Основные направления маркетинговых исследований

Основные направления  маркетинговых исследований

Исследования маркетинга — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия  в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. Общенаучные и аналитико-прогностические  методы являются основой таких исследований, а источниками информационного  обеспечения — результаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные  и др.). Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики  маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка —  самое распространенное направление  в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без  рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для  принятия важных решений, связанных  с деятельностью на рынке, выбором  рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов, а также структура  и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние  конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными  результатами исследования рынка являются:

–        прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

–   определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности  выхода на новые рынки;

– осуществление сегментации  рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать  весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом  исследования является мотивация поведения  потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура  потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия  удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование  их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность  разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор  целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также найти  пути сотрудничества и кооперации с  возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей  и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособность. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки  зрения потребителя сведения о потребительских  параметрах изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной  кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать  собственный ассортимент товаров  в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости  от различных стадий «жизненного  цикла» изделий, разработать новые  товары, модифицировать выпускаемые  изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения  цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция  издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических  и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и  реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена—прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы  и средства быстрейшего доведения  товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

Исследование системы  стимулирования сбыта и рекламы  — также одно из важных направлений  маркетинговых исследований, которое  преследует цель выявить, как, когда  и с помощью каких средств  лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя  на рынке, успешно осуществлять рекламные  мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность  рекламы, отношение потребительской  общественности, контакты с покупателями.

Исследование рекламы  предполагает апробацию средств  рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и  ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия  рекламы на потребителей, позволяет  принимать решения по активизации  рекламных кампаний, вести поиск  новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью  определение реального уровня конкурентоспособности  предприятия в результате сопоставления  соответствующих факторов внешней  и внутренней среды. Именно здесь  нужно получить ответ на вопросы  о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Сегментация

Для целей маркетинга необходимо разделить рынок на сегменты, в  соответствии с наиболее существенными  характеристиками самих потребителей: пол, возраст, доход, образование, место  проживания, этап жизненного цикла  семьи и т.п.

Сегментация рынка означает разделение общества на различные категории  и определение конкретных групп  потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой  деятельности (рекламу, методы сбыта  и т.д.).

 Сегментация рынка  — очень важный элемент при  выборе стратегии маркетинга. Ее  основной характеристикой является  разделение рынка на гомогенные  составляющие части — группы  или сегменты, члены которых относительно  схожи, но отличаются от членов  других групп или сегментов.  Одним словом, сегментация рынка  исходит из того, что каждый  клиент имеет индивидуальные  потребности, а все вместе они  образуют гетерогенный рынок.  Сегментация рынка является, как  правило, обязательным элементом  стратегического маркетинга.

 Целевой сегмент (рынок)  – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги). Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.

 Сегментирование рынка  позволяет товаропроизводителю  сконцентровать деятельность на наиболее перспективных направлениях, возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность хозяйственной деятельности.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям:

• быть достаточно емким;
• располагать возможностями дальнейшего роста;
• не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов;
• характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

 Критерий- способ оценки  выбора того или иного сегмента  рынка для продуктов или предприятия  (конкурента).

 Признак- это способ  выделения данного сегмента на  рынке.

 Наиболее распространенными  критериями сегментации являются:

• емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
• каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
• устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
• прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
• совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
• оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
• защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

 Основными признаками  сегментации рынка по группам  потребителей являются: географические, демографические, психографические, поведенческие.

Сегментирование по географическим признакам. Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т. д. Компания принимает решение о целесообразности осуществления операций в одном или нескольких регионах или же на рынке в целом.

Сегментирование по демографическим признакам. Сегментирование по демографическим признакам предполагает деление рынка на различные группы в соответствии с возрастом потребителей и другими переменными.

Демографические переменные используются в сегментировании  чаще прочих. Одна из причин их популярности в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования  товаров тесно связаны именно с демографическими переменными, другая — в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием "образ жизни". Последний представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Поведенческие признаки сегментации являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка.

Сегмент рынка по группам  потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. Основными признаками сегментации рынка по группам  продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и  т.п.

Существенность сегмента означает определение того, насколько  реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент  рынка.

 Под критерием эффективности  работы на выбранном сегменте  понимается проверка наличия  у предприятия необходимого опыта  работы: насколько инженерный, производственный  и сбытовой персонал подготовлен  для конкурентной борьбы.

 В соответствии с  критерием защищенности выбранного  сегмента от конкуренции руководство  предприятия должно оценить свои  возможности в конкурентной борьбе  на данном сегменте. Следует определить  сильные и слабые стороны конкурентов  на предлагаемом сегменте, собственные преимущества.