Особенности проведения маркетинговых исследований при выходе на зарубежные рынки

1. Особенности проведения маркетинговых исследований при выходе на зарубежные рынки.  
   Термин «маркетинговые исследования» (marketinqresearch) имеет широкое значение и связан со всеми аспектами маркетинга. В международной деятельности маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, международными организациями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, политиками, в сфере услуг (адвокаты) и некоммерческими организациями (муниципалитетами, мэриями, глобалистами и т.д.). 
    
   Сущность международных маркетинговых исследований включает систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных по вопросам, касающимся зарубежной продажи товаров или услуг, а также организации их маркетинга. 
    
   Методами, используемыми для проведения маркетинговых исследований, являются: опросы, в том числе по почте, лично, телефонные, по Internet; наблюдения; изучение печатных источников информации, анализ баз данных, углублённые интервью. 
    
   Основной акцент в маркетинге делается на определении и удовлетворении нужд потребителя (покупателя). Для определения таких нужд и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. 
    
   В последние годы появился ряд факторов, которые ещё больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в международных рамках растёт и потребность в информации о более обширных и территориально удалённых рынках. Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушёнными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации о том, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обусловливает потребность в информации относительно эффективности маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более современной информации. 
    
   Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу информацией. 
    
   Цели и задачи маркетинговых исследований отражены в их определении, данном Американской ассоциацией маркетинга: «маркетинговые исследования — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (оценки маркетинговых возможностей)». 
    
   Проведение международных маркетинговых исследований (зарубежных исследований, выполняемых в другой стране, а не в стране организации, заказывающей исследования), многонациональных исследований (исследований, проводимых во всех ведущих странах, где представлена компания) намного сложнее, чем проведение национальных (внутренних) маркетинговых исследований. 
    
   Международные маркетинговые исследования имеют широкое значение и связаны со всеми аспектами маркетинговой деятельности. Они характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований. Процедуры, сопровождающие этап, должны быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез. 
    
   Задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, отражающей истинное состояние дел. Каждый специалист по маркетинговым исследованиям должен руководствоваться девизом: «Истина и ничего кроме истины».

2. Оценка состояния  зарубежного рынка - это информационно-аналитическое обеспечение маркетинга, которое является неотъемлемой частью коммерческой деятельности.

Окончательный выбор  зарубежного рынка осуществляется после тщательного анализа текущего соотношения спроса, предложения  и цены на продукцию предприятия на рассматриваемом рынке, т. е. конъюнктуры рынка.

Конъюнктура зарубежного  рынка как элемент макроэкономической конъюнктуры характеризуется как  специфическими, только ей присущими  особенностями, так и общими чертами, свойственными общехозяйственной конъюнктуре:

- непостоянство, изменчивость  и частые колебания. Одни колебания  отражают действие сил, кратковременно  воздействующих на конъюнктуру,  другие - результат факторов, оказывающих  среднесрочное или длительное  влияние на состояние международной  рыночной конъюнктуры;

- неравномерность, что  хорошо видно, когда совпадает  направление динамики различных  показателей, характеризующих международную  конъюнктуру, но не совпадают  темпы;

- исключительная противоречивость, которая выражается в том, что  различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций - подъема и падения;

- единство противоположностей, складывающихся в процессе воспроизводства  общественного капитала, несмотря  на исключительную противоречивость.

Определение емкости  рынка является одной из основных задач по выбору зарубежного рынка. Емкость рынка - это то количество продукции, которое может быть продано  на том или ином зарубежном рынке  в конкретный промежуток времени. Для  определения емкости товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие "видимого" потребления товаров, т. е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров. Показатели объема производства товаров, объема его экспорта и импорта публикуются ежегодно статистическими службами практически всех стран мира и международными организациями. При исследовании емкости рынка товаров производственного назначения необходимо учитывать тенденции развития соответствующих отраслей, инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли, а также процессы, происходящие в смежных отраслях.

Приоритетными направлениями  исследований при выборе зарубежного  рынка наряду с оценкой конъюнктуры  и емкости зарубежного рынка являются:

o Исследование внешней  маркетинговой среды (макросреды). Макросреда представлена факторами  широкого социального плана, которые  оказывают влияние на само  предприятие и на его микросреду: демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

o Исследование потребителей  позволяет определить и изучить  весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров  (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на зарубежном рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей, для чего разработана типология потребителей, производится моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

o Исследование конкурентов  заключается в том, чтобы получить  необходимые данные для обеспечения  преимущества на зарубежном рынке,  а также найти конкурентов, с которыми возможны сотрудничество и кооперация. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация их управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, уход от конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

o Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности на зарубежном рынке. В результате можно получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные  требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции  законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

o Исследование цены  направлено на определение уровня  и соотношения цен на зарубежном рынке, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса).

В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

o Исследование продвижения  товара и продаж преследует  цель определить наиболее эффективные  пути, способы и средства быстрейшего  доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия (фирмы), оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров и приемы продажи их конечным потребителям.

o Исследование системы  стимулирования сбыта и рекламы  - также одно из важных направлений  маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности к товарам, контакты с покупателями.

Результаты исследований зарубежного рынка применяются  для окончательного выбора зарубежного  рынка и разработки производственной, инновационной, инвестиционной программы предприятия, а также товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной политики, определения стратегии развития бизнеса на нем.

3.  Оценка  возможностей предприятия на  международных рынках. 
Выявление маркетинговых возможностей фирмы является одной из наиболее важных задач реализации международного маркетинга.Ее решение позволяет установить выгодную сферу деятельности и определить наиболее приемлемую совокупность предлагаемых товаров, при званную более полно удовлетворять установленные или сформированные потребности. 
 
Выявление маркетинговых возможностей на внешних рынках предполагает(рис.1): 
• изучение рыночных условий;  
• изучение маркетинговой среды;  
• установление потенциальных возможностей фирмы. 
 
Изучение рыночных условий предполагает определение емкости и потенциала рынка отдельных регионов,стран и территории в разрезе отдельных видов продукции, отраслей и фирм-производителей. Исследуется также соотношение спроса и предложения, изучается поведение потребителей отдельных видов продукции с учетом отраслевой принадлежности и конкретных фирм-производителей. Изучаются также возможные перспективы развития каждого зарубежного рынка. 
Исследование маркетинговой среды предполагает прежде всего изучение конкурентов и посредников, возможностей выхода на зарубежный рынок с учетом правовой базы осуществления внешнеэкономической деятельности фирмы.  
Наконец, изучая зарубежный рынок, следует соотносить открывающиеся перспективы для фирмы с возможностью их использования в ее внешнеэкономической деятельности. Для этого необходимо проводить анализ производственной и коммерческой деятельности фирмы, уровень конкурентоспособности продукции и фирмы и с учётом этого оценивать возможности на исследуемом зарубежном рынке. Если такой анализ проводится на должном уровне и устанавливаются слабые и сильные стороны фирмы в данной стране, а также выявляются возможности и угрозы в маркетинговой среде, то это позволяет построить обосно ванные стратегии международного маркетинга, реализация которых во многом гарантирует успех внешнеэкономической деятельности и определяет величину прибыли, получаемую фирмой на данном рынке. 

1. Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля (левая область) менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде (правая область). Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получения и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. 

Как правило, развитая МИС включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований. В практике эти подсистемы часто  рассматривают как самостоятельные  информационные системы.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Для сбора текущей внешней информации используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, периодически публикуемых и специальных изданий, статистических сборников, конъюнктурных обзоров коммерческих исследовательских организаций; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа. Данные также собираются специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним, например, относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары и т.д. Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.