Особенности маркетинга образовательных услуг

Сущность маркетинга заключается в выявлении потребностей, и в ориентации деятельности этих потребностей, а также в достижении таким путем специфических целей  учреждения образования.

Одним из маркетинга социальных услуг является маркетинг в образовании.

Термин "маркетинг в образовании" определяет, что главная цель данного учреждения не получение прибыли, а достижение социального эффекта, цели некоммерческого характера. Образовательное учреждение в соответствии с Уставом имеет право заниматься предпринимательской деятельностью в рамках бюджетного законодательства России.

 Особенности  маркетинга образовательных услуг

Основным видом деятельности учреждений образования является создание образовательных услуг. 

Услуга образования  в процессе потребления определяется в рабочую силу, качество которой зависит не только от совокупности потребленных образовательных услуг, но и от количества и качества личного труда, затраченных в процессе потребления этих услуг, личных способностей, степени их реализации и других субъективных факторов.

Многие ВУЗы поняли сущность и в целом необходимость маркетинговой  деятельности.

Многие деятели образовательных  услуг определяют маркетинг образования  как средство, при помощи которой активизируется деятельность учреждений в целом и система управления в частности.

Маркетинг образовательных  услуг в отношении сущности понятия  маркетинга в целом определяется интересами в долгосрочном понимании  всех субъектов рынка образовательных  услуг и общественных отношений  в целом в сфере учреждений и системы управления в образовании, а также возможностью создания широкого социального статуса в виде определения интеллектуального потенциала.

В функции маркетинга образовательных услуг входит анализ структур маркетинговых основ и прогнозирование особенности рынка образовательных услуг, выявление перспективных образовательных услуг и необходимости модернизации. Маркетинг образовательных услуг должен обеспечивать и собственное развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.

Специфика маркетинга образовательных  услуг частично проявляется как  специфика научных, интеллектуальных услуг. Существуют особенности, вытекающие из самой сущности образовательных  услуг.

Можно определить, что  образовательная программа - это  комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

Сущность и  особенности маркетинга в сфере  образования

Основным видом деятельности учреждений образования является создание образовательных услуг.

Образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или  материализованных продуктов, обладателями или производителями которых  выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные, аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи, а также помещений и территорий, в т.ч. - для научных парков, как например, при МГУ.

Вместе с образовательными услугами реализуется интеллектуальная собственность работников образовательных учреждений - изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ, другие инновационные услуги и продукты, а также товарная символика производителей подобных услуг - наименования, логотипы, товарные знаки и т.п.

Выделим проблемы, решение  которых прямо определяет свойства и параметры образовательных  услуг:

1. Цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными знаниями.

2. Тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения.

3. Характеристики персонала,  оказывающего образовательные услуги.

Чтобы определить сущность маркетинга в сфере образования  и определить, как она проявляется  на рынке образовательных услуг  необходимо проанализировать обширный комплекс его элементов и аспектов.

Реальными участниками  маркетинговых отношений в сфере  образования являются не только образовательные  учреждения, но и потребители, широкие  круги посредников, а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке.

Образовательные услуги как никакой другой вид деятельности находится под пристальным общественным вниманием. Это положение наиболее отчетливо проявляется в рамках политических кампаний, в которой  вопрос общественного образования обычно рассматривается как элемент обеспечения национальной безопасности, перспективы выживания и развития нации.

Субъекты и  объекты маркетинга в образовании

Важную роль среди  субъектов маркетинга образовательных услуг определяется личность самого учащегося, студента. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей.

Именно эта личность, носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала.

Основными объектами  маркетинга образовательных услуг являются товары и услуги, в большинстве это услуги. В числе других объектов - учреждения, территории, а также отдельные личности. В большинстве, объектом маркетинга образовательных услуг определяется любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ.

1.2 Функции и принципы  маркетинга образовательных услуг

Функции маркетинга в  обиходе часто сводят к сбору  и анализу информации о конъюнктуре рынка, т. е. о структуре, соотношении и динамике спроса и предложения товаров и услуг. Распространено также мнение, что маркетинг – это посредничество, сбыт товаров и услуг. И то, и другое понимание сильно выхолащивает содержание маркетинга.

На развитых рынках в  проблемное содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе  функции и проблемы товарной политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование  и адаптация цен, коммуникации (рекламная  политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность), товародвижение, сбыт и продажи, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых функций).

