Перезиционирование как инструмент конкурентоспособности бренда

УДК 330.675

ПЕРЕПОЗИЦІЮВАННЯ  ЯК ОДИН З ІНСТРУМЕНТІВ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ БРЕНДУ

Коваленко А. О.

Науковий керівник Царьова  Т. О.

НТУУ «КПІ»

Для успішного розвитку бренду виникає необхідність його відповідності мінливим ринковим умовам і потребам споживачів, задля чого іноді виникає завдання перепозиціонування бренду.

Перепозиціонування бренду - це зміна маркетингової концепції бренду, розробка та проведення заходів, спрямованих на зміну споживчого ставлення до бренду, зміна його позицій у свідомості споживачів, та по відношенню до конкурентів. Це завдання, яке потенційно може постати перед кожним виробником. Не тому що бренд стає гіршим, а тому що ринок перебуває в постійному розвитку (з’являються нові марки, змінюється конкуренція, виникають нові можливості для розширення бізнесу, ринку збуту тощо), внаслідок чого бренд може зазнавати втрати актуальності. Перепозиціонування може вимагати змін та витрат різного масштабу, що залежить від завдань, поставлених керівництвом, та ситуації на ринку. Слід зауважити, що у випадку перепозиціонування немає єдиного еталонного рішення, завжди є альтернативні, з яких обираються оптимальні.

Повернемося до того моменту, коли рекламодавець постав перед необхідністю перепозиціонування бренду. Така потреба виникає, як правило, у зв'язку з наступними факторами: зміна маркетингових цілей компанії, виникнення внутрішніх можливостей (нові ресурси, принципи організації компанії тощо), динаміка маркетингового середовища (дії конкурентів, зміна цільової аудиторії бренду (старіння групи споживачів, зміна стилю життя, нова мода тощо).

Розрізняють декілька видів пере позиціонування бренду: виділення нових сфер застосування, набуття нового функціонального іміджу, зміна категорії товару, акцентування на властивостях, що раніше були непоміченими.

Для прийняття рішення  щодо проведення репозиціонування необхідно проаналізувати: ситуацію на ринку, сьогоднішній і бажаний імідж бренду, позитивний і негативний маркетинговий досвід, конкуренцію (позиціонування конкуруючих брендів), та купівельну поведінку. В ході застосування інструментів репозиціонування, попередньої аналітичної роботи, досягається максимально чітке бачення і ясна персоніфікація марки і визначаються найбільш ефективні комунікативні позиції, та максимально доцільні інструменти для ознайомлення споживача з її унікальними рисами і цінностями. Враховуючи умови українського ринку, сучасну його динаміку та інтенсивне зростання конкуренції в контексті прозахідного курсу економічного розвитку, можна говорити про те, що репозиціонування для багатьох українських компаній може стати ефективним інструментом забезпечення конкурентоспроможності.