Охарактеризувати роль маркетологів у роботі редакції

 

 

Зміст

 

Вступ           3

1. Охарактеризувати роль  маркетологів у роботі редакції   3

2. Фактори, що визначають  місце товару на ринку преси   5

Висновки           9

Список використаних джерел       10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Маркетингова комунікація редакції - це комплексний вплив фірми на внутрішню і зовнішню середовище з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку.

Маркетингова комунікація - двосторонній процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого, - отримання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі, їх єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему.

 

1. Охарактеризувати  роль маркетологів у роботі редакції

 

Роль маркетингу в забезпеченні успіху періодичного видання безперервно зростає. Відповідно підвищується і значення діяльності співробітників служби маркетингу. Її величина, склад, структура та організація роботи визначаються масштабністю і складністю завдань, а також типом видання, величиною регіону його розповсюдження і особливостями його аудиторії. Вона являє собою одну з найважливіших структур, що визначають будову та організацію роботи всього колективу редакції чи телерадіокомпанії.

У редакції великого видання або компанії служба маркетингу зазвичай складається з декількох співробітників, один з яких керує її роботою. У невеликому редакційному колективі місцевого видання всі обов'язки, пов'язані з маркетингом, змушений виконувати один спеціаліст. Іноді це комерційний директор редакції або навіть сам редактор газети, якщо він сам забезпечує економічну сторону випуску свого видання. 
Така ситуація зумовлює універсальність єдиного маркетолога або співробітника, що виконує в редакції його обов'язки. Адже він змушений не тільки вивчати стан всіх аспектів ринку і місце на ньому свого видання, а й досліджувати його аудиторію і займатися іншими справами, що відносяться до маркетингу. Йому доводиться водночас думати про використання реклами видання на телебаченні та в інших засобах масової інформації, займатися паблік рилейшнз - встановленням зв'язків з громадськістю тощо Зрозуміло, що одному співробітнику нелегко впоратися з усіма цими завданнями. Він може полегшити свій стан, консультуючись з соціологами або доручаючи їм, проведення опитувань чи анкетування, якщо це дозволяють кошти, що знаходяться в його розпорядженні. І в жодному разі - добиватися того, щоб засновники та керівники видання і всіх підрозділів редакції і компанії розуміли значення маркетингу, мали уявлення про його цілі, основні напрямки і можливості. Та й кожен працівник редакції або компанії повинен стати союзником маркетолога: повертаючись з відрядження або із зустрічі з читачами або телеглядачами, передавати йому відомості про популярність та престиж видання та його поширення.

Якщо в службі маркетингу кілька співробітників, між ними зазвичай відбувається поділ праці. Кожен відповідає за певний напрямок маркетингу: один організує вивчення ринку періодичних видань, інший займається дослідженням аудиторії читачів або радіослухачів, в обов'язки третіх входить ознайомлення з конкурентними виданнями ... Але всі разом розробляють і реалізують план маркетингової кампанії.

У редакції великої газети чи телерадіокомпанії, яка обслуговує великий регіон, величина служби маркетингу зростає. Вона може складатися з декількох секторів, кожен з яких відповідає за організацію маркетингової діяльності на якомусь її напрямку. Цю службу очолює менеджер з маркетингу.

Тип ЗМІ, природно, впливає на організацію служби маркетингу та її діяльність. Так, наприклад, в інформаційному агентстві маркетологу доводиться організовувати моніторинг - вивчення використання газетами і журналами повідомлень різних інформаційних агентств. А співробітники телекомпанії користуються специфічними методами визначення рейтингу своєї і конкурентних програм за допомогою вибіркових телефонних опитувань телеглядачів і т.п.

Маркетолог - співробітник служби маркетингу - стає повноправним і необхідним членом колективу редакції або компанії. Це повинен бути фахівець, вільно орієнтується в тій області, якою займається, що володіє специфічними знаннями та вміннями в області економіки, бізнесу та журналістики. Йому висувають ті ж жорсткі різнобічні вимоги, як і іншим редакційним менеджерам. Не випадково його називають менеджером з маркетингу.

З виходом видання на міжнародний ринок і тим більше після створення спільного підприємства з будь-якою видавничою фірмою для випуску газети українською та іноземною мовами та її розповсюдження в Україні за кордоном завдання та обов'язки маркетолога ускладнюються. Він виходить в область міжнародного маркетингу, що вимагає ще більших спеціальних знань і досвіду.

