Особенности продуктовой политики в сфере оказания услуг

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

Особенности продуктовой политики в сфере  оказания услуг……………….4

Заключение……………………………………………………………………..11

Список литературы……………………………………………………………12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность  темы состоит в том, что наше современное  общество нельзя представить без  услуг и как следствие без  сферы услуг, которая является одной  из основополагающих социума. Каждый день мы потребляем услуги и порой сами того не подозревая  оказываем их другим людям. Оказание услуг друг другу, производство и потребление услуг  – это то что отличает нас от наших первобытных предков, у которых не существовало понятие услуг в целом. Наша цивилизация с ходом своего преобразования определила сфере услуг особую нишу, без которой цивилизованное общество уже не может обойтись. 

Целью данной контрольной  работы является изучить особенности продуктовой политике в сфере оказания услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Особенности продуктовой политики в сфере оказания услуг.

 

Сфера услуг  представляет собой быстрорастущую отрасль экономики.

Вся общественная жизнедеятельность, независимо от уровня обобщения и детализации, не могли  бы существовать и развиваться без  удивительного явления — услуг. Это явление удивительно тем, что обладает множеством необычных  свойств: его оболочка может быть определенным образом материализованной, но сущность всегда остается нематериальной, а потому до конца непостижимой. Услуги сопровождают человеческую деятельность практически постоянно.

В теории и на практике уже давно пользуются понятием «сфера услуг». Оно стало  привычным и часто употребляемым.

Во-первых, действительно каждая отрасль  производит услуги, но, добавим, не каждая отрасль  производит материальные товары (банки, транспорт, консалтинг и т.д.), следовательно, производство услуг распространено больше, чем производство материальных товаров.

Во-вторых, очевидно, что реализация, производство и потребление услуг в отдельных  случаях осуществляются без привлечения  материальных товаров (например, обучение или предоставление определенных гарантий). А вот производство, реализация, а зачастую и потребление материальных товаров (товаров, но не вещей) фактически не может быть осуществлено без услуг. Даже сам процесс купли-продажи  материального товара основан на оказании покупателю комплекса услуг  со стороны продавца и его деловых  партнеров.

В-третьих, потребность во многих видах услуг (в том числе и в процессе самообслуживания) ведет к созданию огромной группы товаров, которые сами по себе были бы не нужны и производство которых в условиях современности  представляет собой стратегические отрасли, входящие с состав народнохозяйственного  комплекса.

Под услугой  понимается результат непосредственного  взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной  деятельности исполнителя по удовлетворению потребности заказчика.

Очень часто  в маркетинге услуг используется понятие «продукт». Его трактовка  в данном случае несколько иная, чем в экономической теории.

Продукт – понятие, синтезирующее товар  и услугу, отражающее то, что услуга очень часто сопровождается товаром  и, по сути, перестает быть просто услугой.

В качестве сердцевины рассматривается не базовый  продукт (основные характеристики, присущие услуге), а основную выгоду – фундаментальную  пользу, которую принесет клиенту  приобретение данного продукта. Понятие  пользы и выгоды приобретает особое значение для маркетинга услуг, так  как именно определенную выгоду, а  не физический товар получает клиент в свое распоряжение.

Место сервиса среди  уровней товара можно проследить, используя следующую структуру.

В любом товаре можно выделить три  уровня:

1) товар по замыслу. Что в действительности будет покупать клиент. Любой товар может быть рассмотрен как заключенная в упаковку услуга для решения определенной проблемы потребителя. Именно поэтому всегда рекламируются не свойства товара, а выгоды от него;

2) реальное исполнение товара. Определяется товарный вид, привлекательность для покупателя, отличие от товаров-конкурентов. Сюда входят все потребительные свойства, которые важны для покупателя, а также фирменный стиль, качество и надежность продукции и др.;

3) интегрированный образ товара. Он формируется за счет предоставления потребителям ряда дополнительных услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. В маркетинге дополнительные услуги значительно повышают уровень неценовой конкурентоспособности фирмы. В результате предоставления услуг фирма получает различные косвенные преимущества. Появляется совокупное предложение товара-услуги.

Каждая  фирма в зависимости от сферы  деятельности и проявления факторов маркетинговой среды определяет ассортимент предлагаемых к реализации услуг. Это выражается в продуктовой  политике. Сразу отметим, что под  продуктом в данном случае понимается конкретная услуга.

Продуктовая политика направлена на решение следующих крупных  проблем:

■ создание и вывод на рынок новых услуг;

■ модификация  процесса оказания услуг, уже имеющихся  на рынке;

■ дальнейшее производство имевших ранее спрос  услуг;

■ формирование конкурентных преимуществ для услуги;

■ создание таких характеристик услуги, которые  сделают ее постоянно ценной для  потребителя.

