Партизанский маркетинг

Министерство образования  и науки Республики Казахстан

Университет Международного Бизнеса

Кафедра «Экономика и маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат на тему:

«Партизанский маркетинг»

 

 

 

 

Выполнила: студентка

2 курса очного отделения

специальности «Финансы»

203 группы,

Туймебекова Дина

Проверила: Курбанбаева  А.А.

 

 

 

 

 

Алматы 2010

 

Содержание

 

Введение

1. Сущность и особенности партизанского маркетинга
2. Инструменты партизанского маркетинга
3. Примеры партизанского маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

 

 

Введение

 

Технологии партизанского  маркетинга («guerrilla marketing», исп.) впервые стали применяться в США в 80-е годы. В настоящее время, «guerrilla marketing» преподают более чем в 30 университетах Америки. Впервые в международном лексиконе это слово появилось в эпоху наполеоновских войн. Наполеон, лишив трона испанскую королевскую семью, посадил на него своего брата Иосифа, но испанский народ восстал, и эти вооруженные отряды повстанцев — guerrilla — имели успех в битвах с армией Наполеона. Guerrilla — «партизан» считается нейтральным словом, поэтому нередко используется в международной лексике.

Джей Конрад Левинсон — изобретатель партизанского маркетинга — целенаправленно ориентировался именно на военную терминологию. Вместо слов «методы» и «способы» он употребляет слова «орудия» и «оружие». Обложку его первой книги украшал камуфляжный узор, а формула успеха звучала совсем кратко: «Готовься, целься, огонь!» Свою карьеру этот уроженец Нью-Йорка начинал в сфере рекламы, успешно продвигая марки мыла, косметики, обуви. Он вынашивал замысел создания системы, позволяющей добиваться максимального эффекта по привлечению клиентов при минимуме затрат. Превратить замысел в проект и добиться по-настоящему большого успеха ему удалось с переходом в компанию «Marlboro». Сегодня это может показаться удивительным, но тогда сигареты «Marlboro», по популярности, занимали 31 место в мире, более того, были известны как женские сигареты. За один год Левинсон не только сумел сделать из марки «Marlboro» мужские сигареты, но превратил ее в самую популярную марку в мире — таковой она остается и по сей день, со всеми ее ковбоями, конями и прочими приметами страны «Marlboro». В 1983 году была издана первая книга Левинсона о партизанском маркетинге.

Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию дешёвых рекламоносителей -таких, как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т.п. - взамен дорогостоящих. Автор также давал множество приёмов и уловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы и выжать из неё максимальный результат.

В более поздних книгах Левинсона и его коллег набор  инструментов партизанского маркетинга был расширен, в том числе и  бесплатными способами продвижения - такими, как написание статей для тематических журналах, выступления на общественных мероприятиях, выстраивание отношений с клиентами и т.п. В качестве важного принципа было выделено также партнёрство с другими бизнесами.

В настоящее время  к партизанскому маркетингу обычно также относят ряд методов  рекламы, которые не входят в официальные списки Левинсона, но отвечают основному принципу партизанского маркетинга - доступности для фирм с небольшим рекламным бюджетом.

 

1. Сущность и особенности партизанского маркетинга

 

Партизанским маркетингом (guerrilla marketing) называют малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом».

Основная предпосылка партизанского  маркетинга заключается в том, что  у фирмы нет большого рекламного бюджета. Поэтому первой особенностью партизанского маркетинга, отличающей его от маркетинга классического, является отказ от традиционной рекламы в СМИ как от основного способа продвижения. Вместо этого используются либо дешёвые рекламоносители, либо «окольные» пути продвижения, нетрадиционные рекламные каналы.

Например, служба доставки цветов размещает  свою рекламу на коробках с праздничными тортами - дескать, идешь на торжество, торт уже купил, а теперь закажи и цветы.

Вторая особенность партизанского  маркетинга заключается в том, что  большинство его приёмов дают результат либо немедленно, либо спустя короткое время. Поскольку малый бизнес не обладает запасами наличных, он не может ждать месяцами, пока сработает реклама - и партизанский маркетинг даёт ряд инструментов, которые позволяют получить новых клиентов буквально на следующий день.

Следующая особенность партизанского маркетинга - его методы зачастую невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы. Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от посторонних глаз - эту рекламу увидят только потенциальные покупатели, и больше никто.

