Организация и планирование рекламной кампании

Организация и планирование рекламной  кампании – это стратегия продвижения  на рынок продуктов и товаров  с помощью рекламы.

Главная задача состоит в том чтобы -- определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель  товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и  с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью  этих вопросов образ покупателя, его  привычки, интересы, потребности, место  жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она  будет состоять.

В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить  его с наиболее привлекательной  стороны. Главное -- постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее.

1) Определение целей рекламной  кампании

Основной  источник разработки стратегии рекламной  кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

2) Техническое задание

В техническом  задании клиент подробно описывает  продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались  раньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у  клиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить  дополнительные сведения в отделе маркетинга компании-клиента. Конечно, бывают случаи, когда клиент не имеет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство  должно само ответить на них с помощью  своего исследовательского отдела.

3) Исследование рынка

После получения  детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько  активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку  их активность также сказывается  на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.

4) Разработка календаря рекламных  акций

Задача отдела по проведению рекламных акций -- разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат результаты прямой рекламы. В календаре рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана, так как в случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор на стратегии проведения рекламных акций, предложенной агентством. В календаре рекламных акций также должен быть указан бюджет.

5) Медиапланирование

Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.

6) Распределение бюджета рекламной  кампании

После того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия

 

IV. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

4.1. Организация рекламных кампаний

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с  программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с  целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих  стратегических или тактических  задач.

Во время  проведения рекламных кампаний конкретизация  отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую  эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:

они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с  учетом динамичной природы рынка;

во-вторых, создана  обоснованная, запоминающаяся и должным  образом воздействующая на заранее  выбранную потребительскую аудиторию  рекламная продукция

в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой  по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику  рекламной аудитории средствах  распространения рекламы;

в-четвертых, мероприятия в разных местах и  на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.

Этот комплекс условий возникает вне зависимости  от того, рекламируется ли товар  массового спроса или промышленного  назначения.

Независимо  от сроков проведения, каждая рекламная  кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный  и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной  стороны, диктуются оптимальным  набором используемых видов и  средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом  размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки  места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается  во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских  свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания — это результат совместных согласованных  действий рекламодателя, как заказчика  рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения  рекламы, как канала, доводящего рекламное  обращение до потребителя.

Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

 

4.2. Особенности  международных рекламных кампаний

 

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.

Различают три  метода управления международными рекламными кампаниями:

централизованный,

децентрализованный  и

смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются  автономно  рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия  в странах и регионах.

Управление, при котором решения принимаются  рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее  время на мировом рынке рекламы  наблюдается тенденция ухода  от централизованного управления с  целью избежать неэффективных авторитарных решений.

 

4.3. Эффективность  рекламных кампаний

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего  элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство  специалистов считает, что затраты  на рекламу должны рассматриваться  как неизбежные расходы, подобно  расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно:

во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и  затраченной на нее суммы,

а во-вторых, изменением процента информированности  заданной рекламной аудитории о  рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах.

В последнем  случае эффективность оценивается  тем, насколько она выполняет  свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно  установить путем анализа структуры  рекламных затрат.

Существует  ряд методов оценки качества рекламной  продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию  в процессе проведения рекламной  кампании:

экспертная  оценка редакционно-художественными  советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области  рекламы;

рецензирование  рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства  и недостатки рекламной продукции;

анкетирование;

конкурсы  среди производителей рекламной  продукции.

Есть основания  предполагать, что потребуется некоторый  длительный период времени и настойчивая  работа специалистов по рекламе, чтобы  отечественные экспортеры, недавно  вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности  рекламных  кампаний и качества рекламной  продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным  с экспортной деятельностью.