Основные типы организаций розничной торговли

Вопрос 1. Розничная торговля.

 

К розничной торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования. Розничный торговец (магазин розничной торговли) — это любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж. Любая организация, работающая с конечными потребителями, будь то производитель, оптовик или розничный продавец, ведет розничную торговлю. При этом не имеет значения, как именно продаются товары или услуги (лично, по почте, по телефону, через торговый автомат или Интернет) и где это происходит (в магазине, на улице, на дому у потребителя).

Виды розничных  торговцев

В розничной торговле оперируют организации самых  разных типов, непрерывно появляются новые формы продаж. Мы предлагаем вашему вниманию наиболее общую их классификацию: розничная торговля через магазины, внемагазинная розничная торговля и организации, занимающиеся розничной торговлей.

Основные типы магазинов розничной торговли

Специализированные  магазины. В них представлен узкий спектр товаров глубокого ассортимента - магазины одежды, ювелирные, магазины спортивных товаров, мебельные, щеточные, книжные. Магазин одежды является магазином с единственной товарной линией (специализированным), магазин мужской одежды — магазином с ограниченной товарной линией (узкоспециализированным), а торгующий лишь мужскими костюмами — суперспециализированным.

Универмаги. Представлено множество товарных линий, обычно — одежда, украшения, домашняя мебель, прочие товары для дома. Каждая товарная линия продается в особом отделе, которым управляют специалисты по общению с покупателями или мерчандайзеры (специалисты по закупкам).

Супермаркеты. Относительно крупные торговые предприятия, имеющие более низкие (по сравнению с обычными магазинами) торговые наценки. Основная форма торговли — самообслуживание, главная задача — удовлетворение основных потребностей домашних хозяйств в продуктах питания, а также в некоторых товарах и услугах. Операционная прибыль большинства супермаркетов не превышает 1%, а норма прибыли на собственный капитал — 10%.

Магазины, торгующие  товарами повседневного спроса. Небольшие торговые заведения, расположенные вблизи жилых кварталов городов, открыты допоздна, работают без выходных. В них представлено ограниченное число товарных линий с высокой скоростью оборота. Часто совмещают функции закусочных или кондитерских.

Магазины, торгующие  по низким ценам (дискаунты). Предлагают стандартный ассортимент товаров по более низким ценам, поскольку имеют возможность устанавливать меньшую маржу прибыли за счет большого оборота.

Магазины бросовых цен. Закупают товар по низким оптовым ценам и продают по низким розничным. Обычно имеют довольно широкий ассортимент разнообразных товаров (остатки, избыточные товары и пр.), приобретаемых по сниженным ценам у производителей или других розничных торговцев. Магазины бросовых цен можно разделить натри группы: фирменные, независимые и оптовые/складские клубы. Фирменные магазины принадлежат компаниям-производителям и управляются ими; как правило, в них представлена избыточная или невостребованная продукция, а

также различные нестандартные  товары принадлежат частным предпринимателям либо являются подразделениями крупных  розничных корпораций. Оптовые/складские клубы торгуют ограниченным ассортиментом фирменных товаров, — продуктов питания, бытовой техники, одежды и др., — предоставляя значительные скидки членам клуба.

Супермагазины (суперсторы). Торговая площадь составляет в среднем 3-5 тыс. м2, традиционно призваны удовлетворять потребности потребителей в рутинных покупках продуктов питания и прочих товаров. Как правило, предлагают услуги прачечных, химчисток, ремонт обуви, принимают чеки и допускают отложенную оплату по счетам. В последние годы наблюдается появление супермагазинов, которые на самом деле являются гигантскими специализированными торговыми предприятиями, так называемыми убийцами в своих товарных категориях (магазины с глубоким ассортиментом

в какой-либо одной товарной категории и высококвалифицированным персоналом). Комбинированные магазины сочетают признаки продовольственного магазина и аптеки (американской), торговая площадь составляет не менее 6 тыс. м2 торговой площади Торговая площадь гипермаркетов составляет 10-25 тыс. м2; они объединяют в себе черты супермаркета, магазина низких цен и оптового склада. По аналогии с жизненным циклом товара, розничные предприятия проходят через стадии роста и упадка, т. е. мы имеем все основания говорить о жизненном цикле розничного предприятия. Предприятие розничной торговли появляется, радуется на первых порах ускоренному росту, достигает зрелости, а затем наступает пора спада. Давно известным формам розничной торговли требуются десятки, а то и сотни лет, чтобы достигнуть зрелости, новейшие же взрослеют намного быстрее. Универмагу на это потребовалось 80 лет, в то время как относительно молодым формам розничной торговли, например магазинам складского типа, всего 10 лет, а интернет-магазины достигли фазы зрелости еще быстрее.