 

2. Фактори, що визначають  місце товару на ринку преси

 

Вивчаючи ринок, виходять з його сегментації - поділу на сегменти. Під сегментом ми розуміємо частину ринку, що відрізняється від інших його частин якоюсь спільною для неї особливістю, спільною ознакою. Наприклад, призначенням і характером продукції, яка виходить на ринок. Або загальними для її споживачів ознаками, пов'язаними з їх статтю, віком або професією. Або ж іншими загальними для споживачів соціальними і демографічними ознаками. На ринку періодичних видань можна виділити безліч подібних сегментів. Обширний сегмент становлять газети, журнали, теле-і радіопрограми для жінок. Спортивний друк, сатиричні видання, вечірні газети, рекламні журнали і програми, газети, що представляють інтереси різних політичних партій і рухів, національні газети - татарські, и др. - ці та інші види і типи періодичних видань складають безліч ринкових сегментів. 
Перше завдання, встає перед засновниками нової газети або телекомпанії, - вибір сегмента, в якому вони будуть представлені. І потім - його вивчення для підтвердження обґрунтованості вибору. У ході цього вивчення враховують як кількісні, так і якісні характеристики. До перших відносяться дані про цільову аудиторію нового видання в межах обраного сегмента і про можливу ємності ринку. Не менше значення мають і якісні характеристики - особливості економіки регіону розповсюдження видання, соціального складу його цільової аудиторії.

Інформація, отримана в ході такого дослідження, стає предметом ретельного аналізу і підставою для остаточного рішення про вибір ринкового сегмента. Якщо вона свідчить про несприятливу ситуацію в цьому сегменті, про надмірний ризик для засновників нового видання, то це повинно спонукати їх до пошуків іншого ринкового сегмента. Але якщо прийнято рішення вийти з новим виданням на обраний сегмент ринку, то перед засновниками та керівниками нової редакції або компанії постає чергова - не менш відповідальне - завдання позиціонування свого видання. 
Позиціонування видання означає визначення його місця в обраному ринковому сегменті. Конкретно - знаходження оптимальної для нього інформаційної ніші. Під нішею (від лат. Nidus - гніздо) розуміють частину сегмента ринку періодичних видань, що представляє найкращі умови для випуску газети, журналу, теле- чи радіопрограми, їх поширення і, зрозуміло, для одержання найбільших доходів і прибутку. Разом з тим ринковою нішею може бути новий тип періодичного видання, не представлений в обраному сегменті, частина аудиторії, не обслужених раніше іншими друкованими або аудіовізуальними ЗМІ, новий тип послуги, що надається аудиторії, або ж новий вид інформаційної діяльності редакції. Пояснимо це прикладами. 
Якщо в сегменті спортивної преси вирішують видавати нову газету, її засновникам доведеться спочатку знайти для неї відповідну нішу. Прагнення висвітлювати в ній події, пов'язані з усіма видами спорту, ускладнить досягнення успіху: їй доведеться витримати гостру конкурентну боротьбу з популярними газетами «Спорт-експрес» і «Радянський спорт», завоювали велику частину аудиторії любителів спорту. Це зажадає вкладення значних коштів для випуску великої тиражу нової газети та її поширення. Набагато більші шанси на успіх отримають її засновники і керівники, якщо присвятять своє видання якогось одного або двох видів спорту. Наприклад, баскетболу або, ще краще, баскетболу та волейболу. Любителі баскетболу, число яких зростає в Росії з кожним роком, з ентузіазмом зустріли б появу такого періодичного видання, що висвітлює всі події, пов'язані з тим видом спорту, яким вони захоплюються. Адже до його виходу в світ вони могли читати публікації на цікаву для них тему нерегулярно - у великих спортивних газетах, не мають можливості приділяти баскетболу особливу увагу. Таке видання було б приречене на успіх.

