О маркетинговом подходе к PR

О маркетинговом подходе  к PR

 

Основной тезис данной статьи заключается в том, что public relations, равно как все другие способы  «продвижения», целесообразно рассматривать  исключительно в контексте той  или иной маркетинговой стратегии, как одну из её составляющих. В зависимости  от конкретного маркетингового выбора коренным образом меняется видение  принципов и технологий организации PR-деятельности. Различия в понимании  маркетинга определяют и различное  отношение к public relations в организациях «силового» и «партнёрского» типов.

«Связи с общественностью» как специализированный род занятий  начали выделяться из общего массива  человеческой деятельности с конца XIX – начала XX века. Первый этап этого  процесса завершился в начале 1920-х  годов, когда в США, на родине пиара, появился более-менее общепринятый специальный термин, определявший название нового особого вида деятельности («public relations»). Эта новация позволила  как отделить данное занятие от всех остальных, так и заняться профессиональной саморефлексией.

Трансформация профессии  в массовую произошла только во второй половине столетия. В первую очередь  это было связано с тем, что  в Соединённых Штатах (а впоследствии и в других странах) с конца  сороковых годов стали открываться  специализированные кафедры, выпускавшие  дипломированных специалистов в  области паблик рилейшнз. Таким образом, первые выпуски пришлись на 1951–52 годы. Среди завершивших свою вузовскую PR-подготовку с самого начала было очень  много женщин. А опыт последних  двух столетий показывает, что массовой и современной профессия становится, как правило, только тогда, когда  в неё приходят и в ней занимают серьёзные позиции женщины.

Однако, можно предположить, сильное женское влияние на развитие пиара сыграло весьма неоднозначную  роль в судьбах нового вида деятельности. Возможно, именно женское начало –  с его обострённым вниманием  к проблемам насилия, манипуляции  и этики – в значительной степени  предопределило своеобразную «антимаркетинговую»  направленность этой профессии.

Если проанализировать, во-первых, содержание деятельности тех, кто стоял  у истоков новой профессии, и, во-вторых, цели, методы, структуру занятий  современных РR-специалистов, то мы должны будем прийти к нескольким базовым (для понимания данного  ремесла) выводам относительно определения  того, что представляет собой РR-деятельность.

1. Связи с общественностью  следует отнести, наряду с прямой  рекламой, личными продажами и  т.д., к системе «информационного  продвижения» товаров, услуг,  организаций (любого масштаба, сферы  деятельности, структуры), публичных  личностей.

2. В соответствии с данным  отнесением цель у паблик рилейщнз, как и у всех смежных видов  деятельности, одна и та же (вопреки  тому, как трактует этот вопрос  подавляющее большинство учебников,  книг и статей по связям  с общественностью): «информационная  продажа», способствующая, помогающая  реальным продажам кого/чего-либо. Иначе говоря, речь идёт о таких  специфических манипуляциях с  сознанием и подсознанием потенциальных  покупателей, которые помогают  привлечь последних к объектам  продажи и стимулируют тех  совершить покупку.

Различаются же (реклама, РR и  проч.) только инструментарием «информационного продвижения» («информационных продаж»).

3. Такой подход означает, что паблик рилейшнз, равно как  все другие способы «продвижения»  (“promotion”), целесообразно рассматривать  исключительно в контексте той  или иной маркетинговой стратегии,  как одну из её составляющих. Вне грамотного поставленного  маркетинга рассмотрение РR-деятельности  представляется непрофессиональным. (В самом общем и кратком  виде маркетинг можно определить  как профессиональное занятие,  стимулирующее «встречу» продавца  с покупателем наиболее эффективным  (с точки зрения «продвижения»)  образом, и учитывающее деятельность  конкурентов.)

4. Таким образом, обозначаемый  здесь подход означает наличие  обязательного профессионального  интереса РR-специалиста к теории  и практике маркетинга.

В настоящее время в  маркетинге можно выделить две основных «линии» – «классический» его  вариант и несколько разновидностей «альтернативного».

Классическое направление  сформировалось в 50 – 60-е гг. ХХ века в западных странах, прежде всего  в США (наиболее известный его  представитель и выразитель –  автор многочисленных учебников, монографий, статей Филип Котлер); различные  виды альтернативных подходов – в 70 – 90-е годы.

