Организация службы маркетинга на предприятии

1 Организация службы маркетинга на предприятии

 

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка  возможны различные варианты организации  службы маркетинга, которую возглавляет  обычно заместитель директора или  вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы  он наилучшим образом способствовал  достижению маркетинговых целей (выявление  неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых  сегментов рынка, увеличение прибыли  и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Организация службы по функциональному принципу (рис. 2.4.) формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.

 

 

 

Вице-президент

Отдел маркетинга

Отдел маркетинговых исследований

Отдел   рекламы и стимулирования сбыта

Отдел сбыта

Отдел   планирования ассортимента

Рис. 2.4. Схема организации  службы маркетинга по функциональному  принципу.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис. 2.5.).

Рис. 2.5 Схема организации  службы маркетинга по товарному принципу.

Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку  точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с  тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей  разного уровня, увеличиваются расходы  на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий  с подразделением сотрудников, выполняющих  все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного  товара большее значение потому, что  дифференциация товара становится одним  из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по товару являются:

·         составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

·         прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

·         сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

·         координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

·         контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

·         введение новых товаров и снятие с производства старых.

Для предприятий, реализующих  свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а  сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация  службы маркетинга рис. 2.6.

Рис. 2.6 Схема организации  службы маркетинга по рыночному принципу.

При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей  на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений  в разработке планов по различным  направлениям функциональной деятельности.

Ограниченность товарной и рыночной организации служб  маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной  схемы (рис. 2.7).

Рис. 2.7 Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга

В рамках этой схемы - управляющие  по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи  своих товаров, а управляющие  по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

Однако всегда надо иметь  в виду, что не существует идеальной  организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них  имеет свои достоинства, так и  недостатки. Некоторые из них приведены  в табл. 2.1.

Таблица 2.1.

Достоинства и недостатки различных схем организации служб  маркетинга

Схема организации	Достоинства	Недостатки
Функциональная	Простота управления Описание обязанностей сотрудника Функциональная специализация и рост квалификации кадров	Отсутствует управление маркетингом  конкретных товаров Отсутствует управление маркетингом  на конкретных рынках
Товарная	Полный маркетинг каждого товара Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их	Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации Наличие дублирующих друг друга подразделений
Рыночная	Высокая координация служб при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка	Сложная структура Низкая степень специализации  деятельности Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная	Хорошая организация работы при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка Хорошее знание товара	Высокие управленческие издержки Возможность конфликта между  различными службами при решении  вопросов по одному и тому же рынку

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

• быть максимально простой;
• обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
• быть малоуровневой (малозвенной);
• иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 сновными инструментами PR являются: 
 
-   Публикации – статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирме и передают интересные сообщения на целевые рынки. 
 
-   Мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин или а ля фуршет, различные выступления, аукционы и т.д.  
 
-   Новости. Главной задачей специалистов PR – предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности  и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации  в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.

 
-   Выступления. Это один из способов создания известности фирме и ее услугам. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для менеджеров компаний. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента пользуются услугами профессионалов в области PR технологий, понимая что престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей.  
 
Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей: 
 
-   повышение уровня осведомленности потребителя; 
 
-   укрепление доверия к фирме и ее услугам; 
 
-   стимулированию сбыта продуктов и услуг; 
 
-   снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта; 
 
Разнообразие и сложность поставленных целей подчеркивает широту формата действия – PR-технологий