Нові товари

План

1. Вступ
2. Сутність поннятя “нові товари”
3. Алгоритм планування нових товарів
4. Висновок

 

 

Вступ

Одним із основних об’єктів уваги кожного  підприємства є розроблення і  впровадження на ринок нових товарів. Безумовно, нова продукція — поняття  відносне. Так, за певними оцінками тільки 10 % товарів, що з’являються на ринку, можуть бути віднесені до так званих світових новинок. Саме вони своєю появою формують нові особливі ринки. Для більшості товарів інновації — це передовсім модифікації існуючих товарів, а не абсолютні функціональні зміни.

Існує кілька підходів до розуміння і класифікації нових товарів. Так, з погляду  права у багатьох розвинутих країнах  товар уважається новим тільки протягом певного часу. Наприклад, федеральна торговельна комісія США обмежує  використання терміна «новий продукт» шістьма місяцями з моменту початку  його регулярного розподілу на ринку.

Залежно від міри новизни для продуцента і для ринку (класифікація Буза, Аллена та Гамільтона) нові товари поділяються на такі категорії:

• світові новинки — абсолютно нові товари;
• нові товарні лінії — нові для продуцента товари, які уможливлюють йому вихід на нові ринки;
• розширення існуючих товарних ліній — нові товари, що доповнюють ті, котрі вже продукує підприємство (нова розфасовка, нові компоненти);
• удосконалення і модифікація товару;
• репозиційовані товари — відомі товари підприємства, які пропонуються на нових ринках (новим групам споживачів);
• товари за зниженими цінами — нові товари, що пропонуються за цінами існуючих аналогів.

Новизна продукту з погляду споживача  визначається тим, як цей продукт  сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями  знань споживачів про них.

Продукція першого рівня не потребує нових  знань (вивчення), бо є тільки модифікацією давно відомої продукції.

Продукція другого рівня змінює колишню практику використання продукту, але також майже не потребує нового вивчення. До таких продуктів колись належали електричні зубні щітки, автомобілі з автоматичними трансмісіями, автоматичні  кіно- і фотокамери.

Продукція третього рівня — це абсолютно  нові товари, які  
не мають аналогів серед існуючих. Вони потребують відповідного вивчення споживачами (мікрохвильові печі, персональні комп’ютери).

Рішення підприємства щодо розробки і впровадження на ринок нових товарів пов’язані  з великим ризиком. Тому в маркетинговій  практиці використовуються особливі методики процесів планування нових товарів, різноманітні методи прийняття відповідних  рішень.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сутність поннятя “нові товари”

 

"Новий" - означає багато - це і вперше зроблений, і той, що нещодавно  з'явився,  і прийшов на зміну старому. Під "новинкою" розуміється  і товар іншого сорту,   і не відомий раніше продукт.

Відомо  не менше 50 визначень  поняття  "новий  товар".  Іноді товар вважається новим,  поки його споживання не досягло 1/2 рівня раціональної норми, іноді  по конкретному періоду.

Можна виділити три основні підходи:

1) вважається  новим будь-який  виріб, що початково випускається;

2) якщо  є в  наявності відмінність  нового товару від прототипів  і аналогів, тобто   будь-яка  прогресивна зміна, що відрізняє  товар від раніш відомих;

3) виходять  із сукупності критеріїв, що  характеризують різноманітні сторони  новизни товару - наприклад : функція,  конструкція, форма.

Нові  товари з погляду маркетингу можна  класифікувати:

·        ТОВАР, що не має аналогів на ринку, що є оригінальним результатом принципово  нових  відкриттів  і   винаходів, що   є слідством якісних  проривів у науці (дуже мало);

·        ТОВАР,  що має принципове  якісне  удосконалення  стосовно    товарів-аналогів,  наявних на ринку , вносить істотні зміни в якість задоволення потреби;

·        ТОВАР,  що  вже  був  на ринку,  після чого був удосконалений  таким чином,  що його властивості  принципово не змінилися (більш зручне задоволення потреби);

·        ТОВАР  із зміною зовнішнього оформлення ;

·        ТОВАР ринкової новизни, тобто новий  тільки для даного ринку.

