Персональная продажа. Прямой маркетинг

Персональная продажа. Прямой маркетинг

Персональная продажа и прямой маркетинг относятся к средствам маркетинговых коммуникаций с потребителями, входящих в комплекс маркетингового продвижения товара. В отличие от рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью, персональные продажи и прямой маркетинг ориентированы не на массовые контакты с потенциальными потребителями (группам потребителей), а на личные контакты с потребителями. В персональных продажах и прямом маркетинге предполагается общение продавца и покупателя. 
 
Персональная продажа это личное общение продавца с потенциальным покупателем с целью продажи товара. Этим потенциальным покупателем может быть как конечный потребитель продукции, так и торговый посредник. Значение в этом случае имеет не тот, кто является покупателем, а как происходит общение с ним. "Как" - на личной, а не на массовой почве.

 
Формами установления персонального контакта продавца с потенциальным покупателем могут быть: 
 
- Непосредственное "живое" общение (лицо к лицу); 
 
- Общение по телефону; 
 
- Общение через Интернет. 
 
"Электронные" формы персональной продажи получают все большее распространение - они достаточно удобны, обеспечивают установление быстрого контакта с абонентами, экономят время, позволяют продемонстрировать товар, предоставляя подробное описание его характеристик. 
 
Субъектами персональных продаж являются:

1. Сотрудники предприятия-продавца, которые общаются с клиентами, как правило, на расстоянии (с  использованием телефона, факса, электронной  почты). В таком общении имеют  значение не только личностные  качества сотрудника-продавца, но  и уровень его технической  оснащенности. 
 
2. Агенты по продажам, которые являются представителями предприятия. Эти люди от имени предприятия-продавца ведут деятельность по привлечению новых клиентов, а также удержание существующих. Они должны быть достаточно мобильными, активно общаться с клиентами, в том числе и на их территории. 
 
3. Продавцы в специализированных магазинах. Специализация магазина (например, на мобильных телефонах, компьютерной технике) позволяет использовать для работы в магазине достаточно квалифицированных продавцов. Если, конечно, фирма не экономит на продавцах и их заработной плате. Специализация магазина существенно сужает ту отрасль, в которой должен быть компетентным продавец. И это дает возможность углубить его знания, постоянно их обновлять за счет приобретения информации и опыта в определенной товарной сфере. Т.е. специализация магазина создает условия для соответствующей специализации торгового персонала. В компетентного продавца больше шансов вызвать доверие к себе со стороны покупателя и реализовать товар. 
 
4. Продавцы в магазинах самообслуживания. Здесь уже создается несколько иная атмосфера во взаимодействии продавцов и покупателей. Продавец не является фактически специализированным специалистом, в лучшем случае он имеет специализацию по группам товаров. Кроме того, продавец в пределах торгового зала работает, так сказать, на расстоянии. Контакт чаще всего возникает тогда, когда у клиента возникают какие трудности. Поэтому в таких магазинах роль продавцов как коммуникаторов, больше заключается в их работе по размещению товаров, их презентации, стимулирование покупателей в магазине и тому подобное. 
 
Фактор личности продавца имеет очень существенную роль в персональном продажи. Очевидно, он является основным звеном в системе персональных продаж. Неэффективен продавец становится непреодолимым препятствием на пути обеспечения результатов через персональные продажи. 
 
Продавец, во-первых, является важным носителем информации о товарах, торговой марки, компании. То, что он знает по указанным позициям, является важной составляющей его успеха или неуспеха, как коммуникатора, как субъекта продвижения товара. Зачастую лишь одним своим некомпетентным, ошибочным предложением продавец может способствовать потере покупателя. Например, вы выбираете мобильный телефон. Вам нравится определенная марка и модель. Вы уже практически готовы его купить, остается проверить только отдельные функциональные возможности телефона. В частности, силу звука входящего звонка (это важно, потому что, скажем, на улице много шума, и хочется, чтобы в любой обстановке можно было услышать звонок). Оказывается, что телефон звонит не очень сильно. И продавец это подтверждает: "Да, эта модель имеет именно такую громкость звонка. Но в комплект входит гарнитура Bluetooth, решающий эту проблему". После таких слов продавца у вас может возникнуть разочарование - телефон нравится, но как быть с проблемой громкости звонка? Вы откладываете покупку. Однако желание окончательно не угасает, вы заходите в магазин другой фирмы, в котором продается в том числе и та модель телефона, который вам нравится. Вы просите продавца продемонстрировать его функции, в том числе вызов. Продавец для демонстрации последней функции немного отклеивает защитную пленку на телефоне (чтобы не закрывала динамик), и вы слышите звонок совсем другой громкости! Вопросов нет. Вы довольны и покупаете телефон у этого продавца. 
 
