Основные средства маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта

1. Основные средства маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (англоязычный термин – сейлз промоушн –стимулирование, продвижение продаж), как форма маркетинговых коммуникаций, представляет собой систему побудительных  мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Увеличению расходов на стимулирование сбыта (особенно на потребительском рынке) способствуют следующие факторы:

1) руководство фирмы  воспринимает воспринимает стимулирование  сбыта как эффективное средство  повышения уровня продаж;

2) конкуренция между фирмами растет и потребителям сложно различать конкурирующие торговые марки;

3) произошло снижение  эффективности рекламы из-за увеличения  ее стоимости, чрезмерной насыщенностью  средств распространения информации  рекламными сообщениями и законодательными ограничениями;

4) продавцы требуют  от производителей все больших  уступок;

5) достижения в области  информационных технологий, снижение  расходов на сбор базы данных  и ее обработку, использование  индивидуального подхода к выбору  средств продвижения товаров облегчили проведений мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении. В процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта выделяют следующие этапы:

- постановка задач стимулирования сбыта;

- определение методов  стимулирования сбыта;

- разработка программы  стимулирования сбыта;

- осуществление данной  программы;

- оценка результатов.

Основными чертами системы  стимулирования сбыта как формы  маркетинговых коммуникаций являются следующие:

- привлекательность (потребители,  посредники и сотрудники получают  дополнительные бесплатные блага,  что всегда воспринимается положительно);

- информативность (в  некоторых случаях получение  бесплатного образца товара, его  опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами маркетинговых коммуникаций);

- многие приемы стимулирования  сбыта носят форму приглашения  к покупке;

- многообразие средств  и приемов стимулирования сбыта;

- кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается такое же стремительное возвращение к исходному уровню.

Наиболее эффективно применение мероприятий стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка. В первом случае – помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудиторией является сегмент потребителей, покупающих главным образом рекламируемый, продвигаемый товар и не приверженных какой-либо конкретной торговой марке.

Все мероприятия по стимулированию сбыта можно объединить в три  группы:

- ценовое – прямое  снижение цен, купонаж и возмещение  с отсрочкой;

- стимулирование натурой  – премии, образцы;

- активное предложение – конкурсы, лотереи и игры.

Выделяют три типа адресатов стимулирования сбыта:

1) потребители;

2) торговые посредники, торговля;

3) собственный торговый персонал.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Рекламная деятельность оптовых предприятий

Рекламная работа оптовых предприятий направлена в первую очередь на установление регулярных информационных связей оптового звена со своими покупателями - оптовыми и розничными торговыми предприятиями — для воздействия на них в целях увеличения закупок товаров.

Помимо основных сведений о качестве и свойствах товаров, их розничной цене рекламная информация оптовых предприятий содержит данные об условиях продажи отдельных партий товара, их размерах, способах доставки покупателям и другие сведения, необходимые для работников оптовых и розничных предприятий и организаций.

Для ознакомления оптовых покупателей  с ассортиментом товаров, внешним  видом рекламируемых изделий, особенностями  их конструкции, отделки широко используются средства демонстрационной рекламы. Главная  роль в организации и проведении такой рекламы принадлежит работникам оптовых предприятий.

Основная работа по рекламированию товаров ведется в демонстрационном зале оптового предприятия, где оборудованы  витрины и стенды с образцами  товаров, имеющихся в продаже. Здесь покупатели могут не только осмотреть выставленные товары, познакомиться с новинками, но и получить квалифицированную консультацию у специалиста по той или иной товарной группе.

Своеобразным средством рекламы, применяемым оптовой торговлей, являются коллекции образцов товаров, которые размещают в специально оборудованных для этого чемоданах. Ими пользуются разъездные товароведы (торговые агенты, коммивояжеры), посещающие оптовых покупателей по заранее разработанному графику.

Большой эффект дает рекламирование товаров во время проведения оптовых ярмарок, где наряду с показом товаров на витринах и стендах проводятся дегустации пищевых продуктов, демонстрируются товары в действии.

Средствами рекламы, адресованной работникам оптовой и розничной  торговли, служат также информационные письма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявления в печати. С помощью печатной рекламы оптовые предприятия знакомят представителей торговли с теми товарами, которые они реализуют.

Другим направлением рекламной  деятельности оптовой торговли является распространение рекламной информации, адресованной населению. Эта реклама призвана усилить спрос покупателей на отдельные товары и побудить тем самым предприятия розничной торговли увеличить их закупку.