К альтернативным видам можно  отнести:

а) позиционирующий маркетинг (Эл Райс, Джек Траут);

б) эмпирический (Бернт Шмит);

в) постмодернистский («тотальный») (Ричард Бучанан, Владимир Терещенко).

Относительно этих «линий»  можно сказать следующее.

Во-первых, серьёзным отличием подходов второго типа является гораздо  большая степень ориентации на современные  постиндустриальные реалии; в зависимости  от того, на что именно делается упор, возникает тот или иной вариант  маркетингового подхода.

Во-вторых, коренным образом  – в зависимости от конкретного  маркетингового выбора – меняется видение принципов и технологий организации PR-деятельности. Это практически  никак не учитывается в подавляющем  большинстве публикаций по тематике паблик рилейшнз. Складывается странное ощущение, что пишущие по PR-тематике просто не осведомлены о том, что  делается в смежных отраслях знания. Вместе с тем, это возможное незнание все же достаточно легко объяснимо  господствующим в литературе по вопросам связей с общественностью пониманием этой профессии как имеющей мало общего (или не имеющей ничего общего вовсе) с проблематикой продвижения. Аналогичным образом – и по той же причине почти принципиального  невнимания к пиаристов к маркетингу – PR описывается как деятельность «вообще», то есть без учитывания размеров данной организации, её положения на рынке (например, лидирующего или  «партизанского»), маркетинговой стратегии, применяемой конкурентами и т. д.

5. В общем контексте  рассматриваемого подхода термины  «продвижение» и «реклама» являются  синонимичными, по-разному обозначающими  одну и ту же обширную сферу  деятельности. Применительно к public relations это означает, что РR представляет собой составную часть рекламы, равно как и продвижения.

Понятие «реклама» в данном случае трактуется предельно широко – как совокупность специализированных и неспециализированных видов человеческой деятельности, связанных с привлечением внимания потенциальных покупателей  к тому, что «продаётся» (а это  могут быть не только товары и услуги или организации, но люди, идеи, идеологии, религии и т.д.).

Мы можем, во-первых, отделить рекламу как специфическую, профессиональную деятельность от деятельности неспециализированной, «сопутствующей»; во-вторых, выделить три основных направления рекламы (причём как в сфере специализированной, так и неспециализированной):

прямая реклама – повторяемая (тиражируемая), явная (открытая) и по преимуществу образная, т.е. целью её творцов является формирование в  массовом сознании требуемых образов; при этом в объявлениях – устных и письменных – являющихся инвариантами рекламы, удельный «вес» образной составляющей может приближаться к нулю;

косвенная – уникальное, неповторимое (для покупателя) событие, которое носит, насколько это  возможно, скрытый характер;

комбинированная – комбинация рекламных обращений первого  и второго типа (например, выставка – событийная реклама открытого  характера).

Ещё одним отличием является тип позитивного представления. Как пишет в книге «Психология  рекламы» А. Лебедев-Любимов, «никогда не меняется психологическая сущность рекламы: как правило, она всегда остаётся явной или завуалированной  положительной оценкой» (с. 9). Теоретически и практически важно именно это  разделение, которое Лебедев-Любимов  выявляет, но никак не развивает  в последующем: если оценка «явная», то речь идёт о прямой рекламе, если «завуалированная» – о рекламе  косвенной. Кроме того, Для Лебедева важна только суть дела («реклама как  положительная оценка»); для практических целей продвижения важна фиксация различий: оценка прямая или завуалированная. Наконец, совершенно не выделен комбинированный  тип рекламы, в пределах которой  рекламное послание является сложным  сочетанием явных и завуалированных  положительных оценок.

К «косвенному позитиву»  можно отнести, например, ситуацию, когда PR-специалист не против слухов о  пьянстве своего клиента – «умеренном»  пьянстве, когда целевая аудитория  не против этого порока. Ибо, с точки  зрения законов массовой психологии, лучше это, чем вообще без пороков. В данном же случае можно говорить о варианте «контролируемого порока». Точно так же ситуация, когда В. В. Жириновский нецензурно характеризовал действия администрации Д. Буша в  Ираке (и видеозапись была запущена в Интернет), может быть охарактеризована, применительно именно к фигуре Жириновского и в специфическом контексте  российских реалий, тоже как «косвенный позитив».