За даними досліджень товари світової новизни  складають лише незначну частину  нововведень (10%), тоді як більшість  нових товарів -  70%  - це доповнення до гами існуючих товарів або їхньої модифікації.

Є також  запропонована методика класифікації,  заснована на природі змін фізичних і сприйманих  характеристик  нового товару ( Шоффэ і Дорі):

◊  Оригінальні  товари - як фізичні,  так  і  сприймані  характеристики описуються в нових  термінах;

◊  Оновлені товари - фізичні характеристики змінені, тоді як сприймані характеристики незмінні;

◊  Товари з новим позиціонуванням - змінені  тільки  сприймані характеристики, завдяки чому покупець оцінює ці товари по-новому.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Алгоритм  планування нових товарів

Планування продукції — це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки й управління продукцією фірми. Розрізняють три способи планування продукції:

• конкретно — з'ясування фізичної суті продукції, її точних і конкретних характеристик (розміри, маса, надійність, колір, ефективність тощо);

• розширено — визначення не тільки конкретних характеристик, а й усього, що створює образ продукції та забезпечує її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо);

• узагальнено — визначення того, що продукт означає для споживача, його основних ідей та цілей використання.

Відповідно  до цього розрізняють три рівні створення товару:

• у реальному виконанні — визначають якість, комплекс властивостей, специфічне оформлення, марочну назву;

• з підкріпленням — планують не тільки виготовлення конкретного товару, а й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу, гарантії експлуатації;

. за задумом - визначають основну вигоду, яку матиме споживач від використання товару. Процес планування продукції умовно поділяється на дев’ять фаз (рис. 1).

Рис. 1. Процес планування нових товарів

На першій фазі визначають мету розробки нової  продукції. Як правило, нову продукцію  розробляють і планують виходячи з потреб ринку або з окремих  внутрішніх факторів. У сучасній розвиненій ринковій економіці основною метою  розробки нової продукції є забезпечення іміджу фірми-новатора і освоєння частки ринку.

Результатом першої фази планування є не висунення  ідей щодо нового продукту, а визначення ринків, для яких цей продукт розробляється, його стратегічної ролі для фірми  і її споживачів.

Відповідно  до обраної мети на наступній фазі розроблюють (генерують) ідеї. Для більшості  зарубіжних фірм генерування ідей - це постійний пошук їх джерел, визначення методів їх нагромадження, можливостей  розробки нових продуктів. Основна  мета цієї фази - створити достатній запас ідей.

Генерацію ідей як процес можна визначити так: це постійний систематичний пошук  можливостей для створення нових  товарів. Цей процес охоплює пошук  як джерел нових ідей, так і методів  їх створення. Існує багато джерел для  створення новинок:

• ринок (ідеї пропонують як споживачі та постачальники, так і конкуренти);

• підприємства, дослідні лабораторії, конструкторські бюро, винахідники, керівництво, менеджери, технічні працівники, експерти;

• споживачі, конкуренти, постачальники, ярмарки;

• вчені, лабораторії університетів, комерційні лабораторії (винайдені ними нові матеріали є реальною основою для оригінальних або вдосконалених варіантів наявних товарів);

• торговельний персонал і дилери, які працюють з покупцями;

• рекламні агентства, консалтингові фірми;

• спеціалізовані газети, журнали тощо.

Ідеї  нових товарів виникають або  у процесі цілеспрямованого пошуку, або випадково. Цілеспрямований  пошук ідей нового товару базується  на використанні загальних методів  науково-технічної діяльності (рис. 7.6), зокрема прогнозування, логістичні, інверсії, комбінування.