Справедливість цього припущення підтверджують факти. Наприклад, успіх газетного видання, що виходить під назвою «Футбол». Засновники цієї газети точно визначили свою інформаційну нішу в сегменті спортивної преси і міцно влаштувалися в ній. Їм не небезпечна конкуренція ні великих газет, ні малих видань, які спробували пізніше проникнути в ту ж нішу. Значення інформаційної ніші в цьому ринковому сегменті дуже швидко зрозуміли засновники спортивних журналів. Багато з цих видань присвячені окремим видам спорту. Але й тут ще залишилося чимало ніш, які чекають заповнення. 
У тому ж сегменті з'явилися видання, які знайшли для себе інформаційні ніші, надаючи читачам нові послуги. Одне з них - журнал «Спортклуб», який заснувала в 1997 р. компанія «Московські новини». Основну частину кожного номера журналу займали нариси та інтерв'ю, присвячені знаменитим російським і закордонним спортсменам минулого і сучасності. Багато читачів отримали можливість познайомитися з біографіями своїх спортивних кумирів.

Вибір сегмента ринку періодичних видань та визначення інформаційної ніші мають величезне значення не тільки для нової газети або телерадіопрограми. Не меншу роль вони грають і в долі старого, що виходив, може бути, протягом кількох десятиліть видання. Адже і йому доводиться пристосовуватися до мінливих ринкових умов. Його керівники, можливо, будуть змушені замислитися над необхідністю його перепрофілювання і почати пошук нової інформаційної ніші в старому звичному сегменті. У цьому випадку завдання, що стоїть перед ними, дещо спрощується: видання зберігає свій характер, але в нього вносяться зміни, які диктуються особливостями нової ніші. Збережеться і частина колишньої його аудиторії: догляд деяких старих читачів доведеться відшкодовувати залученням нових. З іншого боку, це завдання ускладнюється. Бо нелегко відмовлятися від колишніх принципів і традицій, перебудовувати модель видання і відповідно до цього структуру редакції, запрошувати нових співробітників і розлучатися з частиною старих і т.д.

У маркетингу розрізняють два види ринкових ніш - вертикальну і горизонтальну. Під вертикальною нішею розуміють виробництво продукції, якою можуть користуватися різні групи її споживачів. При цьому доводиться проводити виріб, який після невеликої перебудови програми здатне виконувати різні функції. Під горизонтальною нішею розуміється диверсифікація виробництва, тобто організація виробництва все більш широкого асортименту товару або надання все більш різноманітного набору послуг.

В області редакційно-видавничого маркетингу частіше звертаються до вертикальної ніші. Наприклад, організують випуск масової газети для різних груп читачів - вікових, професійних і ін..

Але нерідко, прагнучи укріпити свої позиції, керівники такої газети звертаються і до горизонтальної ніші. Починають випуск додатків до газети, кожне з яких призначається якоїсь певної групи читачів. Такий пошук цільової аудиторії звичайно дає бажаний ефект: до читачів основний, «материнської», газети приєднуються читачі її додатків. Загальна аудиторія зростає.

 

Висновки

 

Редакційно-видавничий маркетинг - особливий вид редакційної діяльності, пов'язаної з просуванням періодичного видання на ринок, спрямований на забезпечення його існування і на задоволення інформаційних потреб читачів, телеглядачів або радіослухачів. Його завдання: вивчення ринку періодичних видань, дослідження цільової аудиторії видання, визначення його відповідності вимогам ринку. Вивчаючи ринок періодичних видань, виходять з його сегментації. Сегмент - частина ринку, що відрізняється від інших його частин якимось загальним для неї ознакою. Після вибору ринкового сегмента відбувається позиціонування видання, визначення його інформаційної ніші. При цьому використовують вертикальну і горизонтальну ніші.

Важливий напрямок редакційно-видавничого маркетингу - дослідження ринку покупців інформації (її споживачів) для знаходження цільової аудиторії видання. Одне з його завдань - визначення потенційної і реальної аудиторії видання. 

 

 

 

 

Список використаних джерел

 

1. Барнич Ю., Глотова Г. Позиції вітчизняної книжки на ринку видавничої продукції України : ( за матеріалами маркетингових досліджень кафедри ОВПК ВПІ НТУУ " КПІ " // Вісник Книжкової палати. – 2005. -  № 9
2. Бужбецька А. Маркетингові стратегії та українське книговидання  // Вісник Книжкової палати. – 2010. - №18 – 19
3. Глотова Г. Ринок видавничої продукції як середовище маркетингу  /  Вісник Книжкової палати. – 2006. -   № 5
4. Скубеник А., Хітрова Т. Взаємозв'язок видавець - споживач : аналіз споживчого попиту на книжкову продукцію // Вісник Книжкової палати. – 2008 -  № 1
5. Столяр Ірина  Наука про те, як продати книгу //Книжковий огляд. -  2007. -  № 5