Следующее отличие партизанского  маркетинга заключается в избегании  рекламной «гонки вооружений», когда  конкурента стараются задавить рекламным  бюджетом, всё время публикуя больше объявлений, выставляя больше щитов и запуская на радио больше роликов. Вместо этого «партизаны» стараются завоевать клиента за счёт повышения эффективности рекламы, более изощрённых рекламных ходов и более прицельного обращения к потенциальным клиентам.

Дополнительное отличие партизанского  маркетинга заключается в том, что  «партизаны» стремятся измерять эффективность каждой своей рекламной  акции, и поэтому предпочтение отдаётся тем способам рекламы, для которых  можно подсчитать отдачу на вложенные деньги. Кроме того, используются специальные приёмы и уловки, позволяющие измерить эффективность обычных рекламоносителей.

Главной особенностью "партизанского" маркетинга являются взаимоотношения, которые имеют несколько видов:

1. Отношения с клиентами. Это очень важная часть бизнеса. Попробуйте, например, отослать письмо или позвонить своему клиенту для того, чтобы просто поблагодарить его за продолжительное сотрудничество. Автомобильная компания Peterbilt Motors, например, ежегодно отправляет своим клиентам высококачественные календари с фотографиями грузовиков, которые производит компания. Небольшие контакты, показывающие ваше внимание к клиенту, часто являются самыми значительными во всей маркетинговой политике.

2. Отношения с персоналом. Каждый  сотрудник компании, от секретаря  до курьера, должен знать, что  руководитель считает его профессионалом  маркетинга. Необходимо помнить,  что от того, какие отношения  складываются у сотрудников с  клиентами, поставщиками и между собой, зависит успех бизнеса.

3. Отношения с конкурентами. Вместо  того чтобы воевать со своими  конкурентами, сторонники "партизанского"  маркетинга ищут с ними пути  сотрудничества. Это так называемый маркетинг объединения (fusion marketing). Он применяется для создания стратегических альянсов между компаниями, которые позволяют им поддерживать друг друга, совместно увеличивать объемы продаж и более эффективно распределять маркетинговые средства.

 

2. Инструменты  партизанского маркетинга

 

Персонально адресованные открытки

Они дешевле брошюр и рекламных  буклетов (сколько дорогих буклетов уходит за одну выставку, их берут из любопытства и почти все выбрасывают). Открытка решает сразу две задачи: во-первых, послание будет открыто, во-вторых, прочитано. Психологи утверждают, что людям не свойственно выбрасывать то, что послано им персонально. Левинсон советует в этих случаях присовокуплять поздравление, кроссворд, веселые картинки, PS от руки.

Экстравагантная затея, «сумасшедший трюк»

Это могут быть прыжки и виртуозные трюки на автомобиле, мотоцикле, доске, прыжки на парашюте с  крыши небоскреба, — если речь идет о продвижении новинок авто, спорта. Или: компания Beiersdorf, например, устроив  презентацию новой линии средств по уходу за телом, пригласила журналистов, предварительно уведомив их о необходимости придти в купальных костюмах. Но товар и событие не обязательно увязывать логически: народные игры на Ивана Купалу (прыжки над костром, бой травяными мешками и т. д.) могут быть роскошным фоном для презентации любого товара — от туристического снаряжения до новой модели авто. Правда бывают и отвратительные примеры таких «трюков», как, например, устроила компания Vanis Harley-Davidson, пообещав пришедшим на презентацию возможность «пристрелить кота». Общественность подняла тревогу: оказалось, что кот был из фанеры, правда пристрелить его разрешалось по настоящему, — ужасный «трюк».

Персональный маркетинг

Цель: во время личного  контакта, запомниться потенциальным  клиентам — добропорядочным, веселым, дружелюбным человеком с крепким  рукопожатием, всегда готовым придти на помощь.

Сочетание различных  средств рекламы — объявлений, писем, телефонных звонков, использования  рекламных агентов, раздающих талоны или носящих на себе плакаты.

Клиент + клиент

Призы, скидки для клиентов, которые приводят новых клиентов, Левинсон рекомендует как один из эффективных способов увеличить клиентуру.