До найпоширеніших методів прогнозування належать фактографічні та експертні. Фактографічні методи передбачають використання кількісної інформації про факти та явища, що сталися раніше і поділяються на такі:

• статистичні (прогнозна екстраполяція, регресійний аналіз);

• аналогій (математичних, історичних);

• випередження (аналіз динаміки науково-технічної інформації, прогнозування рівня техніки).

Логістичними вважаються методи асоціювання та генерування ідей. Метод асоціювання ідей ґрунтується на сукупності використання можливостей органів чуття людини (слуху, зору, дотику) та її розумових здібностей для формування пошукових ідей під час спостереження та вивчення реально існуючого об'єкта.

Метод генерування ідей базується на систематизації та логічному аналізі даних про певний товар з метою створення уявлення про можливі нові шляхи його розвитку в майбутньому. Генерування ідей здійснюється за допомогою мозкового штурму, евристичних методів і методів аналоги.

На асоціативних здібностях та інтуїції людини керувати мисленням базуються евристичні методи.

У генеруванні  ідей нових товарів суттєву роль відіграють методи інверсії (від лат. inversio - перестановка, перевертання). Вони передбачають пошук рішень у напрямках, протилежних прийнятим в аналогічних об’єктах. При вирішенні інноваційних завдань використовують інверсію робочих та конструкційних матеріалів, форми об’єкта та ін.

Одним з  найсучасніших засобів генерування  ідей є метод комбінування. Він ґрунтується на системному аналізі основних ознак виробу (параметрів, складових і зв’язків між ними). Це дає змогу синтезувати нові технічні рішення стосовно товару і його можливих перспективних різновидів.

Існує понад  50 методів пошуку нових ідей. У роботі відділів досліджень і розробок використовують здебільшого такі.

Мозковий штурм. Цей метод розробив американський вчений у сфері реклами А. Осборн. Мета такого штурму — швидке генерування великої кількості ідей з певної ідеї, які мають бути висловлені і зібрані експертами та працівниками підприємства (J— 10 осіб). Причому критикувати пропоновані ідеї й обговорювати їх забороняється для того, щоб не зашкодити розвитку творчої думки учасників генерування.

Метод Дельфі. Цей метод розробила організація "Ренд корпорейшн" (США). Суть методу полягає в об'єднанні думок експертів з урахуванням усіх запропонованих ідей, їх обговоренні і формуванні певного висновку.

Проблемний аналіз. Ґрунтується на аналізі суджень покупців про товар (можна з'ясувати у користувача проблеми, що постають перед ним у процесі експлуатації промислового товару. Кожна така проблема може породити ідею про новий виріб).

Морфологічний або структурний аналіз. Цей метод розробив творець реактивного двигуна Ф. Цвікі. Суть аналізу полягає в тому, що правильне рішення приймають, перебираючи всі можливі комбінації ознак сукупних параметрів продукту, і за кожним суттєвим з них висувають ідеї, які аналізують і вибирають найкращу.

Синектика. Суть цього методу полягає в поєднанні несумісних і невідповідних елементів. Мета синектики — викликати спонтанну активність мозку, залучивши спеціалістів з різних сфер діяльності. Групі фахівців надають приміщення, кошти, доступ до виробництва з метою розробки нового продукту.

Ідеї  нової продукції потребують оцінювання та відбору. На цьому етапі з'ясовують відповідність ідеї товару поточній виробничо-збутовій діяльності підприємства, переваги нового товару щодо технології виготовлення і можливостей збуту порівняно з продукцією, що вже випускається. Потім аналізують достатність виробничих потужностей, матеріальних і трудових ресурсів для освоєння товару (табл. 7.2).

На наступному етапі планування продукції розробляють  та перевіряють задум продукту (концепцію  товару). При цьому важливо визначити  ставлення споживачів до концепції  продукту, з'ясувати, як вони його сприйматимуть, хто користуватиметься цим продуктом  і з якою метою.