Особенности маркетинга на предприятиях туристской сферы

 

Введение

 

Данная  тема достаточно актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма, так как сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.

Маркетинг в туризме – это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

При  росте  и  постоянном изменении туристского рынка конкуренция чрезвычайно  высока.  В  условиях усиления  конкуренции  компании  вынуждены   сосредотачивать   внимание   на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не  делают  этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в  возрастающем числе  профессионалов  маркетинга,  понимающих  ее  глобальные  проблемы   и способных  реагировать  на  растущие  потребности  потребителей   выработкой творческих  стратегий,  основанных  на  хороших  знаниях   маркетинга.   Для достижения   положительного   маркетингового   эффекта   необходима   тесная координация  маркетинга  различных  организаций   и   предприятий.   Поэтому концепция маркетинга  в  туризме  носит  более  чем  где-либо,  целостный  и всеобъемлющий характер.

Нужно отметить, что проблемой маркетинга на туристских предприятиях в свое время занимались такие зарубежные и отечественные ученые, как: Дурович А.П.; Филип Котлер; Папирян Г.А.; Джеймс Мейкенз; Рогов Г.К.; Азар В.И.; Джон Боуэн; Розанова Т.П.; Ригер А.; Карпова Г.А.; Соундерс Дж.;Гаранин Н.И. и другие.

Что касаемо  степени изученности данной проблемы в настоящее время, то следует отметить, что зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристических предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных особенностей, которые даже выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.

Цель курсовой работы - является изучение особенностей маркетинга на предприятиях туристской сферы.

Задача  курсовой работы:

-Рассмотреть  сущность маркетинга в туризме

-Рассмотреть  особенности использования маркетинга  в туризме

-Провести  анализ особенностей маркетинговой  деятельности на примере конкретного  туристского предприятия 

Объектом в данной курсовой работе является туристское агентство «Евро-тур», на основе данных которой проводились исследования с целью достижения вышепоставленной цели.

Предметом исследования курсовой работы является  особенности маркетинга в туризме.

Методология  исследования, при помощи которой была написана данная работа, следующая: социологический, эмпирический и аналитический.

При написании  курсовой работы использовались научные  труды, аналитические работы, журналы, учебники и научная литература.

 

Глава I. Особенности маркетинга в туризме.

 

1. Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция.

          Слово «маркетинг» заимствовано из английского языка. Слово «маркет» (market) переводится как «рынок», а производное от него слово «маркетинг» (marketing) – «торговая работа на рынке.

     Маркетинг – это система управления торгово-производственной деятельностью туристской фирмы в условиях рыночной экономики. 

Как нет однозначного определения  маркетинга в целом, так отсутствует  единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из  определения понятия «турист», данного Всемирной туристской организацией  (ВТО), французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье отмечают, что туристский маркетинг – это «серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач.          

Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы,- выявление  возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими  организациями (предприятиям, бюро ли ассоциациями), позволяющих учитывать  выявление или скрытые потребности  в туристских услугах. Такого рода потребности  могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религии и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».

Некоторые авторы вкладывают в понятие  маркетинга в туризме более глобальное содержание, как например, швейцарский  специалист Крипендорф: «Туристский  маркетинг – это систематическое  изменение  и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по  региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

Становление рынка туристских услуг, коммерциализация туристской деятельности привели  к необходимости внедрения принципов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Логика развития рыночных отношений в сфере туризма привели к постановке и решению таких задач, как  изучение и сегментирование туристского рынка, качественная  и количественная оценка платежеспособного спроса на туристские услуги, позиционирование туристских продуктов, использование средств коммуникации и стимулирование сбыта.

Предпосылками эффективного развития маркетинга в туризме  являются, следующие условия:

- свободные рыночные отношения,  т.е. возможность выбирать рынки  сбыта, деловых партнеров, устанавливать  цены, вести коммерческую работу;

- свободная деятельность администрации  внутри туристского предприятия  по определению целей фирмы,  стратегий, управленческих структур, распространению средств по статьям  бюджета и т.д.;

- насыщение рынка туристскими  услугами, существование рынка покупателей;

- конкурентная борьба туристских  фирм.  

Целесообразно будет сказать о  таких понятиях , как «маркетинговая позиция», «маркетинговый процесс» и  «маркетинговая технология». 

Маркетинговая позиция строится на том, что в условиях рынка и  конкуренции спрос определяет предложение. Следовательно, успех предпринимательства  зависит от его способности предложить туристские  услуги в таком количестве и такого качества, в таком месте и по такой цене, которые бы соответствовали действительному и потенциальному спросу.