Маркетинг функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замысла товара или  услуги, через их продвижение на рынок и вплоть до исчерпывающего использования продукции, до фактического удовлетворения выбранных целевых  групп потребителей.

Отечественным производителям, и в том числе производителям образовательных услуг, длительное время находившимся под контролем  и диктатом государственных органов  управления, многие из этих функций  непривычны, не освоены ими. Даже в  вузах, где ведется активное преподавание маркетинга, он чаще всего не используется как инструмент управления, достижения практического успеха образовательного учреждения. Впрочем, отдельные маркетинговые функции уже начинают реализовываться в практической деятельности вузов, решении отдельных вузовских проблем. Но важно осознавать, что некомплексность маркетинга ведет к его неэффективности.

Традиционными для характеристики проблемного содержания маркетинга являются вопросы: Что производить  и предлагать на рынок? Какого качества? Сколько? Где продавать? Когда? По какой цене и на каких условиях? Собственно говоря, взаимоотношения субъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, как раз и организуются по поводу оптимального разрешения этих вопросов. Естественно, что эти вопросы необходимо адаптировать к конкретной сфере реализации маркетинга, в данном случае – к сфере образования. Целесообразно обсудить в этой связи комплекс вопросов:

Кого учить? Эта проблема особенно деликатна, т. к. она сразу  задает комплекс вопросов выбора исходного "человеческого материала", который, как уже отмечалось, сам выступает активным участником маркетинговых отношений, сам осуществляет свой выбор.

Образовательное учреждение оказывается перед очень нелегкой проблемой определения, на какого абитуриента ориентироваться, кого приглашать и отбирать, кто составит контингент обучающихся: те, у кого нет проблем с оплатой образовательных услуг; те, кого легче обучать (в т.ч. как за счет имеющегося запаса знаний или за счет способностей к их восприятию и освоению); те, кто способен быстро "выучить и сдать" пройденный материал? Безусловно, выбор ни одной из этих категорий не может гарантировать главного: способности эффективно использовать, потреблять результаты образовательных услуг.

Зачем и чему учить? Этот двойной вопрос тесно связан с конкретной структурой потребностей целевых групп клиентов и характеризует выбор целей (поэтому он связан с первым вопросом) и средств образовательного процесса, поиск оптимального соотношения между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.

Сколько учить? Предстоит  выбрать, в каких случаях целесообразно  уменьшать или увеличивать сроки  обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатый подход к образованию.

Где учить? Имеется в  виду выбор типа образовательного учреждения, с учетом места его расположения: в самом образовательном учреждении, в его филиале, в столичном вузе по договору с ним, в зарубежном образовательном учреждении и др.

Как учить? Хотя технология изготовления товара, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать. Вопрос распадается как минимум на три принципиальных аспекта: форма обучения (очная, заочная, смешанная и др.); технология обучения (традиционная, игровая, деятельностная); технология контроля и оценки (в т. ч. в текущем, поэтапном и результирующем режимах).

Кто будет учить? Этот вопрос, практически не рассматриваемый  в маркетинге материальных товаров, приобретает для маркетинга образовательных услуг особую актуальность. Делается выбор: опытный преподаватель, консультант, научный сотрудник, аспирант, специалист-практик, коллега по обучению. Ищутся оптимальные сочетания различных вариантов.

С помощью чего учить? Определяются типы и направления использования учебно-методических средств, в т. ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.

Переструктурировав вышесказанное, можно выделить в качестве важнейших  следующие проблемы, решение которых прямо определяет свойства и параметры услуг образования:

Желаемые характеристики будущего контингента обучающихся

Цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.

Длительность и режимы, ступени обучения.

Тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения.

Технологии обучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказания услуги традиционно не входит в сферу  пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать.

Характеристики персонала, оказывающего услуги образования. Типы учебно-методических средств и направления  их использования, в т. ч. средств  визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.

С решением этих вопросов прямо связано и решение классических вопросов маркетинга в отношении  ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики.

На базе проведенного поэлементного анализа основных, сущностных аспектов маркетинга образовательных услуг, с учетом выявленных взаимосвязей между элементами и направленности этих взаимосвязей становится возможным сформулировать его понимание в целом. На наш взгляд, маркетинг образовательных услуг – это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг – образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты.

Маркетинг образовательных  услуг в целевом отношении  определяется долгосрочными коммерческими  и другими интересами всех субъектов  рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов.

В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование  конъюнктуры рынка образовательных  услуг, выявление перспективных  услуг и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи услуг образования, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг образовательных услуг должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.