреуінің ресми емес лидерлігін  ерікті түрде қалғандарының мойындауы; 

 • Қндірушінің эксперттік  артықшылығы, мысалы, өнімнің сапалық  және функционалдық сипаттамасын  білуі. 

 Көп уақыт бойы әйгілі  өндіруші өткізу арнасының капитаны  рөлін атқарп келеді. 80-ші жылдардан  бастап жеке сауда маркаларымен  жалпыұлттық бөлшек сауда жүйелерінің  өсуіне байланысты, бөлшек саудагерлер  де лидер рөлін атқара бастады.  Мысалы, «Sears» дүкендер жүйелер. 

 ІІІ. Қазіргі замандағы  өткізу стратегиясына тән өзгерістер  болып көлденең маркетингтік  жүйенің дамуы табылады. Оның  қалыптасуының мәні былай –  келешектегі зор тұрғыда кәсіпкерлікті  дамыту үшін бір немесе бірнеше  фирма өз күштерін біріктіріп, маркетингтік стратегияларды құрады. Жеке фирма болуына байланысты капиталының және техникалық мүмкіндіктерінің шектеулі, өзінің жеке өткізу арнасын құру тәуекеліне бармайды. Ал, басқа фирмамен күш-жігерін біріктіргенде, белгілі бір пайданы көздейді.

 ІV. Фирма белгілі бір  немесе әр түрлі нарықты қамту,  сату көлемін ұлғайту мақсатында  көп арналы маркетингтік күйені (тікелей және жанама) жиірек қолданады. 

 Қазақстанда көптеген  компаниялар бірнеше жүйеден  тұратын аралас өткізу жүйесін  қолданады. ІВМ компаниясы жетпіс  жыл бойы өзінің өнімін бес  мың адамнан тұратын тауар  қызметкерлері арқылы сатты. Шағын  тұтынушылардың көбеюіне, дербес  компьютерлер нарығының ұлғаюына  байланысты компания өз тауарларын  дүкендер арқылы сата бастады,  сонымен қатар каталогтар, телефон  және поштп арқылы тапсырыс  алуды да қолданады. Бірнеше  жүйеден тұратын аралас тарату  жүйелерін «Филип Моррис», «Бахус»,  «Алматы шайы»  компаниялары  қолданады. 

 Қазақстанның «Рахат»  кәсіпорны өзінің нарық үлесін  молайту мақсатында көп арналы  және аралас жүйелерді қолдана  отырып, қарқынды өткізу саясатын  жүргізеді. 

 Мұндай жүйелердің  қалыптасуы тікелей байланыстарды  таңдайтын ірі және ұсақ сатып  алушыларды қамтамасыз ету қажеттілігінен  туындады, яғни тауарлардың үлкен  көлем тікелей ірі бөлшек фирмаларға  және көтерме саудагерлерге сатылады. Алшағын дүкендер үшін делдалдар мен ұсақ көтерме дүкендердің қызметі қолданылады. «Рахат» ААҚ өткізу арналары өнімді облыста сатып, өткізетін, ЖШК түрінде ұйымдасырылған еншілес кәсіпорындар, көтерме саудагерлер және кең көлемді бөлшек сауда, шағын көтерме дүкен, фирмалық дүкендер, өзінің жеке сату орындары, жалға алынған дүкендер, базардағы және дүңгңршңктердегі сауда сияқты ұсақ делдалдардан тұрады.