Скидки

Один интернет-магазин  объявил, что будет давать покупателям  скидки — 3%, если на улице идет сильный  дождь, 2% — если дождик небольшой  и 1% — если просто пасмурно. Поскольку  эта информация прошла через Интернет, то затраты на такую рекламу оказались малыми, зато удалось сгладить сезонный спад продаж. Так, что использование такого заезженного приема как скидки, при известной доле остроумия может принести успех. Беречь старых клиентов — одно из золотых правил Левинсона, который считает, что сбыть товар новым покупателям в 5 раз дороже, чем старым. Отсюда вывод — надо проявлять заботу о старых.

Расширенный ассортимент

Приложение к продукту или услуге помогает рекламировать  его. К примеру, фирма, выпускающая оправы, может привлечь больше клиентов, если откроет кабинет офтальмолога при магазине.

Бесплатная продукция

Ручки, футболки, постеры  и прочее — эффективные партизанские методы, позволяющие экономить рекламный  бюджет крупным корпорациям.

В настоящее время 60% клиентов, использующих техники партизанского — это мелкие и средние компании, а 40% крупные, а в тренинговых программах это соотношения — 80% и 20%.

Простой для запоминания  номер телефона

Если у ваших клиентов будет возможность легко запомнить  ваш номер телефона, то это побудит их использовать именно его, не тратя время на поиски телефонов конкурентов в справочниках.

На Западе, телефонный номер часто преподносят в  виде какого-нибудь слова, используя  буквы на номеронабирателе, что позволяет  запоминать его еще лучше. партизанский маркетинг реклама левинсон

Логотип на автомобиле

Если у вас есть служебный автомобиль, то будет хорошей  идеей нанести на него информацию о вашей фирме или ее логотип. Во всяком случае, застряв в двухкилометровой автомобильной пробке, вы будете знать, что не зря теряете время, рекламируя свой бизнес.

 

3. Примеры партизанского  маркетинга

 

Партизанские войны

Отличный пример партизанского  маркетинга был продемонстрирован в Нью- Йорке.

На рынке медицинских  препаратов от аллергии в США очень  долго борются за потребителей две  марки: Claritin и Zyrtec. И вот очередной  этап их войны. На улицах Нью-Йорка стали появляться рукописные объявления с виду напоминающие просьбу вернуть пропавшее животное. Вот только речь в них идет не о пропавших любимцах, а о потерянном времени. Дословно текст объявлений гласит: «Утеряно 2 часа. В последний раз их видели в ожидании действия Claritin. Если найдете – позвоните по номеру 1-800-4-ZYRTEC».(рис.1)

 

Рисунок 1

 

Очевидно, что сезонные аллергии заставят людей задуматься, стоит ли покупать лекарство, которое  не даст быстрого эффекта. А оформление в виде рукописного объявления о  пропаже вполне может привлечь внимание прохожих.

Партизанская реклама: черные дыры HP

Рекламу новой фотобумаги компания Hewlett-Packard решила сделать необычной  и привлекательной. И рекламное агентство Publicis из Малайзии не расстроило заказчиков. Именно так появились на улицах города «черные дыры».

Издалека создается  иллюзия нереальности окружающего  пейзажа. Будто кто-то наклеил огромные фотообои, а затем пробил в них  ход. На самом же деле нереальна лишь сама «черная дыра» (рис.2). При ближайшем рассмотрении можно даже увидеть логотип HP и название фотобумаги.

 

Рисунок 2

 

Партизанская реклама за чужой счет

Зачем тратиться на новые  постеры, если можно использовать уже  изготовленные? Да еще и изготовленные  другими. Именно такой ход мысли  прослеживается в партизанской рекламной  кампании группы Black Lips.

Свой концерт в местечке East Village (США, штат Нью-Йорк) «Черные  губы» (или их фанаты) прорекламировали крайне просто и эффективно. По всему  городу плакаты других исполнителей были подправлены черным маркером. Губы были закрашены, а рядом с ними – написана дата и место проведения выступления (рис.3).

Впрочем, и тут не обошлось без ляпов. Часть плакатов указывали  одну дату, часть – другую. Так  что всем, кто действительно хотел  попасть на концерт, пришлось обращаться к веб-страничке группы за разъяснением. Также может быть, что это был намеренный ход для привлечения посетителей на сайт.

 

Рисунок 3

 

 

Заключение

 

Таким образом, «партизанскими» принято называть те маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамки общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения товара.