Одну из причин появления новых форм розничной торговли раскрывает гипотеза колеса розничной торговли. Согласно ей, обычные магазины улучшают предлагаемые покупателям услуги и, для того чтобы покрыть издержки, устанавливают довольно высокие торговые наценки. Раз цены высоки, значит, появляется возможность для рождения новых типов магазинов, которые предлагают своим посетителям доступные цены и меньший набор услуг. Новые формы магазинной торговли призваны удовлетворить самый широкий спектр требований потребителей к уровню и специфике предоставляемых услуг.

Розничные торговцы могут позиционироваться на рынке в соответствии со следующими уровнями сервиса.

1. Самообслуживание. Это краеугольный камень всей торговли по низким ценам. Желая сэкономить, многие потребители с готовностью берут на себя задачу поиск-сравнение-выбор.

2. Свободный выбор товара. Покупатели сами ищут товар на полках, хотя могут обратиться за помощью к торговому персоналу. Процесс покупки завершается в момент оплаты товара потребителем.

3. Ограниченное обслуживание. Розничный торговец имеет в наличии очень много товаров и, как следствие, покупателям требуется больший объем информации и помощь продавцов. Магазины с ограниченным сервисом оказывают также некоторые услуги (например, предоставляют кредит и возможность возврата товаров).

4. Полный сервис. Торговый персонал готов оказать помощь покупателю на любом этапе процесса поиск-сравнение-выбор. Такие магазины предпочитают покупатели, которым нравится, когда их обслуживают. Высокие затраты на зарплату персонала наряду со значительной долей высококачественных товаров и медленно обращающихся товаров, предоставление целого комплекса услуг обусловливают высокие издержки торговых предприятий.

Анализ различных сочетаний  уровней обслуживания и широты товарного  ассортимента позволяет идентифицировать четыре основные стратегии позиционирования компаний розничной торговли.

1. Магазины с широким товарным ассортиментом и высокой добавленной ценностью сервиса. Особое внимание уделяется оформлению торговых помещений, качеству товаров и услуг, имиджу магазина. Такие торговые предприятия имеют высокую маржу прибыли.

2. Магазины с узким товарным ассортиментом и высокой добавленной ценностью сервиса. Такие магазины культивируют образ исключительности и, как правило, имеют высокую маржу прибыли при ограниченных объемах продаж.

3. Магазины с узким товарным ассортиментом, предоставляющие услуги с низкой добавленной ценностью. Низкий уровень издержек и цен в этих торговых предприятиях достигается посредством создания цепочек магазинов и централизованной системы закупок, продвижения, рекламы и распространения товаров.

4. Магазины с широким ассортиментом товаров и комплексом услуг с низкой

добавленной ценностью. Их основная задача — сохранение низкого уровня цен и имиджа магазина, в котором всегда можно сделать выгодную покупку.

Они имеют низкую маржу прибыли  при высоких объемах продаж.

Сегодня подавляющее большинство  товаров и услуг (97%) продаются  в стенах тех или иных предприятий розничной торговли, но высокими темпами растут объемы внемагазинных продаж, особенно — онлайновых. Внемагазинную розничную торговлю можно разбить на четыре категории: (1) прямые продажи, отрасль торговли с оборотом в $9 млрд, в которой оперируют свыше 600 компаний (например, Avon), предлагающих товары на дому и в офисах;

(2) прямой маркетинг, в основе  которого лежит прямая почтовая рассылка и торговля по каталогам; к прямому маркетингу относятся также телемаркетинг, телевизионный маркетинг, предполагающий непосредственную реакцию потребителей, и электронная, онлайновая торговля;

(3) торговля через автоматы; таким  способом продается широкий ассортимент товаров, включая сигареты, прохладительные напитки, конфеты, газеты;

(4) торговый сервис; его предлагает  розничный продавец, не имеющий отдельного магазина и обслуживающий свою постоянную клиентуру (как правило, работников крупных организаций), которая в обмен на лояльность получает право на скидки у розничного продавца.