То есть, в сущности, PR –  это, в огромной степени, искусство (но, прежде всего, ремесло – со своими отработанными технологиями) создания «косвенного позитива».

С точки зрения PR-практики следует изначально продумывать  всю систему работы по созданию этого  косвенного позитивного представления  продвигаемого объекта. В частности, необходимо исследовать ценности целевых  аудиторий, а затем находить и  реализовывать наиболее сильные  «ходы» позитивной PR-презентации, которые основываются на использовании выявленных ценностных ориентаций.

Сравнение трёх типов рекламы  может быть представлено следующим  образом:

Критерии различения рекламы

Прямая

Косвенная

Комбинированная

Явная / скрытая

Явная

Скрытая

Явная

Тиражируемая / уникальная

Тиражируемая (повторяемая)

Уникальная

Уникальная

Лежащий в

основе принцип

Создание запоминающегося  образа

Создание уникального

события

Создание уникального

события

Тип позитивного представления

Прямой (явный, прокламируемый) позитив

Косвенный (завуалированный, неочевидный) позитив

Комбинация прямого и  косвенного позитива

Согласно данной выше классификации, public relations следует отнести к сфере  косвенной рекламы. Краткое определение  связей с общественностью: это –  профессиональная деятельность в пределах косвенной рекламы, связанная с  созданием РR-событий. Идея «событийности» PR’а естественным образом дополняется  идеей «косвенного позитива».

РR-событие – результат  деятельности, являющейся специфическим  ремеслом осознанного и целенаправленного  создания таких событий (по инициативе «продавца», «продвигающей» стороны), связанных с продвижением товаров, услуг, публичных фигур и организаций, которые приобрели свой «событийный  статус» исключительно посредством  использования СМИ.

PR-события следует отличать  от:

а) «личных контактов-событий» – событий (со знаком «плюс» или  «минус») для потенциального покупателя – каковым может явиться, например, контакт покупателя с продавцом  или любым сотрудником данной организации;

б) «коллективных действий-событий» – к ним можно отнести массовое «действо», связанное с «продвигаемыми»  товарами или организациями, в котором  непосредственное участие принимает  потенциальный покупатель;

в) «СМИ-событий» («информационных  событий»), отличающихся «РR-событий» тем, что интерес к товарам, организациям, публичным персонам инициируется не РR-специалистом (РR-службой), а средством (средствами) массовой информации, конкурентами и т.д., то есть инициатива исходит  от внешних по отношению к субъекту РR источников.

6. Итак, мы можем провести  достаточно чёткое и строгое  различение сфер прямой, косвенной  и комбинированной рекламы.

Прямая реклама включает в себя всю область традиционной массовой и «РR-рекламы». К последней  относится собой значительная часть  современной «событийной» рекламы  – та, в которой наличествуют все признаки события: завязка, кульминация, развязка (т.е. выстроенный сюжет), действующие  герои, призванные, как правило, вызывать к себе чувство симпатии и прочее.

Косвенная – сферу public relations, product placement и «личные продажи».

К комбинированной рекламе, согласно выделенным критериям, следует  отнести direct marketing, sales promotion (стимулирование сбыта) и «специальные мероприятия» (юбилеи, выставки, презентации, пресс-конференции  и т. д.).

В реальной практике ХХ века РR-специалисты занимались и занимаются не только «узкой» сферой деятельности по созданию собственно РR-событий, но и используют профессиональным образом  значительную часть комбинированной  рекламы (за вычетом, и то с оговорками, сейлз промоушн и директ-маркетинга) – то есть практически вся область  «специальных мероприятий» традиционно  связывается с РR-деятельностью.

Теоретически такое отнесение  неверно, однако с точки зрения практической – обоснованно и оправдано: если РR-специалист не станет заниматься вышеуказанными видами деятельности (презентации, пресс-конференции  и т. п.), то сфера его профессиональных занятий и интересов резко  сократится.

В итоге оказывается, что  пиарист традиционно занимается (в идеале – руководит) всеми видами деятельности, которые так или  иначе содержат в себе «событийный  компонент».

© Шелеп И.А., 2005 (О маркетинговом  подходе к public relations // Перспективы  развития: история, PR, менеджмент, образование  в высшей школе, социология, экономика, философия. Труды НГТУ. Том 52. – Н. Новгород, 2005. С. 222-227)