В целях непосредственного воздействия на спрос населения оптовые организации и предприятия могут использовать различные средства рекламы: кино-, видеофильмы, передачи по радио и телевидению, статьи и информации об отдельных товарах (особенно новинках), помещаемые в периодических изданиях. Кроме того, оптовые предприятия участвуют в рекламных мероприятиях, проводимых розничной торговлей, — выставках-просмотрах, демонстрациях мод, дегустациях и покупательских конференциях.

Оптовые предприятия  сами, а в некоторых случаях  совместно с промышленными, проводят в магазинах выставки, на которых покупатели могут ознакомится с особенностями новых товаров, увидеть их в действии, продегустировать, получить консультации специалистов.

Оптовые предприятия  должны составлять планы рекламной  работы, проводить отдельные рекламные мероприятия, осуществлять выпуск рекламных средств через специализированные рекламные службы.

 

 

 

 

 

Таблица 1 – Характеристика основных средств рекламы
Средство  распространения рекламы	Краткая характеристика	Преимущества	Недостатки
1. Реклама в прессе	печатная реклама, включающая всю  периодическую печать (газеты, журналы, дайджесты), которая отличается лаконичным оформлением, ясной композицией  и простыми шрифтами; текст подобных объявлений может обладать различными жанровыми признаками.	- низкая стоимость (особенно  в газетах и рекламных приложениях); - гибкость, благодаря которой журналы  являются эффективным средством  позиционирования товаров (услуг); - избирательность целевой аудитории  потребителей с учетом их интересов и демографических характеристик;	- невнимательное отношение к  рекламе у читателей; - недостаточная оперативность,  особенно журналов; - кратковременность существования  газет.
2. Печатная реклама	реклама, размещенная в печатном издании или созданная как  отдельное печатное издание	- высокое качество воспроизведения;  - значительная продолжительность  контактов;  - отсутствие конкурентов;  - оперативность изготовления	- высокие издержки; - образ «макулатурности»
3. Аудиовизуальная реклама	зрительно-звуковая реклама (кино-, видео-, слайдфильмы, видеоклипы), созданная профессиональной творческой группой или рекламным агентством по заказу рекламодателя и рекламирующая марку, фирму, товар, услугу.	- эффективность воздействия на зрительскую аудиторию; - высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах;  - возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров	- малая оперативность изготовления; - трудоемкость производства;  - относительно высокая стоимость
4. Реклама на радио	информация, которая зачитывается диктором	- Большая аудитория - Приятное ненавязчивое медиа - Фоновое медиа - Дешевая реклама - Высокая направленность на  целевую группу	- некоторые радиослушатели часто переключают приемники с одной станции на другую и не любят блоки рекламы и объявлений;  - если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.
5. Телевизионная реклама	изображения, звук, движение, цвет и  поэтому оказывают на рекламную  аудиторию значительно большее  воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации	- одновременно визуальное и  звуковое воздействие;  - мгновенность передачи, что позволяет  контролировать момент получения  обращения;  - личностный характер обращения; - огромная аудитория;  - сам факт присутствия фирмы на телеэкране создать впечатление солидности	- телереклама кратковременна  - краткость не позволяет предложить  слушателям весь ассортимент  товаров; - высокая стоимость
6. Выставки и ярмарки	рыночные мероприятия, на которых  экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги	- очень много компаний из  разных отраслей хозяйства; - большой  энтузиазм;  - массовый наплыв людей;  -работает несколько дней подряд;	- Сложная сеть проходов между стендами компаний; - высокие затраты.
7. Рекламные сувениры	используются для охвата заранее  намеченной целевой аудитории. Солидность фирмы, ее внимание к своим деловым  партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.	Знак расположения рекламодателя к потенциальному покупателю, низкая стоимость, сувениры обеспечивают повторные рекламные контакты и повторное действие без повторных расходов	Ограниченное место для размещения рекламы, ограниченный тираж.
8. Прямая почтовая реклама	рассылка рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров	-рекламодатель сам выбирает  получателя; -полностью контролирует сроки  и частоту обращения;  -исключается бесполезное тиражирование	-обходится недёшево; -трудности с составлением списка  адресата
9. Наружная реклама	графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается  на специальных временных и/или  стационарных конструкциях, расположенных  на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих	-бросается в глаза; -простая коммуникация; -повторяемость воздействия	-не всегда удается контролировать расположение рекламных знаков; -слишком много государственных  ограничений;  -сообщения слишком коротки
10. Компьтеризиро-ванная реклама	размещение рекламной информации в компьютерных сетях, в первую очередь – в Интернет	-огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов  с потребителем; -относительно низкая стоимость	-ограниченность художественных  приемов подачи рекламных сообщений; -небольшое количество пользователей  компьютерных сетей в России; -возможность отключить показ рекламы при помощи специальных программ; -проблемы с безопасностью сделок, заключаемых в сети