Основные виды рекламы Классификация оптовых посредников

Телевизионная реклама  также имеет некоторые недостатки: телереклама кратковременна; краткость телевизионной рекламы не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров; главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

Очевидно, что на практике зачастую используется реклама, сформированная на совместном использовании нескольких классификационных признаков.²

 

Практическая часть

Объемы, динамика, основные факторы развития рекламного рынка.  
По оценкам экспертов, общий объем рынка продвижения товаров и услуг в России по итогам 2004 года превысил $5 млрд., включая прямую рекламу в средствах ее распространения.  
Табл. 1. Оценка объемов рынка продвижения по итогам 2004 года  
 
Источники: расчеты РосБизнесКонсалтинг (на основе данных АКАР1, журнала «Индустрия рекламы»)  
 
Рис. 1. Объемы и динамика роста расходов на рекламу в 1997-2005 гг.  
 

«Восточно-европейским прорывом» называют текущую ситуацию на рекламном рынке «Финансовые известия», а Россию вместе с Румынией и Литвой – новыми «рекламными хищниками», уверенно занимающими позиции в десятке стран с самыми высокими темпами роста расходов на рекламу.  
Табл. 2. Топ-20 стран по темпам роста рекламных расходов  
 
Источник: по оценкам ZenithOptimedia

Структура рекламного рынка

В структуре рынка по каналам распространения рекламы доминирует телевидение  
с долей 44,1%.  
Рис. 2. Структура рекламного рынка России по итогам 2004 года по типам рекламоносителей  
 
Источник: АКАР

 

Крупнейшим  региональным рекламным центром, по данным АКАР, является Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил $ 200 млн. Далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск и т.д. Суммарный  объем рекламных рынков городов-миллионников (без Москвы и Санкт-Петербурга) по итогам 2004 года составил более $ 300 млн., 20 городов-полумиллионников (население от 500 тыс. до 1 млн. человек) – $ 210 млн.

Темпами выше среднерыночного растут новые виды рекламы, включая Интернет и прочие носители. Достаточно динамично по-прежнему развивается сегмент «традиционной» рекламы, в частности телерекламы и рекламы на радио.  
Табл. 6. Объем медиа рекламного рынка России за 9 месяцев 2005 года  
 
Источник: Экспертный совет АКАР

 

Структура рекламного рынка незначительно, но меняется год от года. Увеличивается  доля телерекламы, рекламы на радио  и на «прочих носителях», что неудивительно, так как темпы роста этих видов  рекламы превышают среднерыночные темпы развития рекламного рынка в целом.  
 
Рис. 3. Изменение структуры рынка рекламы по каналам распространения  
 
Источник: расчеты РосБизнесКонсалтинг  
* структура рынка за 2005 год дана по результатам за 9 месяцев

 

Рекламное пространство на основном медианосителе – телевидении  – ограничено; спрос на ТВ-рекламу  опережает предложение, что неизбежно  ведет к повышению расценок на рекламу.  
 
Рис. 4. Индекс роста цен на различные медианосители  
 
Источник: экспертные оценки

 Табл. 8. Топ 10 товарных категорий – крупнейших рекламодателей по итогам 2004 года  
 
Источник: TNS Gallup Media

Рекламный рынок в России развивается  довольно динамично. В период с 2000 по 2005 годы темпы прироста рынка сохранялись  на уровне не ниже 28%. По сравнению с высокоразвитыми странами, российский рекламный рынок далек от насыщения, но темпы развития ставят Россию в один ряд с наиболее динамично развивающимися мировыми рынками.

 

2.Классификация оптовых посредников   

 

Оптовая торговля – это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем субъектам рынка, которые перепродают их или используют в корпоративных целях. К оптовой торговле не относится сбытовая деятельность промышленных компаний и фермеров (их основная функция – производство), а также розничных торговцев.³

С позиций маркетинга роль оптовой  торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных  предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в  установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело к многообразию методов и формы оптовой торговли.⁴

Оптовые торговцы (или  дистрибьюторы) во многом отличаются от розничных. Во-первых, оптовики в меньшей  степени занимаются продвижением товаров, атмосфера и местоположение их предприятий  имеют не столь большое значение. Во-вторых, объем оптовых сделок, как правило, значительно больше, а их количество меньше, чем в розничной торговле. В-третьих, государство по-разному подходит к регулированию оптовой и розничной торговли, что находит отражение в законодательстве и налогообложении.

Оптовики, подобно розничным  продавцам, отличаются друг от друга по форме и функционально. Одни принимают на себя право собственности на товар, другие лишь содействуют продажам; кто-то выполняет несколько функций, другие узко специализированы.

Ф. Котлер разделяет всех оптовиков на четыре группы (табл. 2.1).

 

Таблица 2.1 – Классификация оптовых торговцев

Оптовики-купцы	Брокеры и агенты	Оптовые отделения и  конторы производителей	Разные специализированные оптовики
– Оптовики с полным циклом обслуживания – Торговцы оптом – Дистрибьюторы товаров промышленного назначения – Оптовики с ограниченным циклом обслуживания – Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара – Оптовики-коммивояжеры – Оптовики-организаторы – Оптовики-консигнанты – Сельскохозяйственные производственные кооперативы – Оптовики-посылторговцы	-Брокеры – Агенты	– Сбытовые отделения и конторы – Закупочные конторы	– Оптовики-скупщики сельхозпродуктов – Оптовые нефтебазы – Оптовики-аукционисты

реклама посредник  оптовый

Оптовики-купцы.

Оптовики-купцы – это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Это самая большая группа оптовых торговцев, на долю которой приходится примерно 50% всей оптовой торговли (как по объему товарооборота, так и по численности предприятий).

Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с  полным циклом обслуживания. Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения.

Торговцы оптом торгуют  в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным  образом широтой ассортиментного  набора товаров. Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворять как нужды розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предприятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительно большей глубине этого ассортимента. В качестве основных примеров можно сослаться на оптовых торговцев техническими товарами, лекарствами, одеждой.

Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров. Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческими домами), либо смешанным, либо специализированным ассортиментом.

Оптовики с  ограниченным циклом обслуживания. Оптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе купленного.

Оптовик-коммивояжер не только продает, но и, прежде всего, сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски), которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских кафетериев и гостиниц. Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары непродовольственного ассортимента. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т.е. сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено потребителями.

Сельскохозяйственные  производственные кооперативы находятся  в коллективном владении входящих в  их состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. В конце года все доходы такого кооператива распределяются между его членами.

Оптовик-посылторговец  рассылает каталоги на ювелирные  изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные в близлежащих районах.

Брокеры и агенты

Агенты и брокеры  отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция – содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. На долю брокеров и агентов приходится 10% общего оптового оборота.

Брокеры. Основная функция брокера – свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска.

Наиболее типичные примеры – брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов. Агенты производителей (их называют также представителями производителей) превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех остальных видов. Такой агент представляет двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с товарным ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями.

Полномочные агенты по сбыту  заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой производитель либо не хочет брать на себя функции по сбыту, либо чувствует себя не подготовленным к этой деятельности.

Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения  со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения.