Оптимизация методов и каналов распределения

1 Теоретические основы методов и каналов распределения предприятия

1.1 Понятие о сбыте  и сбытовой политике

 

 Сбыт – всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Понятие “сбыт” в литературе по маркетингу употребляется в двух аспектах: в широком смысле – как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком – как собственно продажа.

Cбытовая политика – направление на создание системы распространения товаров, обеспечивающих доступность продукта для целевых потребителей.

Сбыт как элемент  товародвижения включает:

• поиск покупателя (клиента), которым может быть и потребитель, и торговый посредник; операции по продвижению товара;
• подготовку и совершение сделки (составление и подписание контракта);
• аккумуляцию товаров, то есть накапливание партии товара, годной по размеру и ассортименту для транспортировки;
• отгрузку товара (7, с. 342).

Цели сбыта:

• получение прибыли и удовлетворение потребностей покупателя;
• сокращение затрат на продвижение товара;
• поиск оптимальных способов реализации товаров и связи с

потребителем (16, с. 90).

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, которые участвуют в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или производственных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи (потребители) (3, с. 160).

Многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распределения своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Зато, создав эффективную систему сбыта, компании могут получить огромные конкурентные преимущества (1, с. 482).

Ниже в таблице 1, представлены основные функции сбытовой политики и их описание.

 

Таблица 1 – Основные функции сбытовой политики

 

Функции	Описание функции
Транспортировка продукции	Физическое перемещение от производителя к потребителю
Деление	Любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователя
Хранение продукции	Организация создания и поддержание необходимых её запасов
Доработка продукции	Подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности  и готовности продукции к потреблению
Контакты с потребителями	Действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар
Информирование	Любые действия, которые повышают знания потребности рынка и условий конкурентного обмена

 

Таким образом, сбытовая политика осуществляет 6 основных функций: транспортировка продукции, деление, хранение продукции, доработка продукции, контакты с потребителями и информирование.

Роль сбыта:

• в сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.
• приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им, максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет гораздо больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.
• сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара, его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).
• во время сбыта эффективнее происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей (3, с. 160).

Итак, под сбытом в  маркетинге понимают транспортировку, хранение, складирование, доработку, информирование, контакты с потребителями (предпродажную  подготовку и продажу товара), т.е. сбыт – это система всех мероприятий, которые производятся после выхода продукции за ворота предприятия и завершаются продажей.

Таким образом, сбытовая политика всех участников сбытовой деятельности должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.

 

1.2 Структура и типы каналов распределения

 

Главные задачи в разработке сбытовой политике - выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта (15, с. 96).

Под распределением понимается деятельность фирмы по доведению  товара до потребителя. В основном этот процесс сводится к выбору оптимальной схемы доставки товара от производителя к потребителю и ее воплощения (транспортировка, хранение, обработка груза). Самым важным здесь является выбор типа канала распределения (8, с. 354).

Канал распределения  – совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю (13, с. 361).

Канал распределения  это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций, представленных с их описанием ниже в таблице 2.

 

Таблица 2 – Функции  выполняемые членами каналов  распределения

 

Функция	Описание функции
Исследовательская работа	Сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена
Стимулирование сбыта	Создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре
Установление контактов	Налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями
Приспособление товара	Подгонка товара под требования покупателей (это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка)
Проведение переговоров	Попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения
Организация товародвижения	Транспортировка и складирование товара
Финансирование	Изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала
Принятие риска	Принятие на себя ответственности за функционирование канала

 

Вопрос не в том, нужно  ли эти функции выполнять, нужно  и обязательно, а скорее в том, кто должен их выполнять.

Используются различные  варианты распределения товаров: с  участием промежуточных звеньев (косвенный  канал) или без них (прямой канал) (32, с. 175).

Прямой метод. Производитель  продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями  и не прибегает к услугам независимых посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенный метод. Для  организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Комбинированный (смешанный). Объединяет черты первых двух каналов товародвижения. В качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Критерии, характеризующие  каналы сбыта:

• объем сбыта через канал за определенный период;
• прибыль на канале сбыта;
• затраты производителя;
• проблемы (рост затрат на рекламу, на коммунальные платежи и др.);
• изменение транспортных тарифов, налоговой и таможенной политики, законодательства;
• количество и виды услуг, выполняемые на канале сбыта;
• скорость выполнения заказа (28, с. 84).

При выборе канала распределения  принятие решения, как правило, проходит несколько этапов.

Одним из главных из рассматриваемых  этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами  являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.

Длину канала распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих его уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала (13, с. 363).

В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые представлены ниже в таблице 3.

 

Таблица 3 – Традиционные типы каналов сбыта

 

Канал сбыта	Особенности канала сбыта
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга)	Состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины
Одноуровневый канал	Включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал	Включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал	Включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

 

Существуют каналы и  с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Продажа товара небольшими партиями – важная функция  посредников, продлевающая жизнь длинным цепочкам распределения (30, с. 167).

Другой характеристикой  канала товародвижения является его  ширина, то есть количество посредников  на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Наиболее важные факторы, которые следует учесть при выборе канала, представлены ниже в таблице 4.

 

Таблица 4 –  Наиболее важные факторы при выборе канала товародвижения

 

Фактор канала товародвижения	Особенности, которые он в себя включает
По потребителям	Количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время  работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики
Интересы компании	Контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении
По товару или услугам	Стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота  отгрузок, объем, масса, разделяемость
По конкурентам	Число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта
По каналам товародвижения	Прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты

 

Для достижения различных  целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно использовать несколько каналов. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности (9, с. 189).

Ниже, в таблице 5 представлены и описаны особенности трёх типов  распределения.

 

Таблица 5 – Типы распределения

 

Тип распределения	Особенности распределения
Интенсивное	Метод сбыта, при которой организация стремиться обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей. Предполагает использование разветвленной сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения.
Селективное	Метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения.
Эксклюзивное	Производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. Обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.