Таким образом, исходной позицией маркетинга считается наличие определенного  рынка и потребительского спроса на туристские услуги. Есть спрос на услуги, значит, фирма может активно  разрабатывать маркетинговую стратегию  и планы по ее реализации, а если спроса нет, то надо или искать его  в другом месте, или перепрофилировать  свою производственную деятельность.

Любая маркетинговая мера может  считаться оправданной, если она  исходит из реальной оценки действительного  или потенциального спроса.

Необходимо также подчеркнуть, что главным в маркетинге является задача не столько пассивно следовать  за спросом, сколько активно формировать  этот спрос на основе прогнозирования  его развития.

        Маркетинговый процесс – это серия взаимосвязанных мер, которые начинаются с выявления рынка и спроса и включают планирование, разработку, производство, распределение и продажу товаров и услуг потребителям. 

Маркетинговая технология – это  управленческие методы, применяемые  предпринимателем в процессе выявления  и изучения спроса, планирования производства и продажи туристских услуг и  товаров. 

Иными словами, маркетинг – это система взаимосвязанных  приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов  на рынке туристских услуг. Также, следует помнить, что в туристском мире успех маркетинга зависит:

• от комплексного анализа рынка;
• производства туристского продукта;
• анализа систем и каналов реализации;
• рекламы продукта.
2. Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма.

 

Туризм  по  своим  основным  характеристикам   не   имеет   каких-либо принципиальных отличий от других форм  хозяйственной  деятельности. Поэтому все  существенные  положения  современного  маркетинга  могут  быть   вполне применены и в туризме.

     В то же время в туризме  есть своя специфика, отличающая  его  не  только от  торговли товарами, но и от других форм торговли  услугами.  Здесь  имеет место торговля,  как услугами, так  и  товарами  (по  оценкам  специалистов, доля услуг в  туризме  составляет  75%,  товаров  –  25%),  а  также  особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их  производства, более того, в определенной ситуации

В  туризме  результат деятельности сводится к  туристскому продукту.  По  сути,  туристский продукт  –  это  любая  услуга,  удовлетворяющая  те  или  иные  потребности туристов и подлежащая оплате  с  их  стороны. 

К  туристским услугам относятся гостиничные, транспортные,  экскурсионные,  переводческие, бытовые,  коммунальные,   посреднические   и   другие.   В   то   же   время «туристский продукт»  можно  рассматривать  в  узком  и  широком  смысле.

Туристский продукт в  узком  смысле  –  это  услуги  каждого  конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный  продукт,  турпродукт туроператора, транспортное  предприятие  и  так  далее).  В  широком  смысле туристский продукт  –  это  комплекс  товаров  и  услуг,  в  совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий  к  ней  непосредственное отношение.   Основным   туристским   продуктом    является    комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг,  продаваемый  туристам  в  одном «пакете».

       Туристскому   продукту,    наряду    с    общими    специфическими

характеристиками  услуг, присущи свои отличительные  особенности:

1.  Это   комплекс  услуг  и  товаров,  характеризуемый   сложной   системой взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос  на туристские  услуги  чрезвычайно  эластичен  по  отношению  к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

3.  Потребитель,  как  правило,  не  может   увидеть   турпродукт   до   его потребления, а само потребление  в  большинстве  случаев  осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

4. Потребитель  преодолевает расстояние, отделяющее  его от продукта и  места потребления, а не наоборот.

5. Турпродукт  зависит от таких переменных, как пространство  и  время,  для него характерны колебания спроса.

6. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий,  каждое  из которых имеет собственные методы  работы,  специфические  потребности  и различные коммерческие цели.

7. Не может   быть  достигнуто  высокое  качество  туристских  услуг  при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

8. На качество  туристских услуг оказывают воздействие   внешние  факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия,  погода,  политика  в области туризма, международные события и т.д.).

      Эти  специфические  особенности  туристского   продукта   оказывают

существенное  влияние  на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают  в понятие  маркетинга  в  туризме  глобальное   содержание,   как,   например, швейцарский  специалист  Ё.  Крипендорф:  «Туристский  маркетинг  –   это систематическое   изменение   и   координация   деятельности   туристских предприятий, а также частной и государственной политики в  области  туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам.  Цель таких изменений  заключается  в  том,  чтобы  наиболее  полно  удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при  этом  возможности