       Большинство магазинов принадлежит независимым владельцам, но сегодня многие из них становятся частью корпоративной розничной торговли. Такие организации пользуются эффектом масштаба и обладают более высокой платежеспособностью, работают с хорошо узнаваемыми торговыми марками, используют опыт лучших компаний в деле подготовки персонала.

Основные типы организаций розничной торговли

Корпоративные сети магазинов. Два или несколько магазинов, которыми владеет и управляет одна фирма, централизованно осуществляют закупки и предлагают схожий ассортимент товаров. Они закупают крупные оптовые партии товаров, получая значительные скидки. Такие компании могут позволить себе нанять специалистов по ценообразованию, продвижению, коммерческому планированию, контролю запасов и прогнозированию продаж.

Добровольные сети. Представляют собой группы независимых розничных торговцев, организованные (а иногда и финансируемые) компаниями оптовой торговли.

Розничные кооперативы. Состоят из независимых розничных торговцев, создающих центральную закупочную организацию и совместно проводящих мероприятия по стимулированию продаж.

Потребительские кооперативы. Фирма розничной торговли, принадлежащая самим покупателям. Потребители на общие деньги открывают собственный магазин, выбирают его руководство и определяют его политику. Члены кооператива получают процент от продаж (дивиденд) в зависимости от того, на какую сумму сами приобретают товар.

Франчакзинговые компании. Договорное партнерство между франчайзером, предоставляющим лицензию (производитель, оптовый торговец или сервисная фирма), и пользующейся ею фирмой (независимый предприниматель, приобретающий право владения и пользования одним или несколькими объектами франчайзинговой системы).

Розничные конгломераты. Корпорация произвольной формы, объединяющая несколько предприятий различных форм и направлений розничной торговли. Присутствует некоторая степень интеграции в плане распределения и менеджмента.

 

Вопрос 2. Что понимают под каналом распределения? Как он формируется, его функции.

 

Сеть создания ценности — это система партнерства  и альянсов, создаваемая фирмой для привлечения поставщиков, расширения и доставки своих предложений. Например, компания Palm, ведущий производитель карманных компьютерных устройств, сотрудничает с большой группой поставщиков и фирм, специализирующихся на сборке полупроводниковых компонентов, системных блоков, жидкокристаллических мониторов и аксессуаров. Кроме того, в эту группу входят традиционные и онлайновые перепродавцы, а также 45 тыс. разработчиков компьютерных программ, которые работают над созданием более 5 тыс. приложений для операционной системы Palm.

Сеть создания ценности открывает несколько возможностей. Во-первых, если компании предстоит выбор между обратной и прогрессивной интеграцией, она может подсчитать, какое направление движения коммерческой деятельности - от более низкого уровня к высокому или наоборот — принесет ей больше денег.

Во-вторых, компания сможет больше узнать о трудностях в любом  звене цепочки поставок, способных вызвать внезапное изменение издержек, цен или сроков поставок.

В-третьих, партнеры по сети создания ценности, используя технологические

средства, могут поддерживать между собой более оперативную, более очную

и менее затратную  коммуникацию, осуществлять трансакции и платежи.

Подобно большинству  производителей, Palm не продает свою продукцию непосредственно конечным потребителям. Между ними находится целая система посредников, выполняющих самые разнообразные функции. В совокупности посредники образуют маркетинговый канал (называемый также торговым каналом или каналом распределения). Маркетинговый канал (канал распределения) — это совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в обеспечении доступности потребления или использования товара или услуги.

Для менеджмента компании решение о выборе маркетинговых каналов, посредством которых происходит доведение товаров и услуг до целевых потребителей, является одним из самых сложных, так как оно непосредственно влияет на всю маркетинговую деятельность. Кроме того, на решения по вопросам организации службы сбыта и проведения рекламных кампаний во многом влияют степень подготовки, мотивация и потребности дилеров.

Важным обстоятельством  является также то, что решения, принимаемые  фирмой в отношении маркетинговых каналов, часто предполагают принятие долгосрочных обязательств перед другими компаниями. Когда производитель автомобилей подписывает соглашения с независимыми дилерами, он утрачивает возможность в любой момент заменить их собственными представительствами. По наблюдениям Раймонда Кори: Система распределения товаров... — это ключевой внешний ресурс. Обычно на ее построение уходят годы, и изменить ее не просто. По своей значимости она сравнима с такими важнейшими внутренними ресурсами, как производство, исследования, уровень технического обеспечения, торговый персонал и вспомогательные службы.