Во-вторых, продавец должен быть способен установить доверительные отношения с покупателем. Это очень важно, особенно когда речь идет о постоянном клиенте. У продавца постоянно возникает соблазн представить свой товар в "радужных красках". В то время покупателя интересует объективность, у него потребность - знать не только сильные, но и слабые стороны товара, предлагаемого. Но какой продавец прямо скажет о недостатках своего товара? Проще складываются отношения, когда покупатель уже является опытным потребителем данного товара. Он уже на собственном опыте изучил все его преимущества и недостатки, и поэтому действует с открытыми глазами. Роль продавца в этом случае состоит в обеспечении точности, оперативности прохождения сделки купли-продажи, созданию благоприятного психологического фона. 
 
В-третьих, продавец должен быть таким своеобразным "эхолотом" потребительских настроений. Продавец в персональных продажиахявляется непосредственным получателем обратных сигналов. Он постоянно общается с клиентами, и имеет возможность накапливать важную информацию о поведении потребителей. Коммуникации продавца это общение с целевой аудиторией, и в этом состоит одно из важных преимуществ такого коммуникационного инструмента. 
 
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, DM - direct marketing) - способ продвижения товара, который предусматривает использование прямых коммуникаций с его потребителями. То есть в системе прямого маркетинга торговый посредник отсутствует. Происходит прямое обращение к потребителю с получением его отзыва. 
 
Использование прямых маркетинговых коммуникаций с потребителем направлены на получение от него такого отклика, который мог бы удовлетворить продавца товара, а именно: 
 
- Заказ товара; 
 
- Запрос дополнительной информации о товаре и условиях его продажи; 
 
- Посещение торговой точки, где осуществляется реализация товара. 
 
К основным инструментам прямого маркетинга относятся: 
 
- Отправка каталогов; 
 
- Почтовые обращения; 
 
- Телефонный маркетинг; 
 
- Интерактивная реклама с обратной связью ("телевизионные магазины", где используется призыв: "Позвоните сейчас", и проч.) 
 
- Интернет-маркетинг. 
 
Прямой маркетинг является фактически коммуникацией интегрированного характера: он сочетает в себе элементы рекламы, стимулирования сбыта и т.д.. Такие мультикоммуникации предоставляют возможность лучше узнать потребителя продукции, его отношение к продукции компании. Прямой маркетинг позволяет создание определенной гибкости во взаимодействии компании с потребителями. Этому способствует установлению личного контакта и оперативное получение отклика от потребителя на товарное предложение компании. 
 
Торговля через систему почты уже имеет очень давнюю историю. Но прямой маркетинг в современных условиях получил очень серьезное подкрепление: новые информационные технологии, мобильная телефонная связь и т.п.. Эти технические достижения дали существенный толчок развитию прямого маркетинга. Они способствуют более оперативному установлению прямых связей с потребителями, использованию удобных форм передачи широкого объема информации, формированию электронной базы данных потребителей, электронной обработки информации и т.п.. 
 
База данных о потребителях является основным исходным моментом прямого маркетинга компании. Современные электронные средства получения и обработки информации расширяют возможности компании в формировании адекватной базы данных о клиентах. Вместе с тем, нужно выполнять постоянную работу по обновлению этой базы, привлекать к этому довольно значительные ресурсы. Кроме того, не все клиенты с удовольствием воспринимают желание сотрудников компании получить о них необходимые данные. Также не всем нравятся, например, телефонные обращения из магазинов, где потребители раньше-то приобретали. И хотя в этих обращениях может быть реально новая информация для потребителя (например: "Мы получили новую коллекцию костюмов. Приходите, пожалуйста, к нам"), все же не всегда она может быть уместной во времени, а это формирует соответствующее отношение к нее. 
 
В целом довольно часто на практике используются не отдельные коммуникационные инструменты (реклама, РК, прямой маркетинг и т.д.), а определенный их комплекс, который может называться интегрированными маркетинговыми коммуникациями. То есть предполагается осуществление управленческой координации по использованию различных коммуникационных инструментов. Они должны работать как единое целое. Это, как считается, повышает шансы ком-паний-коммуникаторов на достижение эффективного воздействия на потребителя.