Основными целями продуктовой  политики являются:

■ обеспечение  прибыли;

■ увеличение товарооборота;

■ приумножение доли рынка, на котором действует  фирма;

■ снижение расходов на производство и маркетинг;

■ повышение  имиджа продукта;

■ «рассеивание»  риска.

К задачам продуктовой политики относятся:

■ поиск  новых услуг;

■ развитие новых услуг;

■ ввод новых услуг на рынок;

■ обоснование  процесса оказания услуг; регулирование  качества услуги;

■ контроль за поведением новых услуг на рынке и т.д.

Новая услуга — оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих услуг, а также новые услуги.

Вопросы при оценке идеи новой услуги:

1) имелись  ли весомые основания для поиска  идеи услуги;

2) существует  ли необходимость в создании  новой услуги;

3) заменяет  ли новая услуга старую;

4) соответствует  ли новая услуга существующей  товарной линии;

5) может  ли фирма осуществлять идею  новой услуги;

6) способна  ли фирма реализовать подобную  услугу;

7) удастся  ли найти рыночную нишу для  новой услуги;

8) насколько  прогрессивной является идея  новой услуги;

9) существуют  ли подобные идеи, которые уже  были реализованы, и каков результат  реализации;

10) могут  ли у конкурентов возникнуть  подобные идеи услуги;

11) велик  ли финансовый риск, связанный  с реализацией идеи услуги;

12) с каким  рынком наиболее удачно может  быть связана идея услуги;

13) соответствует  ли идея услуги структуре и  профилю фирмы;

14) какие  явные рыночные возможности возникнут  при реализации идеи услуги?

Источники идеи продукта (услуги) приведены  на рис. 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Категории новизны услуги:

1) существенные  инновации — абсолютно новые  для рынка сервисные продукты;

2) новые  услуги, которые дополняют уже  имеющиеся на рынке продукты;

3) новые  сервисные продукты для данного  рынка, которые фирма ранее  не предлагала, но эти услуги  были доступны клиентам в других  местах;

4) сервисные  продукты, полученные в результате  расширения продуктовых линий  и обладающие новыми отличительными  особенностями;

5) усовершенствованные  сервисные продукты;

6) сервисные  продукты с измененным стилем.

Специфические подходы к управлению сервисным продуктом:

1) разработка  специальных осязаемых элементов  для сервисного продукта;

2) создание  неповторимого имиджа своей фирмы  и предоставляемых ею сервисных  продуктов;

3) поддержание  на высоком уровне деловой  репутации фирмы и авторитета  торговой марки сервисного продукта; -

4) формирование  каналов распространения позитивной  информации об удовлетворении  запросов клиентов;

5) повышение  гибкости технологий обслуживания;

6) сглаживание  и корректировка самих колебаний  в спросе на услугу.

Ключевые стратегии управления спросом на услугу:

1) дифференциация  цен;

2) стимулирование  спроса в период низкой загрузки;

3) оказание  дополнительных услуг в часы  пик;

4) применение  систем предварительных заказов  и резервирование времени обслуживания;

5) изменение  места и времени обслуживания;

6) изменение  коммуникационных усилий.

Разработку  стратегии управления спросом следует  начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания:

1) определение  характера перепадов спроса (случайны  они или предсказуемы);

2) выявление  цикличности в колебаниях спроса (в течение дня, недели, месяца, года или ряда лет);

3) установление  причин, вызывающих изменения уровня  спроса (природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Продукт – понятие, синтезирующее товар  и услугу, отражающее то, что услуга очень часто сопровождается товаром  и, по сути, перестает быть просто услугой

В заключении стоит подчеркнуть, сфера услуг  сама по себе является молодой и  модифицируется с огромной скоростью. В настоящее время сфера услуг  является одной из самых перспективных, быстро развивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования, страхования и посредничества самого разного рода. Гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, учебные  и спортивные заведения, туристические  фирмы, радио и теле станции, консультационные фирмы, медицинские учреждения, музеи, театры и кинотеатры относятся к сфере услуг. Практически все организации оказывают в той или иной степени услуги.

 Сфера  услуг как мы уже знаем относиться  к третичному сектору экономики,  но в заключении следует подчеркнуть,  что опережающее развитие третичного  сектора, и особенно сферы производственных  услуг, является неизбежным условием  и предпосылкой цивилизационного перехода экономики к рыночному, постиндустриальному этапу развития.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Маркетинг: новые технологии в России. Терещенко В.М. Издательство Питер, 2011
2. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг - М., 2009
3. Маркетинг. Эриашвили Н.Д. Издательство ЮНИТИ, год издания 2010

Маркетинг./Под ред.: В. Видяпин. Издате